«دیجی کالا مسخره چرا پرداخت درب منزل نداره؟»
«خیلی از خریدامو از دیجی انجام میدم عالین بعضی قیمتاشون😍»
«کرایه نقدی دادم حسابم مسدود شده»
«خدماتتون عالیه❤️»
«چقد خلاقانه»
«چقدر مفید. شیفته‌ی این دست مطالبم، خصوصا در این حوزه.»
جملات بالا به‌ترتیب از کامنت‌هایی که کاربران برای پست‌های اینستاگرام دیجی‌کالا، اسنپ تیم و آکادمی آمانج گذاشتند، انتخاب شده است. هریک از آن کامنت‌ها چیزی نیست جز صدای مشتری. مشتری حرفی، نارضایتی، پیشنهادی یا مشکلی داشته و می‌خواسته است آن را به گوش کسبوکار و برند برساند. برای این کار هم سوشال مدیا (اینستاگرام) را انتخاب کرده است.
حتی وقتی اینترنت و سایت و شبکههای اجتماعی نبود، کسبوکارها شماره تلفنی داشتند که مشتری می‌توانست به آن زنگ بزند و و صدایش را به گوش کسبوکار برساند. آن راه ارتباطی همیشه و برای همه‌ی کسبوکارها مهم بوده است. چون اگر کسبوکار و برندی می‌خواهد در بازار بماند، باید حواسش به مشتری باشد. حرف و نظر مشتری را، چه راضی چه ناراضی، بشنود و براساس آن خدمات‌دهی خود را بهبود ببخشد.
اینترنت و شبکههای اجتماعی همان‌طور که بستری برای فروش و تبلیغات، دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ، برای کسبوکارها فراهم کردند؛ به راه‌های ارتباطی میان مشتری و کسبوکار افزودند و آن ارتباط را راحت‌تر و سریع‌تر کردند. ازمیان راه‌های ارتباطی شبکههای اجتماعی ازبقیه مهم‌تراند و سهم بیشتری دارند. اما، چرا؟ پاسخ سوشال مدیا لیسنینگ یا گوش‌کردن به حرف‌‌ها و نظرات کاربران در شبکههای اجتماعی است.
سوشال لیسنینگ چیست؟ چرا مهم است؟ چطور و با چه ابزارهایی باید نظرات و حرف‌های کاربران دربارهی کسبوکار و برند را در شبکههای اجتماعی دنبال و بررسی کرد؟ این مقاله دربارهی سوشال لیسنینگ است و به سوالات طرح‌شده پاسخ‌های جامع‌وکامل می‌دهد.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
سوشال لیسنینگ (Social Listening) چیست؟
ما در عصر سوشال کامرس زندگی می‌کنیم. شبکههای اجتماعی هرروز اهمیت و سهم بیشتری در کار و زندگی مردم و درنتیجه کارکردهای بیشتری برای کسبوکارها پیدا میکنند. سوشال مدیاها فقط محیطی ایده‌آل برای ساختن آگاهی از برند و تبلیغات و فروش نیستند، سوشال مدیا جایی است که کسبوکارها از آن داده استخراج میکنند.
بیشتر ما تجربه‌ی خرید‌از کسب‌وکارهای اینستاگرامی را داریم. من و شما هم از بعضی محتواهای خوب و آموزنده‌ای که یک دیجیتال مارکتر مشهور در صفحه‌ی لینکدینش منتشر کرده است، نکاتی آموختیم. من و شما هم شاید این تجربه را داشته باشیم که وقتی کتابی را از ناشری خریدیم و ترجمه‌اش را دوست نداشتیم، رفتیم در صفحه‌ی اینستاگرامش و کامنت گذاشتیم و نارضایتی خودمان از محصول (آن کتاب و ترجمه) را به همه اعلام کردیم.
