کسب‌وکارها از کجا باید بفهمند در مسیر درست حرکت می‌کنند یا نه؟ هر کسب‌وکاری، کوچک یا بزرگ، برای خودش استراتژی‌ها و اهداف مختلفی تعریف می‌کند. قصد دارد به جایی مشخص برسد. این هدف‌گذاری در سطخ خرد و کلان کسب‌وکار انجام می‌شود. یعنی تیم‌ها و افراد هم هرکدام اهداف مشخصی دارند. اما آیا تعیین هدف‌ها به‌تنهایی کافی است؟ 

با نزدیک شدن به اواخر سال تقریبا تمام کسب و کارهایی که بازده مالی قابل توجه دارند و برای بیزینس خود زحمات زیادی به خصوص در فضای دیجیتال کشیده اند به بررسی عملکرد و نتایج سال قبل خود می پردازند. این ارزیابی با اهداف مختلفی انجام می‌شود. از مهم‌ترین آن‌ها این است که بر اساس آن نتایج، برنامه ریزی و تدوین استراتژی های جدید در سال آینده را انجام می‌دهند. 

اما من به عنوان یک مدیر، یک مشاور و یا یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ باید چه معیارهایی را مورد رصد قرار بدهم؟ از کجا متوجه درست بودن سیاست ها بشوم؟ اگر این استراتژی های دارای نقص بودند چطور متوجه کاستی های آن بشوم و چه مواردی را اصلاح کنم؟

اینجا دقیقا جایی است که شما باید با مفهوم KPI یا شاخص کلیدی عملکرد آشنا شوید. با استفاده از آن عملکرد خود را در بازه های زمانی مورد نیاز بسنجید. و بر اساس آن برنامه های جدیدی برای رشد بیشتر کسب وکار خود تدوین کنید.  

در ادامه این مقاله من قصد دارم  مفهوم KPI و انواع آن را به شما معرفی کنم. و نحوه تنظیم یک KPI بی نقص با توجه به کسب و کار را به شما آموزش دهم.  علاوه بر آن، به نکات و اصطلاحات جانبی و تکمیلی در این حوزه نیز خواهم پرداخت. پس با من همراه باشید.

KPI چیست (به زبان ساده)

KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، یکی از مهم ترین معیارهایی است که هر کسب و کاری برای سنجش فعالیت ها، کمپین ها، منابع انسانی، فروش، بازاریابی و به طور خلاصه اهداف خود در یک بازه زمانی باید آن را مورد بررسی قرار دهد. میتوان گفت تمامی سازمان ها و شرکت ها در هر سطحی باید از شاخص کلیدی عملکرد برای بررسی و ارزیابی موفقیتشان در حوزه های گوناگون استفاده کنند. این ارزیابی برای استارتاپ های نوپا که نیازمند هک رشد هستند و ماندگارشدن در بازار بسیار مهم است. 

KPI یعنی یک سازمان در رسیدن به اهداف خودش چه قدر موفق بوده است.

انواع KPI در کسب و کار

شاخص های کلیدی عملکرد به صورت کلی در چند زیر مجموعه اساسی قرار می‌گیرند. البته این تقسیم‌بندی بیشتر جنبه تئوری دارد و چون این مقاله به هدف کاربردی بودن خدمت شما ارائه شده است، از بسط و پرداختن به آن پرهیز می‌شود.  در ادامه‌ی مسیر مهم ترین متریک ها را که می‌تواند در هر یک از دسته های زیر قرار بگیرد خدمت شما معرفی می‌کنیم:

• شاخص‌های کلیدی عملکرد تأخیری (Lagging KPI)
• شاخص‌های کلیدی عملکرد مقدم (Leading KPI)
• شاخص‌های کلیدی عملکرد عملیاتی (Operational KPI)
• شاخص‌های کلیدی عملکرد استراتژیک
• شاخص‌های کلیدی عملکرد ملموس
• شاخص‌های کلیدی عملکرد غیرملموس

KPI هایی که معمولا در بیزینس ها و به خصوص استارتاپ ها تارگت می‌شوند، شامل موارد زیر است:

