صاحبان کسبوکارهای آنلاین چطور و با چه معیارهایی باید بفهمند که فروشگاه اینترنتی آنها در مسیر درستی قرار دارد؟ چطور باید موفقیت کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ و استراتژی‌های سئو سایت را ارزیابی کنند؟ به کدام دادهها باید توجه کنند؟ به کدام دادهها نباید اهمیت داد؟ آیا جز میزان فروش فروشگاههای اینترنتی، معیار دیگری برای ارزیابی موفقیت آنها وجود دارد؟
درست است که کسبوکارهای آنلاین تفاوت زیادی با کسبوکارهای سنتی دارند، اما شباهت‌هایی هم بین آن دو وجود دارد. صاحبان کسبوکارهای ۵۰ سال پیش هم برای ارزیابی وضعیت خود از دادهها کمک می‌گرفتند- البته، نوع دیگری از دادهها. ۵۰ سال پیش تعداد لایک و کامنت و ترافیک سایت وجود نداشت، اما رقم کلی فروش ماهانه، مقدار اجناس فروش نرفته و تعداد مشتریان از جمله داده‌های سنتی مهم و تعیین‌کننده برای کسب‌وکارها بود.
دسترسی و امکانات کسبوکارهای جدید به انواع دادهها در دوران ایکامرس یا تجارت الکترونیک قابل مقایسه با کسبوکارهای سنتی نیست. فروشگاههای اینترنتی برای جمع‌آوری انواع داده مشکلی ندارند. در بازار و برای کمک به کسب‌وکارها، انواع ابزارهای (نرم‌افزارهای) جمع‌آوری و تحلیل داده عرضه می‌شود. اغراق نیست اگر گفته شود که صاحبان کسبوکارهای اینترنتی خیلی بیشتر از نیازشان برای ارزیابی و تصمیم‌گیری داده در اختیار دارند.
پس، سوال مهمی که پیش می‌آید این است که کدام دادهها مهم‌تر‌ند؟ یعنی کدام دادهها باید معیار باشند؟ در این محتوا به آن سوال مهم پاسخ داده می‌شود و مهم‌ترین معیارهایی که کسب‌وکارها و فروشگاههای اینترنتی باید برای ارزیابی موفقیت خود در نظر بگیرند، معرفی می‌شود.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
کدام معیارها موفقیت وبسایت های فروشگاهی را نشان می‌دهند؟
مخاطب این محتوا صاحبان کسبوکارهای آنلاین، کارشناسان سئو و دیجیتال مارکترها هستند. یعنی کسانی که در دنیای پیچیده‌ی ایکامرس فعالیت می‌کنند. تجارت الکترونیک (Ecommerce) در بستر اینترنت انجام می‌شود. اما اینترنت به تنهایی خرید و فروش انواع کالا و خدمات (تجارت الکترونیک) را ممکن نکرده است. خرید و فروش کالا و خدمات در بیشتر موارد در وبسایت‌های فروشگاهی (Ecommerce Websites) اتفاق می‌افتد.
وقتی همه‌چیز در سایت اتفاق می‌افتد، یعنی همه‌چیز را می‌شود ثبت کرد. می‌شود این‌طور گفت که صاحبان فروشگا‌های آنلاین هر حرکت کاربر و هر کلیک او را از زمانی که وارد سایت می‌شود و حتی اینکه از کجا (کدام لینک) وارد سایت شده است، می‌دانند. البته، حجم اطلاعاتی که صاحب فروشگاه می‌‌تواند داشته باشد بسیار بیشتر است. هر کاربر روی کدام تبلیغات کلیک کرده، هر کاربر کدام محصولات را دیده، هر کاربر چه مدت در صفحه‌ی یک محصول مانده، کاربر تا کجا برای خرید یک محصول پیش رفته و منصرف شده است و … .
نکته اینجاست که تک تک آن جزئیات و رفتارها در موفقیت کسبوکار اثرگذار است، اما موفقیت یک فروشگاه اینترنتی را تعداد کلیک‌ها یا مدت زمانی که کاربر در صفحه‌ی محصول می‌گذراند مشخص نمی‌کند. موفقیت یک سایت فروشگاهی را رقم فروش ماهانه نیز به تنهایی مشخص نمی‌کند. کسبوکارهای آنلاین یا در مسیر رشد و بزرگ‌تر شدن قرار دارند یا در مسیر حذف و فراموش شدن.
پس، در دوران تجارت الکترونیک فقط یک معیار نیست که ماندن یا حذف شدن کسب‌وکارها را معلوم می‌کند. مجموعه‌ای از معیارها، که هر کدام برای خودش دنیایی است پر جزئیات، برای ارزیابی وضعیت یک وبسایت فروشگاهی و موفق بودن یا نبودنش باید در نظر گرفته شود.
