تجربه محتوا (Content Experience) چیست؟ چرا برای کسب‌وکارها مهم است؟ چه ارتباطی با کانتنت مارکتینگ دارد؟
دیجیتال مارکتینگ یعنی رساندن پیام یک کسبوکار از طریق پلتفرم مناسب به کاربر هدف. دیجیتال مارکتر باید نام برند و محصولات آن را بگذارد جلوی چشم کاربران اینترنت و شبکههای اجتماعی. در دنیای دیجیتال انواع مختلف محتواست که صدای کسبوکار را به کاربر می‌رساند. اگر محتوا نتواند کاربر را جذب و برند و محصولاتش را از دیگر رقبا متمایز کند، کسبوکار شکست می‌خورد.
پس، تولید و توزیع محتوا کاری بسیار تخصصی و حساس در دیجیتال مارکتینگ است. تیم دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکارها نمی‌توانند بی‌برنامه و هدف برای یک برند محتوا تولید کنند. تک تک محتواهای تولیدشده برای برند بخشی از تصویر آن برند در ذهن کاربر هستند. درواقع، تعامل کاربر با هر یک از محتواهای تولیدشده برای کسبوکار تجربه‌ای را برای او می‌سازد.
در این محتوا درباره‌ی آن تجربه حرف می‌زنم و پاسخ سوالات طرح‌شده در بالا را خواهم داد.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
تجربه محتوا چیست؟
برای تعریف کردن تجربه محتوا می‌خواهم از مفهومی مشابه، تجربه کاربر یا UX، کمک بگیرم. در دنیای وب دیزاین تجربه کاربر سایت‌ها باید به دقت طراحی شود. اگر سایت تجربه کاربر رضایت‌بخشی نداشته باشد، کاربر آن را ترک می‌کند و دیگر به آن سایت سر نمی‌زند. تجربه کاربر مجموعه‌ی تمامی تعاملاتی است که یک کاربر ممکن است با سایت داشته باشد.
سایتی مثل آمازون، سایت فروشگاهی، را در نظر بگیرید. اگر کاربر وارد آن شود و نتواند در منو کالایی را که می‌خواهد پیدا کند و وقتی نام کالا را جستجو می‌کند سرعت سایت آن‌قدر کند باشد که او را معطل کند و تازه وقتی بالاخره کالا را پیدا کرد نتواند سفارشش را ثبت کند چون سایت error میدهد، تعامل و تجربه‌ای رضایت‌بخش و مفید با سایت داشته است؟ قطعا نه.
کاربر با محتوا، درست مانند سایت، تعامل برقرار می‌کند و درگیر می‌شود. کاربر وقت می‌گذارد و پست اینستاگرام، لینکدین و فیسبوک یک برند، محتواهای سایت (عکس، گرافیک‌ها و متن‌ها)، ایمیل‌ها و پیامک‌ها را می‌‌خواند و ویدئو‌های آموزشی و تبلیغاتی و موشن گرافیک‌های برند را میبیند. تک تک آن محتواها، حتی شرح محصولات، مجموعه‌ای واحد را تشکیل می‌دهند که تصویری از آن کسبوکار را در ذهن کاربران شکل میدهد.
تجربه‌ای که هر کاربر (مشتری بالفعل یا بالقوه‌ی برند) از تعامل با آن مجموعه دارد تجربه محتوای آن کاربر را می‌سازد.
تجربه محتوا از لحظه‌ای که کاربر محتوا را دریافت می‌کند تا زمانی که با آن درگیر است و به آن واکنش نشان میدهد، ادامه دارد. پس،
- رسانه یا پلتفرمی که کسبوکار هر محتوا را در آن عرضه می‌کند،
- تناسب نوع و لحن هر محتوا با آن رسانه،
- تناسب نوع هر محتوا با سلیقه و نیاز کاربر،
- سازگاری و هماهنگی کامل هر محتوا با صدای برند و هویت برند،
- سازگاری و هماهنگی کامل هر محتوا با استراتژی سوشال مدیا مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ کسبوکار، و
- جذابیت و ارزش‌آفرینی هر محتوا، همگی بخشی از تجربه محتوا هستند.
تجربه محتوا چرا مهم است؟
به تصاویر زیر نگاه کنید. چه می‌بینید؟ شما گوگل را می‌بینید در محتواهای مختلف در پلتفرم‌های مختلف. برند گوگل برای هر پلتفرم محتوای مناسب آن را تولید کرده و یک جور محتوا را در شبکههای مختلف بازنشر نکرده است. اما اگر کمی دقت کنید، می‌بینید که انگار نخی نامرئی آن محتواهای مختلف را به یکدیگر پیوند داده است.