زمان بازار: زمان بازار مربوط به بازه زمانی راه اندازی یک محصول است از ایده تا فروش. ‌
زمان بین شروع و اتمام فرایند تولید: طول زمانی که به یک فرایند تجاری اختصاص داده می‌شود.
سهام خارج: تعداد دفعات یا روزهایی را نشان می‌دهد که یک محصول در تعادل صفر سهام قرار دارد.
سهم بازار: اشاره به سهم یک محصول از بازار دارد در طی یک دوره.
بیهودگی: محاسبه درصد زمانی که یک واحد تولیدی یا یک تیم تولید نمی‌کند.
گردش موجودی: رابطه مستقیم بین مصرف (یا خروجی) و تعادل میانگین در سهام است.
حجم معاملات: نرخ جایگزینی کارمندان که مربوط به تفاوت عددی بین پذیرش و اخراج است.
متوسط فروش: مجموع درآمد تقسیم بر فروش کل است.
نرخ تبدیل: مجموع فروش تقسیم بر کل بازدیدهای سایت.
نرخ پرش: درصد تعداد بازدیدکنندگانی که به یک صفحه از وب‌سایت شما دسترسی پیدا کرده‌اند و بلافاصله بدون اینکه به صفحه بعدی بروند از سایت خارج شده‌اند یا به زبان ساده تر هیچ اینتراکشنی انجام نداده اند.
شاخص تعامل کاربر: تعداد کل بازدیدکنندگان که در تعامل با صفحه هستند تقسیم بر تعداد کل بازدیدکنندگان مطلق.
شاخص تاثیر اجتماعی: این شاخص به طور گسترده‌ای در توییتر و فیس‌بوک مورد استفاده قرار می‌گیرد. مجموع امتیازات و یا سهام تقسیم بر تعداد کل پست‌های منتشر شده می‌باشد.

نکته: ۴ مورد آخر از مواردی است که توسط ابزارهای ساده ای مثل گوگل آنالیتیکس در اختیار شما قرار می‌گیرد.

چطور یک KPI بی نظیر برای کسب و کار خود تعریف کنیم (چطور KPI بنویسیم؟)

تعریف شاخص‌های کلیدی دارای پیچیدگی های خاصی می‌باشد. چون هر شاخص کلیدی باید از طریق یک ابزار سنجش عملکرد با یک فعالیت یا اکشن خاص که از بیزینس انتظار داریم در ارتباط باشد. با اینکه در بسیاری از موارد شاخص‌های کلیدی عملکرد (kpi) با شاخص‌ها و معیارهای معمولی کسب‌وکار همپوشانی دارند اما شاخص‌های کلیدی عملکرد با توجه به اهداف اصلی یا حیاتی‌تر کسب‌وکار تعیین می‌شوند.

حال اگر بخواهیم به صورت منطقی تمایز این دو مورد را در عمل متوجه شویم و با یک چک‌لیست مناسب در پی طرح KPIهای خود باشیم، به شما توصیه می‌کنم سوالات زیر را یکی پس از دیگری پاسخ دهید و ادامه مقاله را مطالعه بفرمایید.
نکته: به شما توصیه می‌کنم این سوالات را همراه با مدیر مجموعه و مشاوران بازاریابی کسب و کار بیزینس خود پاسخ دهید.

• نتیجه مطلوب کسب و کار از نظر شما چیست؟ (به کجا می‌خواهیم برسیم)
• چرا چنین تارگتی برای ما اهمیت دارد؟
• چگونه روند پیشرفت کار را بررسی کنیم؟
• چگونه می‌توانید نتیجه مورد نظر را بهبود ببخشیم؟
• برای رسیدن به این نتیجه به چه افراد و برنامه هایی نیاز داریم؟
• چطور متوجه می‌شوید که به نتیجه رسیده‌ایم یا نه؟
• روند پیشرفت را در چه بازه‌هایی مورد ارزیابی قرار دهیم؟

یک مثال برای درک بهتر:

فرض کنید شما به عنوان مجموعه آموزشی قصد دارید تعداد ثبت نامی دوره های آموزشی خود را در حوزه ای مثل طراحی سایت افزایش دهید.
و حال پاسخ سوالات:

• افزایش درامد فروش دوره ها تا ۲۵٪؛
• باعث افزایش درامدشرکت، رضایت کارمندان (در صورت ذی نفع بودن و یا دست و دلباز بودن مدیر!) می‌شود؛
• بررسی میزان هزینه انجام شده برای تبلیغ و بازاریابی محتوا به ثبت نامی ها نسبت به دوره مشابه؛
• با افزایش کانال های بازاریابی؛
• بازاریابی محتوا، تبلیغات، سئو سایت؛
• افزایش ۲۵٪ ثبت نام دوره ها تا آخر سال جاری؛
• به صورت ماهانه.

