تحقیقات کمّی در UX+ معرفی متدهای آن

طراحی تجربه کاربری (UX)، فرآیند طراحی محصولاتی است که برای کاربر مفید، و استفاده از آن راحت و لذت بخش باشد. طراحان تجربه کاربری همواره تلاش می کنند تا محصول نهایی، برای تمام کاربرانی که به نوعی با آن تعامل دارند مفید باشد. آن ها برای رسیدن به این هدف باید از تحقیقات UX استفاده کنند.
تحقیقات تجربه کاربری یکی از مهم ترین مراحل در طراحی UX است که بسیاری از طراحان به آن توجه نمی کنند. چون معمولا “تحقیق کردن” ترسناک به نظر می رسد و اغلب افراد آن را هزینه اضافی و بیهوده می دانند.
اما لازم است بدانید که تحقیقات خوب قطعا به یک طراحی خوب منجر می شود. چرا که در مراحل تحقیق، نیازهای واقعی بازار هدف و کاربران، شناخته می شود.
روش تحقیق برای UX، به دودسته روش کمی و کیفی تقسیم می شوند.
در این مقاله، ما یک مرور کلی از روش تحقیق کمی ارائه می دهیم.

تحقیقات UX چیست؟

تحقیقات UX، به روش های مختلف علمی اشاره دارد که می توانید برای درک افکار، احساسات و رفتارهای افرادی که از محصول یا خدمات شما استفاده می کنند، به کار بگیرید.
تحقیقات UX می تواند به شما کمک کند بفهمید که مشتریان شما چه کسانی هستند، چه چیزی برای آن ها مهم است، چگونه از محصولات یا وب سایت شما استفاده می کنند، مشکلات آن ها چیست و شما چگونه می توانید آن ها را برطرف کنید.

تحقیق کمّی UX چیست؟

منظور از تحقیقات کمی، هر نوع تحقیقی است که می توان در آن، نتایج را با اعداد ارائه کرد، یعنی “چقدر، چند بار یا چه تعداد “. تحقیقات کمی برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های عددی، شناسایی الگوها و پیش بینی رفتار کاربران، مورد استفاده قرار می گیرد. این داده ها معمولا به دو روش جمع آوری می شوند:

• به صورت غیر مستقیم و از طریق ابزاری که به طور خودکار این داده ها را ثبت می کند، مانند Google Analytics 

• به صورت دستی با اندازه گیری و تجزیه و تحلیل معیارهای UX

هدف اصلی تحقیقات کمی UX، اندازه گیری مولفه های استفاده کاربران از سایت است. علاوه بر این، از تحقیقات کمی برای مقایسه محصول خود با رقبا، و یا محاسبه ROI یک شرکت نیز مورد استفاده قرار می گیرد.
برای درک بهتر داده های کمی در UX،کافی است به تجزیه و تحلیل وب سایت توجه کنید. میزان بازدید از صفحات، نرخ بازگشت، میزان دفعات بازدید کاربران در طول زمان و… همه داده های کمی هستند و آنچه را که در سایت اتفاق افتاده است نشان می دهند. بهتر است تحقیقات کمی در ابتدای پروژه انجام شود، زیرا مسیر درست را برای تیم مشخص می کند تا در آینده از اشتباهات پرهزینه در طراحی جلوگیری شود.

تفاوت تحقیقات کمی و کیفی چیست؟

نتایج تحقیقات کمی، داده های عددی هستند، در حالی که تحقیقات کیفی سعی می کنند برای سوالاتی که با “چرا” شروع می شوند دنبال جواب باشند. برای مثال چرا کاربران به شیوه خاصی رفتار می کنند، چرا انگیزه های خاصی دارند و چرا از وب سایت شما بازدید می کنند و… .

جمع آوری داده در تحقیقات کمی، همان طور که در بخش قبل گفته شد، به صورت داده های عددی هستند و از طریق ابزارها یا اندازه گیری شاخص ها تهیه می شوند. اما مرحله جمع آوری اطلاعات برای انجام تحقیقات کیفی، از طریق مشاهده و مصاحبه های ساختاریافته است.

