داستانسرایی، قصه‌گویی یا همان استوری تلینگ چه کمکی به فروش بیشتر کالا و خدمات می‌کند؟ مگر میشود از قصه‌ها در بازاریابی استفاده کرد؟ بازاریاب محتوا چطور باید داستان‌های جذاب و سودآور تعریف کند؟
داستان‌ها قدرتمند هستند. تازه قرار نیست داستان حتما هزار و یک شب یا غول چراغ جادو باشد تا خواننده و شنونده را میخکوب کند. ما با داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنیم چون با قصه‌ها بزرگ می‌شویم. فیلم‌های سینمایی، انیمیشن‌ها، سریال‌ها، ویدئوکلیپ‌ها و حتی فیلم‌های کوتاه تبلیغاتی همه برای ما داستان می‌گویند.
در دنیای مجازی و شبکههای اجتماعی هم داستانسرایی خیلی پررنگ حضور دارد. گفته میشود که تولید محتوا چیزی جز داستان سرایی نیست. اینفلوئنسرمارکترها هم برای مخاطبانشان قصه می‌گویند و با داستان یک محصول یا برند را معرفی می‌کنند. وقتی ابزاری به این تاثیرگذاری وجود دارد، چرا نباید در کانتنت مارکتینگ از آن استفاده شود؟
این محتوا داستان استوری تلینگ در بازاریابی محتوا را برای شما می‌گوید.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
داستان سرایی در بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ زیرشاخه‌ای از دیجیتال مارکتینگ است. کار کانتنت مارکتینگ تولید و توزیع محتواست. سایت‌ها و اپ‌ها و شبکههای مجازی بدون محتوا هیچ فایده‌ای ندارند. وقتی کاربر وارد یک سایت فروشگاهی میشود، محتواهای سایت (عکس، پاپ‌آپ‌ها، شرح محصولات) را می‌بیند. کاربر در منو و دسته‌بندی محصولات دنبال کالایی که میخواهد می‌گردد.
وقتی یک برند میخواهد محصول جدیدش را به بازار معرفی کند، از انواع محتواها کمک می‌گیرد. سوال مهم این است که چطور آن محتواها، ازجمله تبلیغات آنلاین، هم برای مخاطب (مشتری بالقوه) جذاب و قانع‌کننده باشد و هم محصول را از محصولات رقیب متمایز کند؟ همه‌ی کسبوکارها می‌دانند که کسی رقابت را می‌برد که محتوای قوی‌تر و تاثیرگذارتری تولید و منتشر کند. پس، در بازاریابی محتوا رقابت سنگینی در جریان است.
بالاخره همه‌ی برندها و کسبوکارها از اینستاگرام مارکتینگ و توییتر مارکتینگ و سئو سایت استفاده می‌کنند. همه هم می‌دانند باید محتوای باکیفیت و جذاب تولید کنند و این کار را می‌کنند. اما کاری که همه‌ی برندها، کانتنت مارکترها و تولیدکنندگان محتوا شاید نتوانند از پس آن بربیایند، داستانسرایی و قصه گفتن برای معرفی برند و محصول است.
Storytelling is the art and science of using a fictitious or non-fictitious narrative, character, and plot to convey a message that indirectly markets your product or category of products.
داستان سرایی هنر و دانش به کار بردن روایتها، شخصیت‌ها و سوژه‌های واقعی یا خیالی برای رساندن پیامی به مخاطبان است. آن پیام، غیرمستقیم، محصول یا دسته‌ای از محصولات برند را به بازار معرفی و عرضه می‌کند.
پس، قصه گویی در دیجیتال مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ اصلا کار آسانی نیست. هر داستان و سوژه‌ای به درد بازاریابی نمی‌خورد و ممکن است کاملا شکست بخورد. یعنی ممکن است داستان به جای اینکه کنجکاوی مخاطب را تحریک و او را درگیر ماجرا کند، او را سردرگم کند یا به نظرش بسیار بی‌ربط و مسخره بیاید. هر استوری تلینگی موفق نیست.
