اگر از شما بپرسند که پروداکت مارکتینگ یا بازاریابی محصول را تعریف کنید، چه پاسخی خواهید داد؟
مشخص است که پروداکت مارکتینگ، مربوط به بازاریابی است. به طور کلی بازاریابی یا مارکتینگ هر فرآیندی است که ما در راستای جذب مشتری و افزایش فروش محصول یا خدمات انجام می دهیم. با این حساب تفاوت بازاریابی و بازاریابی محصول در چیست؟
بسیاری از مردم دقیقاً نمی دانند پروداکت مارکتینگ چیست و یک بازاریاب محصول دقیقاً چه وظایفی دارد. اما من در این مقاله می خواهم به طور کامل پروداکت مارکتینگ و تفاوتش با سایر روش های بازاریابی را توضیح دهم.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
پروداکت مارکتینگ چیست؟
بازاریابی محصول فرآیند همسو کردن موقعیت محصول با نیازهای مشتری است به طوری که مشتریان واقعاً آن محصولات را خریداری و استفاده کنند. در نتیجه یکی از وظایف اصلی بازاریابان محصول، شناسایی نیازهای مشتریان و معرفی محصول به عنوان راه حلی برای مشکل آن هاست. اما این فرآیند تنها محدود به معرفی محصول به بازار پس از تولید نیست! در واقع معرفی محصول به بازار آخرین مرحله پروداکت مارکتینگ است. پروداکت مارکتینگ از قبل از طراحی محصول شروع می شود و تا پایان ارائه به بازار ادامه دارد.
اگر بخواهیم به صورت دقیق تر بازاریابی محصول را تعریف کنیم، باید بگوییم که :
پروداکت مارکتینگ فرآیندی است که محصول را به بازار متصل می کند. این یعنی درک بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، طراحی یک محصول مناسب و ارائه محصول به عنوان راه حلی برای نیاز مشتری.
در نتیجه پروداکت مارکتینگ را می توان اشتراک سه بخش فروش، محصول و بازاریابی دانست.
پروداکت مارکتینگ چگونه به کسب‌وکارها کمک می‌کند؟
مسئولیت اصلی یک بازاریاب محصول این است که صدای مشتری باشد. در واقع آن ها می دانند، دلیل عمده خرید یک محصول، رفع یک مشکل یا نیاز است. به همین دلیل پروداکت مارکترها باید این نیازها و مشکلات را بشناسند تا بتوانند با تولید محصول مناسب در راستای رفع این نیازها، بازاریابی کنند.
یکی از عواملی که باعث سردرگمی افراد در درک وظایف یک پروداکت مارکتر می شود این است که نمی توان به صورت دقیق وظایف آن را با سایر بخش ها مشخص کرد. در واقع بازاریابی محصول از هر بخش مقداری را دارد!
برای مثال در بخش فروش، بازاریاب محصول، باید بتواند با کمک استراتژی های مختلف بازاریابی، کسب و کار را رشد دهد. علاوه بر این باید با تیم تولید محصول در ارتباط باشد تا بتوانند تصمیم بگیرند، چه محصولی را به چه شکل، و از همه مهم تر به چه دلیلی تولید کنند. همچنین باید در بخش بازاریابی محصول حضور فعال داشته باشد تا محصول نهایی به دست مشتری هدف برسد. در واقع پروداکت مارکتینگ، مانند چسبی است که تیم های مختلف را به یکدیگر می چسباند و آن ها را با یکدیگر هماهنگ می کند.
مسئولیت های بازاریاب محصول بسته به نوع شرکت، می تواند در هرکدام از این ابعاد پررنگ تر باشد. اگرچه بازاریابی محصول مجموعه‌ای از وظایف سایر موقعیت های شغلی را دارد، اما خود یک رشته‌ی مستقل است و شرکت ها و سازمان های مختلف با گذشت زمان نیاز بیشتری به پروداکت مارکتینگ دارند.
به طور کلی، یک بازاریاب محصول سه وظیفه اصلی دارد:
- با شناسایی نیازهای مشتریان، موقعیت محصول را تعیین می کند.
- در بخش تولید محصول حضور دارد تا مطمئن شود محصول، برای مشتری مفید خواهد بود یا خیر.
- پس از تولید محصول، از طریق تکنیک های بازاریابی، به فروش محصول کمک می کند.
بیشتر بخوانید: “بخش بندی بازار (Market Segmentation): یافتن مشتری و سود“
اهمیت بازاریابی محصول
تولید محصول مناسب برای بازار یکی از اولین و مهم ترین مراحل موفقیت کسب وکار است. در نتیجه حضور شخصی که بتواند این تناسب را در محصول و بازار ایجاد کند، بسیار مهم است. به همین دلیل یکی از مهم ترین پوزیشن های شغلی در تیم بازاریابی، که برای بسیاری از سازمان ها از اهمیت بالایی برخوردار است، استخدام پروداکت مارکتر است.
تفاوت بازاریابی محصول و بازاریابی
بازاریابی در مورد تبلیغ یک شرکت و برند به صورت کلی، جذب مخاطب و افزایش فروش است. در حالی که در پروداکت مارکتینگ، به طور خاص متمرکز بر محصول یا محصولات آن برند است.
همچنین در بازاریابی، سعی بر این است که با ایجاد آگاهی از برند و ایجاد اعتماد، مشتریان بالقوه را به برند علاقه مند کنیم. در حالی که بازاریابان محصول گروه خاصی از مخاطبان را مورد هدف قرار می دهند و بر طراحی محصول مورد نیاز برای آن گروه خاص تمرکز می کنند.