کامنت ما برای آن ناشر یا لایک و کامنت ما برای محتوای آموزشی آن فرد مشهور درواقع نوعی داده است. کسبوکارها، برندها، اینفلوئنسرها و حتی شبکههای خبری، دولت‌ها و سیاست‌مداران با زیرنظرگرفتن آن دادهها و تحلیل آنها اطلاعات بسیار ارزشمندی را دربارهی نگاه و نظر مردم نسبت‌به موضوعات مختلف به‌دست می‌آورند. بنابراین، از سوشال لیسنینگ میشود تعریف‌های مختلفی را ارائه کرد. برای بحث ما که به سوشال لیسنینگ در دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ مربوط میشود، تعریف زیر بسیار گویا و مناسب است.
Social listening is tracking social media platforms for mentions and conversations related to your brand, then analyzing them for insights to discover opportunities to act.
سوشال لیسنینگ دنبال‌کردن منشن‌ها، مکالمات و نظرات کاربران دربارهی یک برند در شبکههای اجتماعی و تحلیل‌کردن آن‌هاست. نتایج به‌دست‌آمده به کسبوکارها (و تیمهای دیجیتال مارکتینگ) بینش می‌دهد تا فرصت‌های مناسب را دریابند.
چرا سوشال مدیا لیسنینگ در دیجیتال مارکتینگ کسبوکارها مهم است؟
مزایای سوشال لیسنینگ برای کسبوکارها چیست؟ چرا آنها باید برای دنبال‌کردن نظرات کاربران در شبکههای اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند؟ درست است که سوشال لیسنینگ به کسبوکارها نشان می‌دهد مردم دربارهی آنها، محصولات، کمپین‌ها و محتواهای تولیدشده چه فکر میکنند؛ اما مزایا و اهمیتی که شنیدن نظرات کاربران در سوشال مدیا، گوش‌کردن به شبکههای اجتماعی، برای کسبوکارها و موفقیتشان دارد در آن موارد خلاصه نمی‌شود.
سوشال لیسنینگ برای کسبوکارها و تیمهای دیجیتال مارکتینگ مهم است چون
۱. سوشال لیسنینگ به کسبوکار می‌گوید که برنامه‌ی رقبایش چیست و کاربران دربارهی آنها چه فکر میکنند
اتفاقاتی که در شبکههای اجتماعی یک کسبوکار می‌افتد و حرف‌هایی که دربارهی برند و محصولاتش رد‌وبدل میشود، فقط برای همان کسبوکار کمک‌کننده نیست، رقبای هر برند نیز از آن اطلاعات به‌نفع خودشان استفاده میکنند. همه‌ی کسبوکارها حضور رقبای خود در سوشال مدیا، نظرات کاربران دربارهی کمپین‌ها و محصولات آنها، و هشتگ‌‌های مربوط‌به آنها را به‌دقت زیرنظر دارند و تحلیل میکنند.
علاوه‌براینکه گوش‌‌دادن به سوشال مدیای رقبا به کسبوکارها کمک می‌کند تا بفهمند رقبا چه وضعیتی در بازار دارند و کاربران دربارهی آنها چه فکر میکنند، به آنها نشان می‌دهد که برنامه‌ی درازمدت رقبایشان چیست. بگذارید نمونه‌ای بیاورم. آکادمی آمانج چندوقت‌پیش از لوگوی جدیدش رونمایی کرد. رونمایی از لوگوی جدید، انتشار ویدئو و ایونت آن در یک هفته اتفاق افتاد. اما قبل‌ازآنکه لوگوی جدید معرفی شود، آمانج با تغییراتی کوچک در رنگ‌بندی و دیزاین پست‌های سوشال مدیا، غیرمستقیم کاربران را آماد‌ه کرد. اگر رقبای آمانج اینستاگرام و لینکدین آن را زیرنظر داشتند، قبل‌از تاریخی که رونمایی انجام شد؛ متوجه می‌شدند که آمانج قصد دارد تغییری را اعلام کند.