حالا که به صورت کلی با تعیین یک KPI آشنا شدید وقت آن رسیده که به صورت دقیق تر به تدوین شاخص کلیدی عملکرد یا همان KPI بپردازیم:
نکته: ضمن نگارش و پبشبرد مطالعه این محتوا حتما دقت داشته باشید که برای چه چیزی مجبور به تعیین و ارزیابی KPI شده اید.

برای آشنایی با «پرسونای کاربر و نگارش آن» حتما این مقاله را مطالعه بفرمایید.

گام اول: مشخص کردن هدف KPI

نوشتن یک هدف واضح به جرات مهم ترین بخش‌ تدوین KPI است. هر شاخص کلیدی باید به طور کامل با یکی از اهداف کلیدی کسب‌وکار شما در ارتباط باشد، قابل ارزیابی و سنجش باشد و از همه مهم تر موجب موفقیت سازمان شود.

اگر به این موضوع توجه نکنیم چه اتفاقی می‌افتد؟ هیچ! فقط زمان شما به طور کامل هدر رفته. اگر به شما ضرری نیز وارد نکرده باشد موجب هدر رفت انرژی تیم، منابع مالی و … خواهد شد. همان منابع  شاید می‌توانست در همین بازه زمانی در کانال دیگری صرف و موجب نتایج قابل توجهی برای کسب و کار شما شود.

بنابر این KPI شما لازم است که بیانگر یک مسئله استراتژیک در ارتباط با آنچه که سازمان شما برای انجام آن تلاش می‌کند باشد. در نتیجه، تنها با نگاه کردن به شاخص‌های کلیدی عملکرد یک سازمان باید بتوانید اطلاعات زیادی از مدل کسب‌وکار آن به دست بیاورید.

پس اگر بخواهم این بخش را در یک جمله خلاصه کنم؛ بدون داشتن یک هدف واضح، KPI تعیین نکنید چون هیچ فایده ای برای شما نخواهد داشت!

گام دوم: طوفان فکری در تعیین و اجرای KPI

اگر شاخص‌های کلیدی عملکرد شما به درستی برای افرادی که تاثیر مستقیم و غیرمستقیم در تحقق آن دارند، روشن نشود قطعا فایده‌ای نخواهند داشت. اگر کسانی که در پیشبرد اهداف شرکت نقش حیاتی دارند از تمام جوانب موضوع اطلاع نداشته باشند (صرفا بخواهید نقش اجرایی را به آن ها بسپارید، نمیدانم چرا!)، به احتمال زیاد در تحقق اهداف با مشکل مواجه خواهید شد.

این موضوع جدا از اثرات روانی (که ناشی از سوء مدیریت است) بر کارکنان، آن‌ها را نسبت به مجموعه دلسرد خواهد کرد. بنابر این برای اینکه KPI شما کارآمد باشد، باید در یک جریان قرار بگیرد.  این تنها در صورتی امکانپذیر است که نه فقط چیزی که می‌سنجید، بلکه دلیل سنجش آن را نیز مشخص کنید. در غیر اینصورت، این شاخص‌ها فقط اعداد و ارقامی خواهند بود که معنای خاصی برای کارکنان شما نخواهند داشت.

بنابراین لازم است دلیل سنجش آنچه که می‌سنجید را برای کارکنان خود توضیح بدهید. به سؤالاتی که درباره چرایی یک KPI و نه KPI دیگری مطرح می‌شود پاسخ دهید و مهم‌تر از همه، گوش شنوایی داشته باشید. توجه کنید که نه شما و نه شاخص‌هایتان عاری از خطا نیستید. به علاوه، گوش کردن به گفته‌های کارکنان به شما کمک خواهد کرد تا بخش‌های مبهم و گنگ موضوع را شناسایی کنید. و از ایده های آن ها در یک جلسه کوچک در جهت پیشرفت KPIهای خود استفاده کنید.

مطالعه مقاله «استراتژی بازاریابی دیجیتال چیست (راهنمای جامع)» به شما توصیه می شود.

