با جلب روز‌افزون توجه‌ها به سمت دنیای طراحی محصول دیجیتال (وبسایت و اپلیکیشن)، دائما شاهد تحولات کوچک و بزرگ و همچنین عمیق‌تر شدن و تخصصی‌تر شدن هر‌یک از بخشهای این حوزه هستیم. از جمله فعالیت‌های جذاب و بسیار مهم در این حوزه، UX Writing یا تجربه‌نویسی است. یو ایکس رایتینگ چیست و چه تفاوتی با متن‌های کپی رایتینگ دارد؟
در این مطلب، پس از معرفی هر کدام، تفاوتهای اصلی بین این دو را با استفاده از نمونه‌های واقعی بیان می‌کنیم.
اگر می‌خواهید با اهمیت یو ایکس رایتینگ در طراحی محصولات دیجیتال آشنا شوید، «نقش کلیدی UX Writing در طراحی محصولات دیجیتال» را بخوانید.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
UX Writing چه تفاوت‌هایی با Copywriting دارد؟
UX Writing (یا نویسندگی متن‌های تجربه کاربر) هنر چگونه نوشتن عبارات برای کمک به تجربه کاربر است. این فرآیند شامل برنامه‌ریزی و نوشتن ریزمتن‌هایی (میکرو کپی‌ها) است که برای تعامل کاربر با محصول دیجیتال در اینترفیس (رابط) وجود دارد. در واقع UX Writing کاربر را راهنمایی و به او کمک می‌کند تا در محصول دیجیتال مسیر مدنظر خود را بیاید و امور مورد‌نظر خود را انجام دهد.
نمونه‌های زیر در دسته‌بندی UX Writing می‌گنجند:
- پیغامهای خطایی که هنگام بروز مشکل ظاهر می‌شوند مانند «رمز عبور اشتباه است»،
- عباراتی که روی دکمه‌‌ها و در منوها می‌بینید،
- دستورالعمل‌‌هایی که به کاربر می‌گوید که در مرحله بعد چه کاری انجام دهد،
- پیام‌‌های موفقیت که شما را از تکمیل یک فرآیند مطلع می‌کند مانند «ثبت‌نام شما انجام شد».
برای درک بهتر تجربه‌نویسی اپلیکیشن ADA را ملاحظه کنید.
ADA اپلیکیشنی برای ارزیابی سلامتی است. برخی موارد مرتبط با UX Writing را که ممکن است هنگام استفاده از برنامه ADA با آن روبرو شوید در ادامه خواهید دید. ملاحظه می‌کنید که نویسنده متن تجربه کاربر با محتواهایی کوتاه و مفید کاربر را در فرآیند ارزیابی علائم خود راهنمایی کرده است.
Copywriting (کپی‌رایتینگ) چیست؟
کپی رایتینگ از بخشهای دانش بازاریابی (مارکتینگ) و فرآیندی شامل نوشتن متنهایی است که در حیطه بازاریابی و تبلیغات استفاده می‌شود. هدف اصلی این فعالیت جذب مشتریان یا کاربران جدید و ترغیب آنها به انجام یک اقدام خاص مانند خرید یک محصول یا خدمت است.
بعضی از فعالیت‌های حوزه کپی رایتینگ عبارت‌اند از:
- ایجاد محتوای موجود در لندینگ پیج (به عنوان مثال، متنی که در صفحه اول وبسایت یک شرکت محصولات یا خدمات را معرفی می‌کند)،
- مقالات تبلیغاتی بلاگ وبسایت،
- محتوای ایمیل‌های بازاریابی (ایمیل مارکتینگ)،
- تمامی محتواهای تبلیغاتی از جمله پست‌‌های شبکه‌‌های اجتماعی که برای ترغیب و تهییج کاربران تولید می‌شود،
- شعارهای تبلیغاتی.
تفاوتهای اصلی بین UX Writing و Copywriting چیست؟
هم تجربه‌نویس و هم کپی رایتر محتوا تولید می‌کنند. اما محتوایی که تولید می‌کنند و وظایفی که برعهده دارند بسیار متفاوت است. در ادامه، تفاوتهای حوزه‌ی کاری و وظایف هر یک را بررسی می‌کنیم.