تفاوت بازاریابی محصول و مدیریت محصول
مدیر محصول، سعی می کند با شناسایی و درک نیازها و مشکلات مشتریان، محصولی را به عنوان راه حل طراحی و تولید کند. در حالی که وظیفه بازاریاب محصول، مشخص کردن جایگاه محصول در بازار و تجاری سازی آن است.
بیشتر بخوانید: “راهنمای جامع مارکتینگِ پرسونا‌محور“
هفت گام مهم بازاریابی محصول
زمانی که بازاریابان محصول دقیقاً بدانند محصولشان برای چه گروهی از مشتریان است، بازاریابی محصول آغاز می شود. در اینجا شش گام مهم پروداکت مارکتینگ که بازاریابان محصول قبل، حین و بعد از ورود محصول به بازار انجام می دهند، آورده شده است:
۱. تحقیق محصول: یک محصول مفید و خوش ساخت، یک شبه ساخته و به بازار عرضه نمی شود. بلکه هفته‌ها و ماه‌ها قبل از عرضه محصول، بازاریابان محصول با همکاری مهندسان، طراحان و تولید کنندگان محصول همکاری می‌کنند تا محصول را از همه نظر بررسی و اماده ورود به بازار کنند.
۲. داستان محصول: محصولات در قالب یک داستان وارد بازار می شوند. محصول چه مشکلی را حل می کند؟ چه کسی با این مشکل مواجه است؟ چگونه این مشکل را حل می کند؟ چه کاری انجام می دهد که رقبا انجام نمی دهند؟
۳. محتوای متمرکز بر محصول: گام بعدی بازاریابی محصول تولید محتوا است. در اینجا، بازاریابان محصول محتوای تبلیغاتی، محتوای وبلاگ و صفحات فرود را در وب‌سایت خود ایجاد می کنند که به معرفی و توصیف محصول اختصاص داده شده است.
۴. طرح راه‌اندازی محصول: هیچ تیم بازاریابی محصولی بدون برنامه راه‌اندازی، که آخرین مراحل فرآیند بازاریابی را مشخص کند، تکمیل نمی شود. این برنامه به طور دقیق مشخص می کند برای راه اندازی یا به اصطلاح Launch شدن محصول چه کراحلی باید طی شود و همچنین چه کسی در هر مرحله مسئول است.
۵. ورود محصول به بازار: در این مرحله، محصول طراحی شده، وارد بازار می شود. در این مرحله وظیفه تیم بازاریابی محصول این است که با فروشندگان محصول قبل، حین و بعد از عرضه محصول در تماس باشند تا برنحوه عرضه و فروش محصول به مشتریان نظارت داشته باشند.
۶. ارزیابی گذشته: بعد از ورود محصول به بازار باید دوباره به گذشته نگاه کنید. نقاط قدرت خود را شناسایی کنید تا در پروژه های آینده هم از آن ها استفاده کنید. همچنین نقاط ضعف خود را هم پیدا کنید. همچنین مرتباً بازخورد مشتریان را بررسی کنید.
نمونه یک بازاریابی محصول موفق
احتمالاً با Spotify آشنا هستید. یک سرویس پخش موسیقی که در آن می توان به میلیون ها موسیقی و پادکست از سراسر دنیا دسترسی داشت. Spotify در سال ۲۰۲۱ کمپین Only you را راه اندازی کرد. در این کمپین، آمارهای جالبی درباره شیوه گوش دادن به موسیقی برای هر کاربر ارائه می شد. برای مثال اینکه در ساعات مختلف روز چه نوع موسیقی بیشتر پخش می شود یا چه کسانی الگوی انتخاب موسیقی مانند شما را دارند.
Spotify با راه اندازی این کمپین نه تنها نشان داد که چقدر کاربران خود را دقیق شناخته، بلکه فضایی را ایجاد کرد تا کاربران بتوانند، موسیقی مورد علاقه شان را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. و این یعنی کاربران تنها نیستند، بلکه هزاران نفر در سراسر دنیا وجود دارند که سلیقه مشابهی در موسیقی دارند. این ایجاد ارتباط در میان همه گیری کرونا که باعث گوشه گیری و دور شدن افراد از یکدیگر شده بود، باعث ایجاد دلگرمی در کاربران شد.
در واقع Spotify با شناسایی مشکل کاربرانش، که خستگی از روزهای قرنطینه و دور افتادن از جمع های بزرگ بود، توانست حس دلگرمی را دوباره به کاربرانش برگرداند.
جمع بندی
بازاریابی محصول، همانطور که از نامش پیداست، یکی از زیرمجموعه های دیجیتال مارکتینگ است. در نتیجه اگر علاقه مند با یادگیری بازاریابی محصول هستید، نیاز است در ابتدا با دیجیتال مارکتینگ و تکنیک های بازاریابی مدرن آشنا شوید. پروداکت مارکتینگ محصول و بازار را به هم متصل می کند. بازاریابان محصول یا پروداکت مارکترها مسئول ایجاد این ارتباط هستند. آن ها برای این کار باید نیارهای بازار و به خصوص خاطبان هدف خود را بشناسند و محصولی جدید با ویژگی های خاص را به عنوان راه حلی برای آن مشکل ارائه دهند. همانطور که مطالعه کردید بازاریابی محصول، شامل سه بخش اساسی تولید محصول، فروش و بازاریابی است. در نتیجه باعث هماهنگی تیم های مختلف در سازمان شده و کمک می کند به صورت هدفمندتر کار کنند.
بازاریابی محصول از آن دسته مشاغلی است که هر چه می گذرد، شرکت ها و سازمان های زیادی نیاز آن را حس می کنند. به همین دلیل می توان از آن به عنوان یکی از مشاغل با آینده روشن یاد کرد.
برای تهیه این مقاله از منابع زیر استفاده شده است:
