سناریوی الف:
فرض کنید یک کشتی پر از مسافر دچار یک سانحه میشود و تمام افراد آن به جز ناخدای کشتی غرق میشوند، او خودش را نجات میدهد و با قایق، خودش را به یک بندر میرساند، از فردا عکس او قطعا در تمام روزنامه ها و مجلات پر خواهد شد، سیل خبرنگاران به محل زندگی او سرازیر میشوند و حتی ممکن است او از این چند ساعت حادثه تلخ کتابی بنویسد و یا بخت با او یار شود و داستان او تبدیل به فیلم شود!
سناریوی ب:
ناخدای کشتی کمی با تمرکز بیشتری به کار خودش مشغول میشود و هیچ حادثه ای رخ نمیدهد.مسافران سالم به مقصد میرسند و خبری از فیلم و کتا و داستان نخواهد بود.
قطعا این هیچ وقت شناخته نخواهد شد چون همیشه کار درست و عاقلانه را انجام داده است و دچار هیچ حادثه‌ای نشده است.
در بازار کسب و کارهای امروزی نیز این داستان عینا در حال رخ دادن است، کسب و کارهایی را میبینیم که با حداقل شکست به شهرت و درامد زایی یالقوه رسده اند و در سمت دیگر کسب و کارهایی که از دل هزاران شکست خارج شده اند.
قظعا گوش دادن به داستان مورد دوم برای ما جالب تر است ولی این کسب و کار اول است که عاقلانه تر به جنگ مشکلات رفته و از شکست به هر قیمتی جلوگیری کرده( گرچه متغیرهای بسیاری وجود دارد، در این داستان من فرض را بر یکسان بودن شرایط گرفتم.)
داشتن یک استراتژی درست و آگاهی از مفاهیم اولیه بازاریابی و مفاهیم پیچیده تر بازاریابی دیجیتال، همان کار عاقلانه ایست که شما را در رسیدن به هدف خود یاری میدهد، یکی از این مفاهیم که بسیار ما را در شناخت مخاطب و آگاهی از مراحل سفر او برای تبدیل شدنش به مشتری، ما را یاری میکند، قیف بازاریابی است.
قطعا هر کسب و کاری برای بقا نیاز به جذب مشتری دارد (جدا از بحث مهم حفظ مشتری) به همین خاطر از مهم ترین هدف گذاری های هر شرکت تبدیل بازدیدکننده و کاربر خود به مشتری میباشد. در این مسیر ما از راه کار وتئوری قیف بازاریابی و در مرحله بعد قیف فروش است، حال برویم باهم ببینیم که قیف بازاریابی چیست.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی یا Marketing Funnel شامل مراحلی است که یک مشتری طی می کند تا به هدف خود، که رفع نیاز خودش است، برسد. یا به طور دقیق تر قیف بازاریابی مسیری است که ما مشتری را در آن قرار میدهیم تا به هدف خودش برسد.
از قیف بازاریابی در بازاریابی دیجیتال و کسب و کارهای اینترنتی بسیار استقبال شده است و بسیاری از شرکت ها برای افزایش فروش خود بدون آنکه بازدید سایت خود را افزایش بدهند، از این استراتژی استفاده می کنند.
مدل های مختلفی برای تعریف مراحل و تشریح قیف بازاریابی وجود دارد که من در این مقاله به کارآمد ترین و راحت ترین مدل آن در کسب و کارهای اینترنتی خواهم پرداخت.
مراحل قیف بازاریابی چیست؟
به طور کلی باید درباره مراحل قیف بازاریابی بگوییم که هرکسی برای خرید کالا یا خدمات از ۵ مرحله زیر عبور می کند:
۱) آگاه شدن
۲)ایجاد علاقه
۳)جلب توجه
۴)تبدیل به مشتری
۵)وفاداری
۶) وکیل مدافع
این ۵ مرحله به این معناست که مشتری در مرحله ی اول، ابتدا از کالا یا خدمات شما آگاه می شود.
حالا یا شما با تبلیغات این کار را انجام داده اید یا مخاطب بر حسب نیاز به کالای شما برخورد کرده است.
در مرحله ی دو مخاطب توجهش به آن جلب می شود. در مرحله ی سه با خرید از شما تبدیل به مشتری می شود. در مرحله ی چهار نسب به شما احساس وفاداری پیدا می کند و درنهایت از برند یا محصول و خدماتتان، اگر از آن رضایت داشته باشد و نیازش برطرف شده باشد، دفاع میکند.
بنابراین مهره ی اصلی در این تئوری، مشتری است. برای درک بهتر اهمیت مشتری به این سخن از سم والتون، کارآفرین و تاجرامریکایی، توجه کنید:
تنها یک رئیس وجود دارد آن هم مشتری است، او قادر است هر کسی از مدیرعامل گرفته تا پایین ترین سمت را از شرکت اخراج کند فقط و فقط با خرج کردن پولش در جایی دیگر.
البته قیف بازایابی بسته به نوع کسب و کار برای دریافت بازدهی بهتر و بیشتر می تواند متفاوت باشد.