چرا استوری تلینگ در کانتنت مارکتینگ مهم است؟
استوری تلینگ موفق در کانتنت مارکتینگ
بازاریاب محتوا چطور باید قصه بگوید؟ چه قصه‌ای را با چه شخصیت‌هایی باید طراحی کند که مناسب برند و محصول باشد؟ در چه قالبی باید داستان را تعریف و در کدام پلتفرم آن را منتشر کرد؟ موشن گرافیک خوب است یا استاپ موشن یا ساختن ویدئویی کوتاه که بازیگران آن مشتریان واقعی برند هستند؟
لازم است کانتنت مارکتر برای طراحی و اجرای داستانسرایی براساس مراحل زیر پیش رود:
۱. برای داستان سرایی موفق باید برند، محصول، رقبا و بازار هدف را کاملا شناخت
فیلمنامه‌نویس هم کارش را با تحقیق شروع می‌کند. برای استوری تلینگ بازاریاب محتوا باید هماهنگ با استراتژی دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکار باشد. باید خیلی تحقیق کرد و دید که آیا رقبا از داستان سرایی استفاده کرده‌اند؟ چطور؟ داستان آن‌ها چه بوده و چه بازخوردی داشته است؟ شنونده یا بیننده‌ی داستان (گروه هدف) کیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد؟
داستان‌هایی مخاطب را جذب می‌کنند که انسانی و همدلانه باشند. مارکتر باید گروه هدف و مشکلات و بحران‌های زندگی‌اش را به درستی بشناسد تا بتواند داستانی همدلانه طراحی کند. داستان هرچه انسانی‌تر و همدلانه‌تر باشد، بیشتر و بهتر توجه مخاطب را جلب می‌کند، در یاد او می‌ماند و او را وادار به کاری (خرید محصول یا به اشتراک گذاشتن داستان) می‌کند.
طراحی محصول هم باید همدلانه باشد. طراحان محصول و مارکترها از نقشه همدلی برای شناختن کاربر/مخاطب/مشتری کمک می‌گیرند. اگر می‌خواهید بیشتر با نقشه همدلی آشنا شوید، «نقشه همدلی (Empathy Map) نقشه گنج است» را بخوانید.
۲. برای استوری تلینگ موفق باید هدف، برنامه و تکنیک داشت
بازاریاب میخواهد برای معرفی یک محصول در بلاگ سایت از داستانسرایی استفاده کند یا قرار است داستانی برای معرفی محصول جدید و بسیار مهمی برای کمپین‌های تبلیغاتی طراحی شود؟ هدف از قصه گویی باید مشخص شود. هدف از داستانسرایی در محتوا ممکن است یکی از موارد زیر باشد:
- فروختن یک کالا،
- معرفی ویژگی‌های کالای جدید،
- اطلاع‌رسانی درباره‌ی خدمات،
- معرفی برند و ارزش‌ها و ماموریت‌های آن،
- ریبرندینگ (Rebranding)،
- راه انداختن بحث و گفتگو در میان کاربران و وایرال کردن محتوا.
وقتی هدف مشخص شد، نوبت می‌رسد به انتخاب نوع داستان و تکنیکی که برای روایت کردن آن مناسب است. برای روایت داستان‌ها در بازاریابی ۴ تکنیک رایج است:
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
اول باید توجه کاربر/مخاطب را جلب کرد. بعد باید چیزی به او گفت یا نشان داد که برایش جالب باشد و به او انگیزه و دلیل بدهد که داستان را تا پایان دنبال کند. در آخر هم اقدامی که کسب‌وکار میخواهد (خرید یا به اشتراک گذاشتن یا کامنت نوشتن) از او خواسته میشود.
4P (Promise, Picture, Proof, Push)
روایت و داستان با آورده‌ای که محصول یا خدمت یا برند و کاری که قرار است برای مخاطب/مشتری انجام دهد، شروع میشود. بعد باید آن آورده به جذاب‌ترین و گویا‌ترین شکل به تصویر کشیده شود. البته نیاز است آن تصویر جذاب با ارائه‌ی آمار یا اینفوگرافی (داده) تقویت شود. درنهایت هم باید خواننده یا بیننده یا حتی شنونده را تشویق کرد که اقدامی انجام دهد.
(BAB (Before, After, Bridge
اول باید با مشکلی مشخص شروع کرد. بعد راه‌حل (محصول) مشکل را گفت و در آخر به مخاطب نشان داد که چگونه می‌تواند به آن راه‌حل برسد و مشکل را حل کند.