۲. سوشال لیسنینگ به کسبوکار می‌گوید که در بازار محصول و خدماتش چه می‌گذرد و چه کمبودهایی وجود دارد
در بازار خودروهای برقی چه‌خبر است؟ نظر مردم دربارهی خودروهای برقی چیست؟ انتظاراتشان از خودروهای برقی چیست؟ بله،درست است که خودروسازان پاسخ سوالات طرح‌شده را با تحلیل‌کردن دادهها از منابع مختلف پیدا میکنند. اما، قطعا یکی‌از آن منابع کامنت‌های کاربران و مکالماتی است که در سوشال مدیا (در صفحات رسمی کسبوکارها و همچنین کامیونیتی‌ها و گرو‌ه‌های تخصصی) جریان دارد. همه‌ی کسبوکارها به‌دنبال پیدا‌کردن کمبود‌های بازار هستند تا آن را پر کنند و از رقبا پیشی بگیرند.
برای مثال، خواسته‌ی یکی‌از مشتریان از کمپانی ولوو این است که ماشین برقی ارزان‌تری تولید و عرضه کند. کاربر خواسته‌اش را در حساب اینستاگرام کامنت گذاشته و ولوو هم پاسخ داده است که با نزدیک‌ترین نمایندگی ولوو در شهرش تماس بگیرد و ببیند که آن نمایندگی چه کمکی می‌تواند بکند (آیا برنامه‌ای برای فروش اقساطی دارد یا نه؟). یا کاربری دیگر قیمت مدلی را در کامنت پرسیده است. اگر تعدا این کامنت‌ها زیاد باشد، ولوو متوجه میشود شاید لازم است برنامه‌های خرید اقساطی مناسبی برای همه‌ی نمایندگی‌هایش تعریف کند و آنها را خیلی شفاف به اطلاع مشتریان برساند.
ولوو و دیگر خودروسازان با دنبال‌کردن نظرات کاربران و متخصصان در کامیونیتی‌هایی که در شبکههای اجتماعی شکل گرفته است می‌توانند وضعیت بازار و عیب‌ونقص‌های مدل‌های برندهای مختلف و درنتیجه فرصت‌های جدید را دریابند. بههمیندلیل است که از مهم‌ترین استراتژی‌های سوشال مدیا مارکتینگ در سال ۲۰۲۲ کامیونیتی‌سازی در شبکههای اجتماعی است.
۳. سوشال لیسنینگ به کسبوکار فرصت می‌دهد تا مستقیما با کاربر (مشتری) ارتباط برقرار کند
بعضی تحقیقات نشان داده است که مشتریان تمایل دارند تا مستقیما با برند درارتباط باشند، از آن سوال کنند و جواب بگیرند. البته فکر می‌کنم برای اثبات آن تمایل نیازی به تحقیق هم نیست. من و شما هم ترجیح می‌دهیم سوالاتمان را دربارهی محصول از صاحب آن بپرسیم و توقع داریم که خیلی سریع جواب بگیریم.
ارتباط مستقیم با کاربر و سوشال مدیا لیسنینگ بهترین منبعی است که به برند نشان می‌دهد که کمپین‌ها، تبلیغات، محتواها و درکل استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ آن درست و موفق بوده و نظر کاربر را جلب کرده است یا نه. بنابراین، تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از سوشال لیسنینگ به کسبوکارها کمک می‌کند تا مطمئن شوند تا در مسیر رشد حرکت میکنند و به آنها می‌گوید که لازم است چه‌چیزهایی در استراتژی‌هایشان تغییر کند.
چطور باید به شبکههای اجتماعی گوش کرد؟
تیمهای دیجیتال مارکتینگ چطور باید از سوشال مدیا داده جمع‌آوری کنند و چطور باید دادهها را تحلیل کنند؟ سوشال لیسنینگ این نیست که مارکترها فقط هرچیزی (تک‌تک کامنت‌ها، هشتگ‌ها و …) را که به برند آنها مربوط میشود دنبال کنند. سوشال مدیا لیسنینگ مجموعه فعالیت‌هایی هدفمند است که استراتژی و ابزار لازم دارد و در ۳ مرحله انجام میشود. با مراحل سوشال لیسنینگ شروع می‌کنیم.