هرچند ما در این مقاله ما برای درک بهتر با این روش سعی نموده ایم ساده ترین و آسان ترین الگوی آن را برای شما شرح بدهیم.
نکته: قیف بازاریابی با قیف فروش تفاوت دارد. در واقع قیف بازاریابی روشی است تا از این طریق مشتری یا کاربر به سمت برند و کسب و کار شما کشانده شوند ولی قیف فروش روشی است که با استفاده از قیف بازاریابی کاربر به خرید تشویق می شود.
حال برویم سراغ مراحل مختلف قیف بازاریابی:
۱) آگاه شدن (AWARENESS)
مرحله آگاهی از برند یا همان برندسازی که با Awareness نیز شناخته میشود در واقع همان و بالاترین نقطه و دهانه قیف است که مخاطبان زیادی از این مرحله وارد قیف میشوند. ( برای آشنایی کامل با مبحث جذاب آگاهی از برند میتوانید به مقاله ما مراجعه بفرمایید)
شما با استفاده از روش‌های مختلف تلاش می‌کنید مخاطبان و سرنخ‌های زیادی را از وجود برند یا محصولات خود آگاه کنید به آنها بگویید که میتوانید کمک‌شان کنید.
مخاطبان از روش‌های مختلفی چون تحقیق‌کردن، پرس جو و… تلاش می‌کنند رفع نیاز و خواسته خود میگردند، حال در این مرحله شما میتوانید با استفاده از روش‌های مختلف چون جمع‌آوری لید (سرنخ)، تولید محتوای کاربردی و بازاریابی محتوایی، اجرای کمپین‌های مختلف، شبکه‌های اجتماعی و… چنین مخاطبانی را جذب کنید. در این مرحله دو بحث خیلی مهم وجود دارد، برخی معتقدند هر چه بیشتر بتوانیم مخاطبان را وارد قیف بازاریابی خود کنیم (یعنی ترافیک بیشتری بگیریم) احتمالا مشتریان بیشتری خواهیم داشت. اما برخی دیگر می‌گویند این گونه نیست و کیفیت سرنخ به‌دست آمده اهمیت دارد و باید سراغ مخاطبان هدفی برویم که اطمینان داریم بیشتر آنها به مشتری تبدیل میشوند.
نکته: هر دو نظری که دز مطلب فوق بیان کردیم، بسته به نوع بیزینس و کسب و کار شما می تواند درست باشد.
۲) ایجاد علاقه (INTEREST)
مرحله دوم قیف ایجاد علاقه‌مندی است. فرض کنید با یک محتوا با کیفیت توانسته‌اید از طریق گوگل کاربری را جذب وبسایت خود کنید. طبق تعریف مطرح شده کاربر او وارد مرحله اول یعنی آگاهی شده است.
حال برای اینکه بتوانید او را به محصول، سایت و یا برند خودتان علاقه مند کنید از راه کارهای زیر میتوانید کمک بگیرید.
برای مثال کیفیت محتوا شما بسیار اثر گذار است. اگر کاربر پس از واردن شدن به سایت شما اصلا چیزی که دنبالش بوده را پیدا نکند و صفحه را ببندد، علاوه بر اینکه نرخ پرش سایت شما را بالا می‌برد، سریعا از قیف خارج میشود.
خارج شدن کاربر منجر به کاهش کلی نرخ تبدیل در انتهای قیف بازاریابی خواهد شد. پس برای اینکه بتوانید از این اتفاق جلوگیری کنید، باید روی کیفیت محتوا خود کار کنید. سعی کنید محتوا جامع و جذاب به کاربر ارئه دهید.
به این صورت از دل مرحله اول قیف، کاربر وارد مرحله دوم یعنی علاقه‌مندی میشود. پس خود محتوایی که اولین بار کاربر با آن برخورد کرده و از کسب و کار شما آگاه شده است بسیار اهمیت دارد.
نکته: در این مرحله کار کردن روی محتوای تصویری و همچنین استفاده از عناوین جذاب بشدت روی کار شما تاثیر مثبت خواهد گذاشت. در ادامه شما با لینک‌سازی از نوع داخلی و پیشنهاد دادن مقالات دیگر سایت، میتوانید کاربر را در سایت نگه دارید. و آن را بیشتر علاقهمند به کسب و کار خود کنید. دعوت به مطالعه سایر مطالب سایت، دعوت به دانلود یک فایل، کتاب الکترونیک و… از دیگر راه‌هایی است که میتوانید کاربر در مرحله علاقه‌مندی نگه دارید.
به طور خلاصه هیچ استراتژی خاصی قرار نیست در این بخش مورد استفاده گیرد، بلکه آن‌چیزی که بسیار مهم است کیفیت کار شماست و تلاشتان در نگه داشتن مخاطب در وبسایت خودتان.