(صفحه درباره‌ی ما از سایت گوگل)
(گوگل در لینکدین)
(گوگل در توییتر)
آن نخ نامرئی همان تجربه محتواست. کاربر از تمامی محتواهای برند گوگل، هرجا که آن‌ها را ببیند و بخواند، یک حس‌وحال را تجربه می‌کند. انگار کاربر یک شخصیت واحد را در لباس‌های مختلف میبیند. پس، تجربه محتوا برای هر کسب‌وکاری مهم است چون
- تجربه محتوا به برندینگ کسب‌وکارها کمک می‌کند و تصویری متمایز از برند در ذهن کاربران و مشتریان می‌سازد،
- تجربه محتوا جزء لاینفک تجربه کاربری است. اگر سایت یا اپ محتوایی جذاب و مناسب برای کاربر نداشته باشد یا کاربر نتواند محتوایی را که می‌خواهد در سایت پیدا کند، تعامل کلی کاربر با آن مختل می‌شود، و
- تجربه محتواست که نرخ تبدیل را بالا می‌برد و کاربر بالقوه را جذب و به مشتری تبدیل می‌کند. محتواست که کاربر را متقاعد می‌کند تا به برند اعتماد کند.
تجربه محتوا چه ارتباطی با کانتنت مارکتینگ دارد؟
کانتنت مارکتینگ زیرشاخه‌ای از دیجیتال مارکتینگ است. در کانتنت مارکتینگ بحث اصلی درباره‌ی تولید و توزیع محتواست. کانتنت مارکتر یا بازاریاب محتوا در تیم دیجیتال مارکتینگ یک کسبوکار کسی است که مسئولیت دارد برای تولید محتوا استراتژی تعیین و بر تولید و پخش محتوا نظارت کند.
کانتنت مارکتر برای تعیین استراتژی، تولید و توزیع محتوا مراحلی را طی می‌کند. محتواها باید ویژگی‌هایی داشته باشند و با رویکرد مشخصی تولید شوند. رویکردی که کانتنت مارکتر باید با آن پیش رود و برای برند تولید محتوا کند همان تجربه محتواست. پس، تجربه محتوا مهم‌ترین رویکرد و از مولفه‌‌های اصلی در کانتنت مارکتینگ است. از وظایف کانتنت مارکتر است که مطمئن شود تعامل کاربران و مشتریان با مجموعه محتواهای برند رضایت‌بخش و مفید و سودآور است.
کانتنت مارکتر برای مدیریت محتوا و تعیین استراتژی محتوای کسبوکار و همچنین ساختن تجربه محتوای برند نیاز دارد مراحلی را طی کند. آن مراحل چیزی نیست جز مهم‌ترین اجزای سازنده‌ی تجربه محتوا.
تجربه محتوا چه اجزایی دارد؟
۱. بررسی و تحلیل محتواهای تولید شده برای کسبوکار و رقبای آن
بازاریاب محتوا کار خود را با بررسی محتواهای رقیب شروع می‌کند. اول باید ببیند رقبا چه تجربه محتوایی برای کاربران و مشتریان خود می‌سازند. بعد باید محتواهایی که تاکنون برای کسبوکار تولید شده بررسی شود تا ببیند چه مشکلاتی وجود داشته و چطور می‌شود محتواها را یکدست کرد.
۲. ایده‌پردازی و تولید محتوای باکیفیت، جذاب و خلاقانه
از نتایج مرحله‌ی اول این است که بازاریاب سلیقه‌ی بازار را درمی‌یابد و همچنین می‌فهمد کدام نوع محتوا در کدام رسانه‌ها تجربه‌ی بهتری برای کاربران و مشتریان ساخته است. بر همان اساس، برای تولید محتوا ایده‌پردازی و برنامه‌ریزی می‌کند.
۳. توزیع محتوا در پلتفرم‌های مختلف
وقتی محتوایی باکیفیت و متناسب با هویت برند و مشتریان بالقوه و بالفعل آن تولید شد، بازاریاب باید آن را به مخاطب برساند. براساس تحلیل‌های مرحله‌ی اول و نوع محتوا زمان انتشار و رسانه مشخص می‌شود. هر محتوا وقت و جای مخصوص به خود را دارد تا تعامل کاربر با آن اثربخش باشد.
به تصویر زیر نگاه کنید. چون نزدیک سال نو مسیحی هستیم، آمازون چنین محتوایی را در صفحه‌ی اول خود قرار داده است.
۴. ارزیابی محتوا و تعامل کاربران/مشتریان با محتواهای تولید شده
محتواها مدام باید ارزیابی شود تا واکنش کاربران سنجیده و محتواهای موفق مشخص شود. درواقع، باید دید کاربران و مشتریان تجربه خوبی از تعامل با محتوای منتشرشده داشته‌اند یا نه. اگر نه، چه عاملی تجربه محتوا را خراب کرده است و باید در آینده اصلاح شود؟.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. تجربه محتوا رویکردی در تولید و توزیع محتوا، بازاریابی محتوا و بخشی از تجربه کاربر و طراحی محصول است.
۲. مجموعه محتواهای یک برند یعنی هر چیزی که برای نمایش در سایت، اپ و شبکههای اجتماعی و تبلیغات با نام برند تولید شده است باید یک کل واحد را تشکیل دهد و یک صدا از آن شنیده شود.
۳. بازاریاب محتوا نباید حتی از یک عکس یا خط غافل شود. تجربه محتوا در نوشتن تجربه‌نویسی (UX writing) هم مهم است و باید در نظر گرفته شود.
۴. از بحث‌های اصلی در آموزش بازاریابی محتوا شناخت مخاطبان و تدوین استراتژی محتواست. در خلال آن بحث‌های اصلی است که به اهمیت تجربه محتوا و ساختن آن نیز پرداخته می‌شود.