در تحقیقات کمی داده های کاربر از راه دور دریافت می شود (یعنی بدون تماس فیزیکی نزدیک با کاربران). اما در تحقیقات کیفی شما باید از نزدیک تفکر و احساس کاربران را بررسی کنید.
تفاوت دیگری که باید به آن توجه کرد این است در حالی که از تحقیقات کیفی برای گروه های بسیار کوچک از کاربران استفاده می شود (۵ تا١۰ نفر)، تحقیقات کمی برای جمع آوری داده های آماری که جمعیت قابل توجهی دارند مناسب است.

چه زمانی از تحقیقات کمی استفاده کنیم؟

• هنگام مقایسه خود با رقبا
• برای تعیین این که آیا نیاز به طراحی UX مجدد داریم یا خیر.
• هنگامی که شما نیاز به تجزیه و تحلیل و مقایسه طرح های مختلف دارید.
• برای بررسی این که آیا تغییرات مشاهده شده از نظر آماری قابل توجه هستند یا خیر.
• برای ارزیابی اهداف و شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)
• برای تعیین این که آیا حمایت و سرمایه گذاری در یک طرح، توجیه اقتصادی دارد یا خیر.
  

مزایای تحقیقات کمی چیست؟

روش های کمی به شما این امکان را می دهد که:

• داده های حاصل از تحقیق را به صورت عددی نمایش دهید. اعداد و ارقام گاهی اوقات قانع کننده تر از یافته های حاصل از آزمایش کیفی هستند (به ویژه هنگامی که بخواهید دیگران را متقاعد کنید).
  
• طرح های مختلف را مقایسه کنید (به عنوان مثال، نسخه جدید طرح در مقابل نسخه قدیمی، محصول شما در مقابل محصول رقبا)، و تعیین کنید که آیا تفاوت هایی که مشاهده می کنید از نظر آماری قابل توجه هستند یا نه.
• روش کمی به شما می کمک کند تصمیم بگیرید که آیا طراحی مجدد به صرفه است یا خیر. به عنوان مثال، اگر انتظار می رود اجرای یک طرح پیشنهادی هزینه بر باشد، آیا ارزش انجام آن را دارد؟
• جمع آوری داده های کمی نسبتاً آسان، و نتیجه گیری از آن ها سریع است.
• می توانید با ذکر حقایق و آمار کامل در مورد عملکرد طرح خود، حمایت ذینفعان خود را حفظ کنید و بازده سرمایه گذاری خوبی را اثبات کنید.
• می توانید برای بررسی آمار نسخه های مختلف محصول خود و محصولات رقبا، گزارش تهیه کنید.
• تحقیقات کمی علمی هستند یعنی کمتر در معرض خطای انسان قرار دارند.
•  از آنجا که مطالعات کمی با حجم بسیار بیشتری از شرکت کنندگان انجام می شود ،نتایج آن دقیق تر است.

معایب تحقیقات کمی UX چیست؟

• تحقیقات کمی تنها می توانند تصویری از آنچه در حال رخ دادن است به شما ارائه دهند، اما به این سوال که چرا روندها یا الگوهای خاصی وجود دارد پاسخ نمی دهند.
• این داده ها به صورت مستقیم از کاربر گرفته نمی شود در نتیجه شاید برای برخی از کسب و کارها که نیاز دارند اطلاعات را مستقیما از کاربر بگیرند، مناسب نباشد.
• برای انجام تحقیقات کمی، شما باید به حجم نمونه بزرگ دسترسی داشته باشید که شاید دسترسی به حجم بزرگی از کاربران در برخی از کسب و کارها مقدور نباشد.
• دسترسی به حجم نمونه بالا می تواند برای کسب و کار هزینه بر باشد.
• شما با تحقیقات کمی می توانید تصمیم بگیرید که آیا نیاز به طراحی مجدد UX دارید یا خیر. اما تحقیقات کمی درباره این که در طراحی مجدد باید به چه عواملی توجه کرد، اطلاعاتی به شما نخواهد داد.

روش های تحقیقات کمی UX

انواع زیادی از آزمایش ها و روش های تحقیقاتی وجود دارد که می توانند داده های کمی معنی داری را هنگام تجزیه و تحلیل محصول ارائه دهند. در این جا، ما چند مورد از رایج ترین آن ها را به شما معرفی خواهیم کرد.