The Hero’s Journey
بعضی وقت‌ها بهترین داستان قصه‌ی هرکول و مرد عنکبوتی است. داستان قهرمانی که بر مشکلات غلبه می‌کند و موفق میشود. البته باید دقت داشت که مخاطب/مشتری باید قهرمان داستان باشد یا بتواند خودش را به جای قهرمان تصور کند.
بیشتر بخوانید: “راهنمای جامع بوم استراتژی محتوا“
۳. برای داستان سرایی موفق باید محتوایی با کیفیت و جذاب تولید کرد
اگر بهترین داستان‌ها باکیفیت و جذابیت بصری به تصویر کشیده و عرضه نشود، احتمال موفقیتش و اینکه مخاطب تا آخر با آن همراه باشد بسیار کم میشود. اگر محتوا متنی است، باید با دقت و وسواس نوشته شود. اگر محتوا صوتی یا تصویری است، باید خلاقانه و اصیل ساخته شود. برای هیچ کاربری داستان تکراری یا آشنا جذاب نیست.
چند نمونه استوری تلینگ موفق در بازاریابی محتوا کسبوکارها
در عمل چطور برندها از داستان سرایی در کانتنت مارکتینگ خود سود می‌برند و فروش محصولاتشان را بیشتر می‌کنند؟
۱. Nike. Just Do It
داستان کمپین موفق این برند بزرگ تقریبا ۳۰ سال پیش شروع شد. کمپینی که برای نایک میلیون‌ها دلار سود داشت. نایک تصمیم گرفت در تمامی محتواهایی که برای برند تولید میشود از داستان قهرمان‌ها استفاده کند. نکته اینجا بود که فقط داستان قهرمان‌های ورزشی روایت نشدند. البته که داستان زندگی و قهرمانی چهره‌های شناخته‌شده‌ای مثل سرینا ویلیامز هم روایت شد. اما ایده‌ی اصلی این بود که هر که هستی، هر جا که هستی، فقط تلاش کن و کاری که دوست داری را انجام بده. تلاش برای رسیدن به هدف و انجام دادن آن قهرمانی است.
۲. Apple. Think Different
شعار و کمپین متفاوت فکر کن از ۱۹۹۷ آغاز شد. اغراق نیست اگر گفته شود، همین شعار بود که اپل را اپل کرد. اپل برای ساختن آن داستان از تکنیک دوم (4P) استفاده کرده است. اپل به جهان اعلام کرد که آورده‌ی محصولاتش تفاوت و تمایز است. کسانی که متفاوت می‌اندیشند می‌توانند کارهای بزرگ انجام دهند و جهان را تغییر دهند. آن‌ها کسانی هستند که متفاوت می‌بینند و به استانداردهای موجود قانع نمی‌شوند. اپل هم خودش متفاوت است و میخواهد از استاندارهای موجود فراتر رود و هم ابزارهایی برای آدم‌های متفاوت و کارهایشان تولید می‌کند.
اپل برای فروختن روایت تفاوت داشتن از داستان چهره‌های متفاوت و گاهی عجیب و غریب تاریخ (مثل آلبرت انیشتین، گاندی، جان لنون، مارتین لوترکینگ، آلفرد هیچکاک، نلسون ماندلا و …) کمک گرفت. توصیه می‌کنم اولین ویدئو تبلیغاتی را که در سال ۱۹۹۷ برای این کمپین ساخته شد، تماشا کنید.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. داستان‌ها و داستان سرایی از ابزارهای بسیار بسیار قدرتمند در بازاریابی سنتی و دیجیتال هستند.
۲. البته استوری تلینگ کار آسانی نیست؛ به تحقیق، شناخت بازار و برند و همچنین خلاقیت نیاز دارد.
۳. گاهی ممکن است کانتنت مارکتر برای تولید فقط یک پست سوشال مدیا یا بلاگ از قصه گویی و روایتها کمک بگیرد. گاهی تمام هویت و تصویر یک برند حول محور یک روایت شکل می‌گیرد.
۴. اتفاقا داستان سرایی در محتواهای متنی، مخصوصا مقالات بلاگ یک سایت، بسیار مهم است. چون کمک می‌کند تا کاربر با محتوا درگیر شود و زمان بیشتری را در سایت بگذراند و این برای سئو سایت هم بسیار خوب است.
۵. از سرفصل‌های اصلی در آموزش کانتنت مارکتینگ ترسیم مخاطبان است. چون بازاریاب محتوا بدون شناختن مخاطب نمی‌تواند برای او داستان سرایی کند.