مراحل سوشال مدیا لیسنینگ
سوشال لیسنینگ ۳ مرحله دارد:
- Monitoring: اولین مرحله این است که تیم دیجیتال مارکتینگ استفاده‌از کلمات‌کلیدی، نام برند، نام محصولات، موضوعات مرتبط‌با حوزه‌ی کاری کسبوکار، نام رقبا و محصولاتشان را با نرم‌افزارها (ابزارها) به‌صورت اتوماتیک یا دستی در یک یا چند شبکه‌ی اجتماعی در بازه‌ی زمانی مشخصی زیرنظر بگیرد و جمع‌آوری کند.
- Analysis: دادهها در این مرحله تحلیل می‌شوند تا نگرش و احساس کاربر مشخص شود. کسب‌وکارهای بزرگ برای تحلیل‌داده از نرم‌افزارها و الگوریتم‌های پردازش زبان طبیعی استفاده میکنند تا احساس کاربران را از متن‌های به‌دست‌آمده و کلمات به‌کاربرده‌شده دریابند.
- Response: کسبوکار از نتایج تحلیل ممکن است در تصمیم‌گیری‌های مختلفی بهره ببرد. شاید لازم باشد به کاربران پاسخ داد. شاید یک محصول مشکلی داشته که مشتریان زیادی را به‌دردسر انداخته است. اینجاست که کسبوکار باید از مشتریان ناراضی مثلا با منتشرکردن یک ویدئو در اینستاگرام عذرخواهی و تولید آن محصول را متوقف کند. شاید نتایج تحلیل نشان می‌دهد که کاربران از UX سایت ناراضی هستند. درنتیجه، نتایج باید به تیم طراحی محصول داده شود تا آنها تجربه کاربر را بهبود دهند.
استراتژی سوشال لیسنینگ
چرا یک کسبوکار می‌خواهد به شبکههای اجتماعی گوش کند تا ببیند دربارهی او و محصولاتش چه می‌گویند؟ استراتژی سوشال لیسنینگ کسبوکاری مانند اپل با استارتاپ کوچکی که فقط اینستاگرام دارد و ۲۰هزار فالوئر فرق می‌کند. شاید هدف از سوشال مدیا لیسنینگ این باشد که کسبوکاری کمپینی را در لینکدین و اینستاگرام راه انداخته است و می‌خواهد موفقیت‌آمیزبودن یا نبودن کمپین را بررسی کند. شاید هدف فقط بررسی و تحلیل وضعیت چند رقیب اصلی کسبوکار در شبکههای اجتماعی باشد. یا شاید هدف این باشد که موثرترین و جذاب‌ترین محتواهای تولیدشده برای شبکههای اجتماعی یک برند در یک سال پیدا شود. پس،
- هدف یا اهداف سوشال لیسنینگ باید مشخص شود؛
- باتوجه‌به هدف سوشال لیسنینگ لازم است بازه‌ی زمانی، کلمات‌کلیدی، موضوعات، شبکههای اجتماعی و همچنین کاربران هدف (گروه هدف) مشخص شوند؛
- تیم دیجیتال مارکتینگ باید شیوه‌ی جمع‌آوری داده و تحلیل آن را مشخص کند. آیا از ابزار قرار است استفاده شود یا افراد تیم باید کارها را انجام دهند؟؛
- کسبوکار و تیم مارکتینگ باید بداند قرار است چه واکنش‌هایی را به نتایج تحلیل نشان دهند. مثلا، اگر مدت اجرای کمپین ۱۵ روز است ولی بعداز گذشت ۸ روز نتایج اصلا رضایت‌بخش نیست، باید کمپین را متوقف کرد؟ یا نه، درهرحال کمپین باید تاآخر اجرا شود؟.
ابزارهای سوشال لیسنینگ
برای مدیریت‌کردن شبکههای اجتماعی نرم‌افزارهایی ساخته شده است. آن نرم‌افزارها شبکههای اجتماعی کسبوکار را زیرنظر می‌گیرند، داده جمع‌آوری و آن را تحلیل میکنند و نتیجه را بصری‌سازی‌شده (یعنی درقالب چارت یا نمودار) دراختیار تیم مارکتینگ می‌گذارند. در محتوای دیگری بهترین ابزارهای مدیریت شبکههای اجتماعی در سال ۲۰۲۲ معرفی شده است. از همان ابزارها برای سوشال مدیا لیسنینگ نیز میشود استفاده کرد.