مهم ترین معیارها برای ارزیابی موفقیت فروشگاه های اینترنتی
چند معیار وجود دارد که اگر وبسایت فروشگاهی در حد قابل‌قبولی آنها را داشته باشد، در مسیر موفقیت و رشد قرار گرفته است. مهم نیست صاحب فروشگاهی به بزرگی آمازون هستید یا به تازگی کسبوکار آنلاین خود را راه انداخته‌اید، شما (صاحبان و تصمیم‌گیرندگان در سایت‌های فروشگاهی) باید برای ارزیابی وضعیت کسبوکار خود بیش از هر چیز دیگری معیارهای زیر را به دقت زیر نظر داشته باشید.
۱. معیار نرخ تبدیل (Sales Conversion Rate)
نرخ تبدیل کاربر/بازدیدکننده‌ی سایت به خریدار که به صورت درصد نشان داده می‌شود، مهم‌ترین رقم (داده) در ایکامرس است. اولین و مهم‌ترین سوالی که صاحب فروشگاه اینترنتی لازم است پاسخش را بداند این است: در بازه‌ی زمانی مشخص (مثلا یک هفته)، چند نفر از کل کاربرانی که به سایت (فروشگاه) وارد شدند، از آن خرید کردند؟ پاسخ سوال از تقسیم کردن تعداد کاربرانی که خرید کردند به کل کاربرانی که در آن بازه‌ی زمانی به سایت آمدند و ضرب کردن حاصل تقسیم در ۱۰۰ به دست می‌آید.
مثلا اگر در یک هفته سایت شما ۱۵۰۰ بازدیدکننده داشته است و از آن میان فقط ۳۰ نفر همه‌ی مراحل را طی کردند و از سایت چیزی خریدند، نرخ تبدیل سایت فروشگاهی شما ۲٪ است. این طبیعی است که هر چه نرخ تبدیل بالاتر باشد بهتر است. اما چیزی که نرخ تبدیل را معیار مهمی می‌کند بالا بودن آن نیست.
نکات مهم در بررسی و تحلیل نرخ تبدیل سایت فروشگاهی
معیار نرخ تبدیل را با توجه به موارد زیر بررسی و تحلیل می‌کنند:
- نرخ تبدیل فروشگاه اینترنتی اگر کمتر از متوسط نرخ تبدیل کسبوکارهای آنلاین مشابه در محل فعالیت فروشگاه (شهر یا کشور) باشد، بد است و برای صاحب فروشگاه علامت خطر. نرخ تبدیل سایت فروشگاهی لوازم خانگی با نرخ تبدیل سوپرمارکت آنلاین متفاوت است. همچنین، جغرافیایی که فروشگاه در آن فعالیت می‌کند باید لحاظ شود. طبیعی است نمی‌شود متوسط نرخ تبدیل سایت‌های فروشگاهی آمریکایی را برای فروشگاههای اینترنتی ایران هم در نظر گرفت. به نمودار زیر که از statista.com برداشته شده است، دقت کنید. درصد‌های زیر نشان‌دهنده‌ی متوسط نرخ تبدیل فروشگاههای آنلاین در جهان به تفکیک حوزه‌ی فعالیت فروشگاه‌ها در سه ماهه‌ی دوم سال ۲۰۲۲ است. اگر وبسایت فروشگاهی با نرخ تبدیل ۲٪ مثلا کالاهای ورزشی می‌فروشد، براساس آمار جهانی نرخ تبدیل قابل‌قبولی دارد.
- ثابت نگه داشتن نرخ تبدیل از بیشتر کردن آن مهم‌تر است. یعنی اگر نرخ تبدیل فروشگاه کالاهای ورزشی از ۲٪ کمتر شود، جای نگرانی وجود دارد و باید به دنبال علل کاهش نرخ تبدیل بود. به این نکته هم باید توجه کرد که بحث درباره‌ی بهبود نرخ تبدیل بسیار گسترده و پرجزئیات است. ولی به هر حال صاحب کسبوکار، تیم سئو و دیجیتال مارکتینگ باید نسبت به نرخ تبدیل پایین‌تر از متوسط حساس باشند و در عین حال برای بیشتر کردن نرخ تبدیل تلاش کنند.
۲. ترافیک سایت
اگر کسی از سایت فروشگاهی بازدید نکند، چطور می‌شود بازدیدکننده سایت را به خریدار تبدیل کرد؟ بدون اینکه سایت بازدیدکننده داشته باشد، تبدیل و نرخ تبدیلی وجود نخواهد داشت. به همین دلیل، ترافیک سایت که همان تعداد بازدیدکنندگان از سایت است، معیار بسیار بسیار مهمی است.