۱. UX Writing و Copywriting اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند
هدف اصلی UX Writing تسهیل تجربه کاربر حین استفاده از یک محصول یا خدمت دیجیتال است. نویسندگان متن تجربه کاربر (UX Writers) محتوا را به گونه‌ای می‌نویسند که به کاربر کمک می‌کند مسیر خود را در محصول پیدا کند. UX Writing با متقاعد کردن مشتریان و فروش محصول کاری ندارد، بلکه هدفش بهبود تجربه کاربر و آسان‌تر کردن تعامل کاربر با محصول است.
هدف اصلی کپی رایتینگ جذب کاربران جدید و تبدیل شدنشان به مشتری (Conversion) است. هدف دقیق محتوا به ماهیت کسب و کار بستگی دارد. اما معمولاً هدف، تبلیغ یک محصول یا خدمت و کمک به تحقق اهداف فروش و بازاریابی است مانند افزایش بازدید از وبسایت و افزایش فروش.
۲. UX Writing و Copywriting زیرمجموعه حوزه‌‌های متفاوتی‌اند
UX Writing زیر چتر طراحی تجربه کاربر قرار دارد. UX Writers بخشی جدایی‌ناپذیر از تیم محصول هستند که با مدیران محصول و طراحان UI/UX همکاری می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که از همان ابتدا محتوای خوبی برای محصول طراحی شده است.
کپی رایتینگ از زیر‌مجموعه‌‌های بازاریابی است. کپی رایترها معمولاً درگیر طراحی خود محصول نیستند. بلکه برای بازاریابی محصول است که محتوا تولید می‌کنند. کپی رایترها بخش جدایی‌ناپذیر از تیم بازاریابی هستند که از نزدیک با email marketers (بازاریابانی که از طریق ارسال ایمیل فعالیت می‌کنند)، مدیران شبکه‌‌های اجتماعی و بازاریابان عملگرا (performance marketers) همکاری می‌کنند.
۳. در فضاهای متفاوتی با UX Writing و Copywriting مواجه می‌شویم
UX Writing در داخل و سراسر محصول دیجیتال ظاهر می‌شود. در حالی که با Copywriting در فضاهایی مواجه می‌شویم که درباره محصول یا خدمات اطلاعاتی داده شده است.
وقتی مقالات بلاگ را می‌خوانید، ایمیل بازاریابی دریافت می‌کنید، کتاب الکترونیکی دانلود می‌کنید یا وبسایت شرکتی را بررسی می‌کنید، در حال خواندن محتواهای یک کپی رایتر هستید. اما وقتی برنامه‌ای را دانلود می‌کنید و از آن برای انجام یک کار خاص، مانند رزرو پرواز استفاده می‌کنید، با عبارات یک یو ایکس رایتر هدایت می‌شوید.
۴. UX Writing و Copywriting اصول متفاوتی را دنبال می کنند
UX Writing و Copywriting براساس اصول مختلفی انجام می‌شوند. تمام تلاش یو ایکس رایتر در مورد وضوح متن‌های راهنما و قابلیت استفاده از محصول است. به همین دلیل است که متن‌های تجربه کاربر باید با پیروی از ۵ اصل اساسی UX Writing از جمله کوتاه و واضح بودن نوشته شوند.
همین امر را می‌توان در مورد برخی از انواع کپی رایتینگ نیز بیان کرد. اما کپی رایتر در نوشتن محتواهای بازاریابی بسته به نوع و هدف آن، آزادی‌عمل بیشتری دارد تا طولانی‌تر و توصیفی‌تر یا آموزنده بنویسد و یا به دنبال متقاعد کردن باشد.
UX Writing و Copywriting هر دو محوریت مشترکی (نوشتن متن و تهیه محتوا) دارند. اما در اصول و هدف نهایی از یکدیگر متمایزند.
مقایسه وظایف اصلی تجربه‌نویس‌ها با کپی رایترها
علاوه بر تمایز بین UX Writing و Copywriting از نظر خروجی، بررسی نقش UX Writer در مقابل نقش یک Copywriter از نظر وظایف و مهارتهای اصلی نیز حائز اهمیت است.