البته، ابزارهای دیگری هم وجود دارد که از هوش مصنوعی برای جمع‌آوری و تحلیل‌داده کمک می‌گیرد، مانند ابزاری به‌نام Lately. الگوریتم این ابزار با زیرنظرگرفتن کاربران شبکههای اجتماعی کسبوکار از آنها یاد می‌گیرد که چه نوع محتواهایی را دوست دارند. بعد مدلی می‌سازد برای تولید آن محتوایی که کاربر می‌پسندد. البته، این ابزار رایگان نیست. اما خدماتی با قیمت‌های مختلف (ساده‌ترین خدمات ۱۴دلار در ماه هزینه دارد) به کسبوکارها ارائه می‌دهد.
Social listening vs. Social Monitoring
قبل‌از تمام‌کردن این بحث باید دربارهی تفاوت سوشال لیسنینگ و سوشال مونیتورینگ بگویم. زیرنظرگرفتن شبکههای اجتماعی (سوشال مدیا مانیتورینگ) اولین مرحله از سوشال لیسنینگ است. گاهی ممکن است کسبوکاری تصمیم بگیرد فقط نظرات کاربران در شبکههای اجتماعی را بداند. قرار نیست آنها را تحلیل کند و براساس آنها تصمیمی بگیرد، یعنی فقط مرحله اول را انجام دهد و بس.
برای مثال، رستورانی منوی جدیدش را در اینستاگرام منتشر می‌کند. اگر قصدش سوشال مونیتورینگ باشد، فقط بازخوردها را می‌خواند. به آنها جواب نمی‌دهد و اگر بازخوردهای منفی هم بگیرد، منو را تغییر نمی‌دهد. اما اگر به قصد سوشال لیسنینگ منو را منتشر کرده باشد، بازخوردها را تحلیل می‌کند. باتوجه‌به نتایج و شنیده‌ها اگر لازم ببیند، منو را تغییر می‌دهد.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. سوشال مدیا لیسنینگ یا سوشال لیسنینگ مجموعه فعالیت‌هایی است که در آن کسبوکار (معمولا تیم دیجیتال مارکتینگ) براساس اهداف و استراتژی مشخصی نظرات کاربران و مکالماتی که در شبکههای اجتماعی جریان دارد و به برند یا محصولات یا رقبا مربوط میشود دنبال میکنند، داده جمع‌آوری و تحلیل میکنند.
۲. نتیجه‌ی سوشال لیسنینگ، آنچه برند از کاربران شبکههای اجتماعی می‌شنود، مبنایی برای تصمیم‌گیری است.
۳. گوش‌کردن به سوشال مدیا یکی‌از روش‌هایی است که کسبوکارها با آن داده جمع‌آوری میکنند تا وضعیت بازار و خودشان را تحلیل کنند.
۴. کسبوکارها از سوشال لیسنینگ برای بهبود محصول، خدمات، ارتباط‌با مشتریان و ازهمه مهم‌تر ارزیابی استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ خود بهره می‌برند تا مطمئن شوند فعالیت آنها درشبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های تبلیغاتی و حتی تولیدمحتوا درست و کاربرپسند انجام میشود.
۵. بازاریابی شبکههای اجتماعی آن‌قدر گسترده و پیچیده شده که به زیرشاخه‌ای مستقل‌از دیجیتال مارکتینگ تبدیل شده است. طراحی و تدوین استراتژی سوشال لیسنینگ، اجرای آن و همچنین تحلیل‌داده‌ها نیز کاری تخصصی است. بههمیندلیل، یکی‌از سرفصل‌های آموزش بازاریابی شبکههای اجتماعی به سوشال لیسنینگ اختصاص دارد.
۶. وقتی هوش مصنوعی به کمک دیجیتال مارکترها می‌آید، یعنی سهم جمع‌آوری داده و تحلیل آن در دیجیتال مارکتینگ هرروز بیشتر میشود. و یعنی دیجیتال مارکتر باید بداند چطور با دادهها کار کند. پس، دیجیتال مارکترها به آموزش بازاریابی داده‌محور نیاز دارند.