Analytics

استفاده از ابزار Google Analytics یکی از ارزشمندترین منابع داده های کمی UX است. این ابزار از طریق نمایش معیارهایی مانند نرخ بازگشت، میزان نمایش صفحات، نرخ تبدیل و کلیک ها، به شما کمک می کند تا تصویری روشن از قابلیت استفاده از یک سایت و کارهایی که کاربران هنگام تعامل با آن انجام می دهند داشته باشید. گوگل آنالیتیکس می تواند به سرعت داده های عددی را در اختیار شما قرار دهد که نشان می دهد چه قسمت هایی از سایت نیاز به کار بیشتر و یا نیاز به طراحی مجدد دارد.

نقشه حرارتی (Heatmap)

نقشه های حرارتی ماوس، تصویری بسیار واضح از آن چه که هنگام تعامل کاربر با یک سایت اتفاق می افتد ارائه می دهند. نقشه های حرارتی به شما کمک می کند تا مسیر حرکت، مکث و کلیک ماوس کاربر را هنگام حرکت در یک سایت مشاهده کنید. نقشه های حرارتی، با کدگذاری رنگی شبیه به رادار، نشان می دهند که توجه کاربران شما به کجا جلب شده و از چه مناطقی می توان برای نرخ تبدیل بالاتر استفاده کرد.

تحلیل قیفی (Funnel analysis)

تحلیل قیفی روشی است که به شما کمک می کند تا بدانید چه درصدی از کاربران پس از ورود به سایت، تا مرحله مورد نظر ما یعنی خرید محصول پیش می روند. این نقشه به طور معمول شکل یک قیف را به خود می گیرد و شما می توانید با استفاده از آن ارزیابی کنید که کاربران در چه نقطه ای سایت را ترک می کنند و شما چه قدم هایی می توانید برای به حداکثر رساندن نرخ تبدیل بردارید.

تحلیل کوهورت (Cohort analysis)

استفاده از تجزیه و تحلیل کوهورت به شما کمک می کند تا به تعامل کاربران در طول زمان نگاه کنید. فعالیت کاربران قدیمی شما اغلب با نرخ بالای کاربران جدید پوشانده می شود. بنابراین به جای این که همه کاربران خود را در یک دسته قرار دهید، می توانید با استفاده از تحلیل کوهورت آن ها گروه بندی کنید. سپس می توانید به طور دقیق ارزیابی کنید که آیا تعامل کاربران با گذشت زمان بهبود می یابد یا خیر. همچنین به شما نشان می دهد که کاربران در کدام نقطه از سایت خارج می شوند و چه مناطقی برای بهبود حفظ کاربران نیاز به کار بیشتر دارند.

تست A/B 

در این روش شما دو یا چند نسخه از طرح خود را روی کاربران آزمایش می کنید تا موثرترین آن ها را بیابید. بهتر است طرح ها تنها در یک یا دو ویژگی اصلی متفاوت باشند تا ارزیابی دقیق تری داشته باشید. علاوه بر این، تست A/B برای آزمایش مفروضاتی که از تحقیقات کیفی به دست آمده نیز استفاده می شود. تنها دغدغه ی احتمالی در این روش این است که شما معمولاً باید آن را بر روی هزاران کاربر انجام دهید که ممکن است پیچیده باشد.

روش میزان مطلوبیت (ِDesirability studies)

مطالعات مطلوبیت به شما کمک می کند تا کیفیت وب سایت یا برند خود را مشخص کرده و تعریف کنید. به این صورت که شما محصول یا وب سایت خود را به شرکت کنندگان نشان دهید، سپس از آن ها بخواهید آن چه را که می بینند با استفاده از لیستی از کلمات از پیش انتخاب شده، شرح دهند. با استفاده از این داده ها می توانید ببینید چند درصد از پاسخ دهندگان محصول شما را “عالی” یا “متوسط” می دانند.

آزمون درختی (Tree testing)

در آزمون درختی، دسته ها و زیر شاخه های اصلی برای یک وب سایت از قبل تعیین می شود. سپس از شرکت کنندگان خواسته می شود تا از این دسته ها برای رسیدن به یک موضوع یا محتوای خاص استفاده کنند. آن ها روی لینک های مختلف کلیک می کنند تا صفحه مورد نظر راپیدا کنند. تجزیه و تحلیل کمی از نتایج آزمون درختی نشان می دهد که آیا کاربران قادر به یافتن مسیر صحیح برای دستیابی به اطلاعات مورد نظر هستند یا خیر؟ چند شرکت کننده دسته بندی اشتباه را انتخاب کردند؟

مرتب سازی کارت ها (Card sorting)

در روش مرتب سازی کارت، فهرستی از محتوا به کاربران داده می شود و از آن ها خواسته می شود تا آن ها را گروه بندی و برچسب گذاری کنند که برایشان منطقی باشد. این آزمایش را می توان به صورت حضوری، با استفاده از کارت های فیزیکی یا از راه دور با استفاده از یک پلت فرم مرتب سازی کارت مانند OptimalSort انجام داد.