ترافیک بیشتر الزاما به معنای فروش بیشتر و نرخ تبدیل بالاتر نیست. چون ضمانتی وجود ندارد که همه‌ی بازدیدکنندگان تبدیل به خریدار شوند. با این وجود، وبسایت‌های فروشگاهی نیاز دارند تا ترافیک بالایی داشته باشند. تعداد بازدیدکننده‌ی بیشتر یعنی آدم‌های بیشتری (مشتریان بالقوه) با کسبوکار آشنا می‌شوند و بالاخره ممکن است یک روز به خریدار تبدیل شوند. ترافیک بالای سایت به برندینگ کسبوکار هم کمک می‌کند.
چطور باید ترافیک سایت را بالا برد؟ کوتاه‌ترین و سریع‌ترین راه سئو سایت فروشگاهی است. بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو آن چیزی است که سایت فروشگاهی شما را زودتر از بقیه‌ی رقبا می‌گذارد جلوی چشم کاربر. از مهم‌ترین دلایل اهمیت دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ برای کسبوکارهای آنلاین این است که بازاریابی دیجیتال کاربران را از شبکه‌های اجتماعی یا دیگر پلتفرم‌ها و و بسایت‌ها به سایت فروشگاهی هدایت می‌کند.
۳. Customer Acquisition Cost (CAC)
سئو سایت و دیجیتال مارکتینگ هزینه دارد. درواقع، آشنا کردن کاربر با کسبوکار و هدایت کردن او به وبسایت فروشگاهی هزینه دارد. شاید لازم باشد کسبوکار علاوه بر تبلیغات آنلاین و رپورتاژ آگهی برای تبلیغات به شیوه‌های سنتی هم هزینه کند. سومین معیار که صاحب سایت فروشگاهی باید به آن توجه کند این است که برای آوردن هر مشتری به سایت چه‌قدر هزینه شده است.
دقت کنید که هزینه فقط مبالغی نیست که برای تبلیغات صرف شده است، بلکه تمامی هزینه‌های فعالیت کسبوکار (ازجمله حقوق کارمندان، هزینه‌های حفظ و نگهداری وبسایت و …) را شامل می‌شود. وقتی کسبوکار اینترنتی در مسیر رشد قرار گرفته است، یعنی می‌خواهد خود را به کاربران بیشتری معرفی کند و مشتریان بالقوه‌ی بیشتری را به وبسایت برساند. پس، مجبور است برای جذب هر مشتری و همچنین نگه داشتن هر مشتری برای کسبوکار خودش بیشتر هزینه کند.
از طرف دیگر، در کل، هر چه هزینه‌ی جذب مشتری پایین‌تر باشد، بهتر است. صاحب کسبوکار برای پایین نگه‌داشتن آن رقم، با توجه به نوع کسبوکار، راه‌حل‌های مختلفی دارد. از بهترین راه‌‌‌حل‌‌ها سوشال مدیا مارکتینگ است. چون با انواع مارکتینگ در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (مثل اینفلوئنسر مارکتینگ، اینستاگرام مارکتینگ و …) می‌شود به چندین هدف رسید. کمک به سئو سایت و بالا بردن ترافیک سایت، برندینگ، آگاهی از برند و جذب و نگه داشتن مشتری از جمله اهدافی است که کسب‌وکارها با هزینه کردن برای سوشال مدیا مارکتینگ به آنها می‌رسند.
۴. Customer Lifetime Value (CLV)
سومین و چهارمین معیار به یکدیگر مرتبط است. در تجارت الکترونیک تبدیل کردن مشتری به مشتری وفادار بسیار مهم‌تر و تعیین‌کننده‌تر از جذب مشتری است. وبسایت فروشگاهی نیاز به مشتریان وفادار دارد. یعنی باید مشتری جذب‌شده را برای خود نگه دارد و کاری کند تا او دوباره و دوباره به سایت مراجعه و از آن خرید کند.
چهارمین معیار رقمی است که نشان می‌دهد یک مشتری در مدت زمانی که وفادار به برند می‌ماند و با آن کسبوکار ارتباط دارد، چه‌قدر برای کسبوکار سودآور خواهد بود. یعنی چه‌قدر ممکن است از کسبوکار خرید کند. با فرمول زیر CLV را که به اشتباه ارزش طول عمر مشتری ترجمه شده است، محاسبه می‌کنند:
میانگین طول عمر مشتری برای کسبوکار × میانگین بهای خریدهای سالانه‌ی مشتری × میانگین تعداد خریدهای مشتری در سال
=
CLV یا ارزشی (سودی) که یک مشتری در طول عمر رابطه‌ای که با کسبوکار دارد برای آن تولید می‌کند
مثلا، اگر میانگین تعداد خریدهای مشتریان فروشگاه کالاهای ورزشی در یک سال ۴ بار باشد و میانگین ارزش هر خرید در سال ۹۰۰هزار تومان و مشتریان آن وبسایت فروشگاهی معمولا برای مدت ۵ سال از آن وبسایت خرید کنند، سودی که در آن ۵ سال هر مشتری به طور متوسط برای کسبوکار ایجاد می‌کند؛ ۱۸میلیون تومان خواهد بود.