گام سوم: از KPI خود اطمینان پیدا کنید

اطمینان از اینکه بر مبنای KPI می‌توانید دست به اقدام بزنید یا نه وابسته به طی کردن  این فرآیند پنج مرحله‌ای است:

• اهداف کسب‌وکار را بررسی کنید؛
• عملکرد فعلی خود را تحلیل نمایید؛
• اهداف KPI کوتاه‌مدت و بلندمدت تعیین کنید؛
• اهداف تعیین شده را با اعضای تیمتان بررسی کنید؛
• پیشرفت کار را بررسی کرده و KPI خود را جرح و تعدیل کنید؛

تا اینجا در مورد بیشتر مراحل بالا توضیح داده‌ایم، اما لازم است که در مورد نیاز به تعیین اهداف کوتاه مدت و بلندمدت بیشتر توضیح بدهیم. پس از تعیین یک هدف برای آینده (مثلاً برای چند فصل آینده یا سال مالی) می‌توانید به عقب برگردید و نقاط عطفی که باید برای تحقق آن در این مسیر پشت سر بگذارید مشخص کنید.

گام چهارم: KPI شما تا چه حد قابل دست یابی است؟

انتخاب اهداف تحقق پذیر هم از جنبه روانی و هم از جنبه مادی برای شرکت بسیار مهم و حیاتی است. انتخاب هدفی که بیش از حد بزرگ است می‌تواند باعث شود که کارکنان شما حتی پیش از شروع، ناامید شده و دست از تلاش بردارند. اگر با انتخاب اهداف بیش از حد کوچک در عرض دو ماه به هدف سالانه‌ی خود برسید، این بهینه بودن زیاد نیز خودش نشانه ضعف شما در تارگتینگ و انتخاب KPI می‌باشد.

برای تعیین اهداف مناسب شما باید در ابتدا عملکرد کنونی خود را تحلیل کنید چراکه عملکرد فعلی شما نقطه مناسبی برای تصمیم‌گیری درباره انتخاب بخش‌هایی که نیاز به بهبود دارند نیز محسوب می‌شود. بنابر این برای تعیین معیاری برای دستاوردهای گذشته خود، اطلاعاتی که در اختیار دارید را ریشه یابی و تحلیل کنید. به این منظور می‌توانید از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس و دفاتر آماری استفاده کنید. همچنین مشورت با افراد با نقش های کلیدی که تجربه کافی حضور در شرکت را دارند مفید است. 

گام پنجم: KPI های خود را به روز کنید

در پرواز تهران-کیش نشسته اید؟ به نظر شما هواپیما در چند درصد از زمان پرواز در مسیر از پیش تعیین شده حرکت می‌کند؟ هشتاد درصد؟ نود درصد؟ هیچ کدام.  صفر درصد! وقتی که کنار پنجره نشسته اید و به بال هواپیما خیره شده اید، می‌توانید پره های کوچکی را که روی آن قرار داده شده است ببینید. وظیفه این پره ها این است که مسیر پرواز شما را دائما اصلاح کند. در اصل سیستم اتوپایلوت در هر ثانیه هزاران بار اختلاف موقعیت فعلی هواپیما را با مسیری که باید در آن باشد می‌سنجد.  و مسیر را به طور لحظه ای اصلاح می‌کند.

این موضوع دقیقا در کسب و کار نیز صادق است. اگر KPIتان را (نه آنقدر مداوم) ولی به صورت دوره ای آپدیت نکنید، کارکنان شما همچنان اهدافی را دنبال خواهند کرد که الزاما با اهداف استراتژیک شما در یک راستا قرار ندارد.

به خاطر داشته باشید که با وجود اینکه شاخص‌های کلیدی عملکرد نقش مهمی در سنجش موفقیت کسب‌وکار و ایجاد تغییرات لازم برای رشد و بهبود آن دارند، اما سودمندی هر یک از آن ها محدود است. در واقع، مهم‌ترین جنبه هر KPI، کارآیی آن است و لذا به محض اینکه یک شاخص کارآیی خود را از دست داد نباید در کنار گذاشتن آن و تنظیم شاخص‌های جدیدی که تناسب بهتری با اهداف اصلی کسب‌وکارتان دارند تردید کنید.

گام ششم:  KPI را به صورت منظم ارزیابی کنید

نظارت مستمر و بررسی دوره‌ای KPIها برای حفظ و تقویت عملکرد آن ضروری است. طبیعتاً نظارت بر پیشرفت با توجه به شاخص کلیدی اهمیت دارد؛ اما نظارت بر پیشرفت کلی نیز به همان اندازه مهم است. زیرا از این طریق می‌توانید میزان توانمندی و موفقیت خود در تنظیم KPI را بسنجید.
به خاطر داشته باشید که همه شاخص‌های کلیدی عملکرد موفقیت آمیز نیستند. برخی از آنها اهدافی دارند که قابل تحقق نیست. برخی بر هدفی که باید محقق می‌کردند متمرکز نیستند. شما تنها با بررسی منظم و مستمر است که می‌توانید ایرادات موجود را شناسایی و در مورد نیاز به تغییر KPI تصمیم‌گیری کنید.