این روش به شما این امکان را می دهد تا با مدل های ذهنی کاربران آشنا شوید و بدانید کاربران از چه اصطلاحاتی استفاده می کنند؟ چگونه آن ها به طور منطقی این مفاهیم را با هم گروه بندی می کنند؟
تجزیه و تحلیل کمی درصد شرکت کنندگانی که گروه بندی مشابه ایجاد کرده اند می تواند به تعیین روش طبقه بندی برای کاربران کمک کند.

روش True intent

روش True Intent به شما این امکان را می دهد که بازدیدکنندگان ارگانیک را در وب سایت یا اپلیکیشن خود رهگیری کنید و از آن ها بخواهید که قصدشان از بازدید و تجربه خود را از استفاده از سایت شما بگویند.
True Intent یک روش تحقیق مقرون به صرفه است. شما می توانید با پرسیدن سوالاتی از کاربران، بدانید سایتتان در چه وضعیتی قرار دارد.

کلام آخر

تحقیقات کمی بخش مهمی از تحقیقات UX است که به طراحان، داده های عددی یا آماری عینی و واقع گرایانه در مورد کارایی وب سایت یا محصول را می دهد. محققان و طراحان UX با استفاده از روش های مختلف تحقیقات کمی، قابلیت استفاده از سایت یا لزوم طراحی مجدد را ارزیابی می کنند. اکثر روش های تحقیق کمی نسبتاً ارزان هستند. از آنجا که هیچ روش تحقیقی نمی تواند به شما در پاسخ گویی به تمام سوالات شما کمک کند، تصمیم در مورد این که کدام روش مناسب پروژه شما است، بسیار حیاتی است.
به خاطر داشته باشید، بهتر است در ابتدای مسیر، از تحقیقات کمی UX در کنار تحقیقات کیفی UX استفاده شود. طراحان با انتخاب روش های تحقیق UX مناسب و به کارگیری دقیق آن ها، می توانند طراحی وب سایت و محصولات را به گونه ای انجام دهند که برای مشتریان و کاربران موثر و مفید واقع شود.

نویسنده

نگین سعیدی

من نگین سعیدی هستم
کارشناس سئو و تولیدمحتوا آکادمی آمانج

مشاهده سایر نوشته های من

دوره تخصصی کانتنت مارکتینگ

آموزش تخصصی بازاریابی محتوا

حتما در این چند سال عبارت «تولید محتوا» را زیاد شنیده‌اید؛ حتی ممکن است این جملات هم برای شما آشنا باشند:

• بلاگرهایی که کار تولید محتوا انجام می‌دهند، درآمد بسیار بالایی دارند.
• شرکت‌های بزرگ در دنیا و حتی در ایران به فکر گسترش تیم محتوای خود هستند تا بتوانند از طریق بازاریابی محتوا فروش خود را بالا ببرند.
• محتوا پادشاه است.

بازاریابی محتوا از آن دسته موضوعات جذابی است که خیلی‌ها تصور می‌کنند انجام آن هم کار ساده‌ای است. کافی است یک روز را به تولید محتوا یا تدوین برنامه بازاریابی محتوایی اختصاص دهید تا متوجه شوید این کار چقدر ظرافت و پیچیدگی دارد. این روزها بازاریابی محتوایی توانسته در همه صنایع، از کسب‌وکارهای کوچک و خانگی گرفته تا سازمان‌های شناخته‌شده و تخصصی جای خود را پیدا کند. حالا دیگر کسی نمی‌تواند منکر این شود که روش سنتی بازاریابی جای خود را به بازاریابی محتوایی داده است. همه کسب‌وکارها متوجه این موضوع شده‌اند که برای داشتن سهم بازار در فضای کاری بزرگ و کنار رقبای سرسخت، به محتوای منحصربه‌فرد، خلاقانه و جذاب نیاز دارد تا بتواند اعتماد کاربر را به دست آورده و او را متقاعد کند که از میان میلیون‌ها محتوای رنگارنگ، آن را انتخاب کند.
ادامه...