صاحبان کسبوکارهای آنلاین باید CAC را از CLV کم کنند. ارزشمندی این دو معیار اینجا مشخص می‌شود. اگر سود باقی‌مانده، باتوجه به صنعتی که کسبوکار در آن فعالیت می‌کند، خیلی کم باشد؛ وبسایت فروشگاهی در مسیر درستی قرار ندارد.
۵. Average Order Value
هر مشتری به طور متوسط هر بار چه قدر از فروشگاه آنلاین خرید می‌کند (سفارش ثبت می‌کند)؟ هر چه این رقم بالاتر باشد، برای کسبوکارهای آنلاین بهتر است و نشان می‌دهد که فروشگاه آنلاین قادر بوده تا مشتریان را وادار کند بیشتر خرج کنند. میانگین ارزش (قیمت) سفارش عددی است که از تقسیم کردن کل درآمد به کل سفارشات به دست می‌آید. مثلا، اگر درآمد یک ماه وبسایت فروشگاهی ۴۵ میلیون تومان باشد و تعداد کل سفارشات ثبت‌شده در ماه ۵۰ بوده، هر مشتری تقریبا ۹۰۰ هزار تومان از سایت خرید کرده است.
فروشگاههای اینترنتی به دنبال راه‌حل‌هایی هستند تا مشتریان را وادار کنند هر بار یا آیتم‌های بیشتری را بخرند یا آیتم‌های گران‌تری را. سایت‌های فروشگاهی معمولا از ترفندهایی برای متقاعد کردن مشتریان برای بیشتر خرید کردن کمک می‌گیرند: پیشنهاد دادن کالاهای مشابه، قیمت‌گذاری و فروش بسته‌ای محصولات (باندلینگ) و جشنواره‌ها و تخفیفات فصلی یا مناسبتی.
صاحبان کسبوکار ایکامرس باید معیارهای ۳ و ۴و ۵ را با هم ببینند. در این صورت است که آنها تصویر تقریبا کاملی از مشتریان فروشگاه، رفتارهای آنها و وضعیت کسبوکار به دست خواهند آورد. پس، می‌دانند چه تصمیماتی باید بگیرند و چه تغییراتی را در استراتژی‌های خرد و کلان کسبوکار ایجاد کنند.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. تجارت الکترونیک دنیای خودش و الزامات خاص خودش را دارد. در دنیای ایکامرس رشد کردن و ماندگار شدن به چیزی بیشتر از فروش داشتن نیاز دارد. سایت فروشگاهی باید در مسیر رشد و پیشرفت قرار داشته باشد.
۲. لازم است صاحبان فروشگاههای آنلاین مدام وضعیت کسبوکار را بررسی کنند. برای این کار تصمیم‌گیرندگان داده‌های فراوانی در اختیار دارند. اما همه‌ی دادهها معیارهای مهم و تعیین‌کننده‌ای نیستند.
۳. هر معیاری که در این محتوا معرفی شد به یک سوال درباره‌ی سایت فروشگاهی و رفتار کاربر/مشتری با آن پاسخ می‌دهد. صاحبان وبسایت‌های فروشگاهی باید هر ۵ معیار را در کنار هم، با توجه به کالا و خدماتی که عرضه می‌شود و عوامل تاثیرگذار بر کسبوکار، بررسی و تحلیل کنند.
۴. بررسی و تحلیل آن معیارها برای تیم‌های سئو و دیجیتال مارکتینگ کسبوکارهای ایکامرس نیز حیاتی است. چون آن معیارها و حرکت کردن کسبوکار اینترنتی در مسیر رشد و پیشرفت نشان می‌دهد که استراتژی‌های سئو و دیجیتال مارکتینگ درست انتخاب و اجرایی شده است.
۵. بدون سئو سایت و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بالا بردن ترافیک سایت، جذب مشتری و حفظ ارتباط و تعامل با مشتری تقریبا محال است.
۶. کارشناسان سئو سایت باید با جمع‌آوری و تحلیل دادهها به خوبی آشنا باشند. چون آنها ابزارهایی دارند که درباره‌ی ترافیک سایت و نرخ تبدیل داده جمع‌آوری می‌کند. به همین دلیل، در آموزش سئو سرفصلی به نام تحلیل در سئو هم وجود دارد.