نویسندگان متن تجربه کاربر در تیم محصول حضور دارند. بنابراین وظایف آنها معمولاً با فرآیند طراحی و توسعه محصول مرتبط است و معمولا مسئولیت‌های زیر را بر عهده دارند:
- انجام تحقیقات تجربه کاربر در همکاری با طراحان و محققان UX،
- نوشتن متن‌های تجربه کاربر برای برنامه‌ها، وبسایت‌‌ها و سایر محصولات دیجیتال،
- توسعه و نظارت بر استراتژی محتوا برای همه محتواهای مربوط به محصول،
- اجرای تست‌‌های A/B برای آزمایش انواع محتواها (تست A/B یک فرآیند آزمایش تصادفی است. طی آن دو یا چند نسخه متفاوت از یک صفحه وب به‌طور هم‌زمان به بازدیدکنندگان مختلف نشان داده می‌شود تا مشخص شود کدام نسخه تاثیر بهتری دارد).
کپی رایترها اعضای واحد بازاریابی‌اند. بنابراین وظایفشان به دستیابی به اهداف بازاریابی و فروش کمک می‌کند. برای کپی رایترها ممکن است همه یا تعدادی از وظایف زیر در نظر گرفته شود:
- محتوا‌نویسی برای انواع کانال‌‌های بازاریابی از جمله ایمیل، تبلیغات، پست‌‌های شبکه‌‌های اجتماعی و محتواهای طولانی مانند مقالات،
- تدوین راهنمای سبک محتوای بازاریابی با همکاری سایر بازاریابان،
- طوفان‌فکری و ارائه ایده‌‌ها و مفاهیم جدید برای کمپین‌‌های بازاریابی و تبلیغاتی،
- تجزیه و تحلیل اطلاعات برای اندازه‌گیری موفقیت انواع محتوا و قالب‌‌های مختلف،
- تصحیح و ویرایش آثار دیگر کپی رایترها.
مقایسه مهارتهای اصلی یو ایکس رایترها با کپی رایترها
هر دو باید نویسندگانی عالی باشند که بتوانند سبک و لحن خود را با موضوع، مخاطب و برند تطبیق دهند.
نویسندگان متن تجربه کاربر علاوه بر تبحر در نویسندگی، باید درک کاملی از فرآیند طراحی تجربه کاربر و اصول کلیدی UX داشته باشند. این امر شامل تسلط به مفاهیمی مانند کاربردپذیری، دسترس‌پذیری، معماری اطلاعات، جریان‌‌های کاربری و مدل‌‌های ذهنی کاربران (پیش‌فرض‌ها و انتظارات ذهنی کاربران از وبسایت یا اپلیکیشن قبل از ورود به آن که بر مبنای تجربیات قبلی ایشان شکل گرفته) است.
درست مانند طراحان تجربه کاربر (و هرکس دیگری که در زمینه UX فعالیت می‌کند)، نویسندگان متن تجربه کاربر باید مهارتهای نرم مانند همدلی، همکاری و ارتباط را در خود تقویت کنند.
«۵ مهارت نرم برای تبدیل شدن به یک UX Writer موفق» را بخوانید تا با مهم‌ترین مهارت‌هایی که یک تجربه‌نویس باید داشته باشد، آشنا شوید.
کپی رایترها نیز باید تخصص خود را در بازاریابی افزایش دهند. این مسئله شامل شناخت کانال‌‌های مختلف بازاریابی و نحوه عملکردشان و همچنین توانایی شناسایی و سپس ارزیابی شاخص‌‌های مناسب عملکرد برای انواع مختلف محتواست.
کپی رایترها همچنین به خلاقیت و توانایی ویرایش آثار دیگران نیاز دارند. علاوه بر این، جدیت در تحقیقات و پژوهش، تقویت مهارتهای همکاری و ارتباطی در کپی رایتینگ نیز بسیار موثر است.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
هم‌پوشانی قابل‌توجهی بین UX Writing و Copy Writing وجود دارد. اما این دو فعالیت کاملا متمایز از یکدیگرند. UX Writing از فعالیت‌های زیر مجموعه طراحی محصول است. تسهیل کاربری اپلیکیشن و وبسایت از طریق به‌کارگیری میکروکپی‌ها هدف تجربه‌نویسی است.
در حالی که Copywriting از فعالیت‌های زیرمجموعه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ است. و با ایجاد متنهایی که هیجان‌های کاربر را نشانه گرفته‌اند، اهداف تیم بازاریابی همچون ایجاد ترافیک در وبسایت و یا قصد خرید مشتری را تقویت می‌کند.
اگر به نویسندگی و کمک به دیگران برای یافتن راهشان در محصولات دیجیتال علاقه دارید، دوره آموزش UX Writing را از دست ندهید.