چطور تاثیر KPI خود را بیشتر کنیم؟

یکی از مهم‌ترین ابعاد شاخص کلیدی عملکرد که معمولا نادیده گرفته می شود جنبه تعاملی KPIهاست. به عبارت دیگر شاخص‌های کلیدی عملکرد از همان قوانین و روش‌های مؤثر حاکم بر هر نوع دیگری از تعامل و ارتباط پیروی می‌کنند. درست مانند تعاملات انسانی، احتمال درک و انجام عمل بر مبنای اطلاعات موجز، واضح و مرتبط به مراتب بیشتر خواهد بود.

به منظور تهیه یک استراتژی برای تدوین شاخص‌های کلیدی عملکرد باید با مبانی اصلی شروع کنید.  اهداف سازمانی و نحوه تحقق آنها را تعیین کنید. و آنهایی که این اطلاعات را به کار خواهند بست مشخص کنید. این فرآیند انتهایی ندارد و باید با دریافت بازخورد از تحلیل‌گران، مدیران بخش و مدیران عالی رتبه سازمان، مرتباً جرح و تعدیل شود.

با پیشرفت این فرآیند تحقیق، بررسی، کسب اطلاعات و اِعمال تغییرات لازم، به تدریج از فرآیندهایی که باید تحت شاخص‌های کلیدی ارزیابی شوند و افرادی که اطلاعات کسب شده را باید با آنها به اشتراک بگذارید درک و شناخت بهتری به دست می‌آورید.

نکته دیگری که در کنار این موضوع باید به آن دقت کنید عدم توجه به شرکت های رقیب (حتی اگر شباهت خیلی زیادی به شما دارند) است. تمرکز بر رقیب و KPIهای او و همچنین کپی کردن از آن موجب سقوط  شما به دره های ناکجا می‌شود.

چند تعریف بسیار مهم (حتما بخوانید!)

KPIیا شاخص کلیدی عملکرد: همانطور که تا به حال در مورد این موضوع صحبت کردیم، KPI به شما می‌گوید که چه کارهایی را بایستی انجام دهید تا کارایی سازمان را به‌ صورت چشم‌گیری افزایش دهید.
KRI یا شاخص نتیجه ای کلیدی: به شما می گوید که عملکرد شما، در یک منظر خاص چگونه بوده‌است.
PI یا شاخص عملکردی: به شما می‌گوید که چه کاری را بایستی به‌انجام رسانید. (مثلا آیا زمان آن رسیده نیچ مارکتینگ کنید.) 
CSF یا عوامل حیاتی موفقیت: مشخصه ها،شرایط یا متغیرهایی هستند که تاثیر مستقیمی روی اثربخشی، کارایی و ماندگاری سازمان،برنامه‌ها و پروژه‌ها دارند.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری 

شاخص‌های کلیدی عملکرد به عنوان اصلی‌ترین روش برای تعیین دستاوردها و سنجش امکان و میزان تحقق اهداف، برای هر کسب‌وکاری مهم‌ترین متر و معیار به شمار می‌آیند. طبیعتاً این شاخص‌ها به صورت کاملاً مجزا کار نمی‌کنند؛ بلکه همپوشانی دارند و بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند.

 بحث KPI یکی از آن دست مباحث ویژه ایست که در دوره جامع آموزش بازاریابی داده محور آکادمی آمانج به صورت مجزا مورد بررسی قرار می‌گیرد. این سرفصل به صورت یک ماژول جداگانه نیز برای مدیران و کاشناسان دیجیتال مارکتینگ قابل تهیه است. شما می توانید در صورت تمایل به شرکت در دوره مارکتینگ و یا شرکت در مینی دوره KPI و اوتومیشن آکادمی آمانج از صفحه ما دیدن فرمایید و از دوره ما اطلاعات جامع پیدا کنید.

پس به شما توصیه می‌کنم برای اینکه در تعیین KPI دچار مشکل نشوید حتما با دقت مقاله را مطالعه کنید و در صورت ابهام در هر بخش سوالات خود را از ما بپرسید.