نکته: ما هنوز در ابتدای قیف بازاریابی هستیم و قرار نیست چیزی به کاربر فروخته شود. منظور این است که شما اگر به‌جای مقالات دیگر سایت یا دیگر محتوا آموزشی کسب و کار خود، سریعا به کاربر پیشنهاد خرید یک محصول را بدهید، طبیعتا به شما اعتماد نخواهد کرد. و ممکن است در این مرحله از قیف خارج شود.
۳) جلب توجه (CONSIDERATION)
مرحله بعدی گام جلب توجه مشتری است که با نام‌های دیگری چون ارزیابی و ملاحظات نیز در مقالات دیگر شناخته میشود.
در این مرحله مخاطبی که وارد قیف بازاریابی ما شده است و به عنوان یک کاربر بعد از بررسی سایت نسبت به محصولات، خدمات یا راهکارهای ما علاقه نشان داده، تصمیم می‌گیرد بررسی دقیق‌تری داشته باشد.
این مرحله تقریبا گام پیش از خرید است؛ چراکه دیگر مخاطب تقریبا می‌داند ما می‌توانیم نیاز او را به بهترین شکل برطرف کنیم و تلاش میکند با بررسی دقیق‌تر محصول یا خدمت مورد نظر خود را مشخص کرده و سپس وارد فاز خرید شود. این مرحله کاربر را به عنوان مشتری جذب شده می‌شناسیم تا در مرحله بعدی به خریدار واقعی تبدیل شود. برای انجام این مرحله می توانید از راه کارهای زیر استفاده کنید.
با استفاده از یک پاپ آپ میتوانید به مخاطب پیشنهادات خیلی خوبی بدهید مثلا عضو شدن در خبرنامه یا استفاده از تخفیف‌های ویژه و …
از دیگر مواردی که میتوانید در ازای دریافت ایمیل یا شماره تلفن به کاربران دهید، می‌توان به کتاب الکترونیک، یا یک محتوای ویژه رایگان اشاره کرد. این مورد بسیار می‌تواند توجه افراد را به کسب و کار شما جلب کند.
۴) تبدیل شدن به مشتری (CONVERSION)
تمام زحمات و تلاش‌های ما در مسیر قیف بازاریابی و سفر مشتری این است که او را به یک خریدار واقعی تبدیل کنیم.
بنابراین تا این مرحله به صورت کامل رخ نداده است نباید خوشحال و خوش‌بین باشیم؛ چراکه بارها پیش آمده مشتریان به دلایل مختلف در همین مرحله از خرید منصرف شده‌اند و ناچار شده‌ایم با کمپین‌های مختلفی چون ریتارگتینگ و… آنها را برگردانیم.
البته از آنجایی که تبدیل نهایی صرفا مربوط به خرید محصولات نیست، هر اقدام دیگری چون ثبت نام، پرکردن فرم یا دانلود اپلیکیشن موردنظر هم می‌تواند در این مرحله انجام شود.
اما به صورت کلی بیشترین هدف فروش محصول است و وقتی خرید اتفاق بیفتد، قیف بازاریابی ما کامل شده است. در واقع مرحله خرید آخرین قسمت یا همان انتهای قیف بازاریابی ماست.
مراحل بعد از خرید…
قیف بازاریابی در واقع با رسیدن به مرحله خرید تمام میشود، اما خیلی از بازاریاب های مطرح بین المللی بر این باورند که کار اصلی ما فروش نیست بلکه حفظ مشتری پس از فروش است.
که با توجه به آنالیزهای انجام شده بر حدود ۲۰۰ کسب و کار و شیوه مدیریت مشتری آنان به این نتیجه میرسیم که این نظر کاملا صحیح میباشد. پس قیف بازاریابی ادامه خواهد داشت.
۵) وفاداری (LOYALTY)
تازه از مرحله خرید به بعد کار اصلی شروع میشود؛ چراکه خیلی‌ها فکر می‌کنند خرید محصول تمام ماجراست و وقتی انجام شد موفق شده‌ایم. اما واقعا این‌گونه نیست و نباید اجازه دهیم مشتری ما فقط مشتری عبوری باشد. باید کاری کنیم همچنان مشتری ما بماند و برای این کار باید او را وفادار کنیم.
هزینه به دست آوردن مشتری جدید ۱۶ برابر حفظ مشتری قدیمی است
بنابراین مرحله بعد از خرید مرحله وفاداری است و با ارائه خدمات بهتر، برقراری ارتباط دائمی، ارائه پیشنهادات جدید، کدهای تخفیف، محصولات باکیفیت و… باید از خریدار خود یک مشتری وفادار بسازیم که غیر ما از جای دیگری خرید نکند.
۶) وکیل مدافع (ADVOCACY)
این مرحله نهایت اعتماد و وفاداری یک مشتری نسبت به برند ماست.
در این مرحله نه‌تنها خریدار به عنوان یک مشتری وفادار است، بلکه در هر جایی در قامت وکیل مدافع برند و محصولات ما ظاهر میشود و با تمام توان از ما دفاع میکند.
اگر خریدار و مشتری به این مرحله برسند، درواقع ارزشمندترین گام برای ما رقم خورده است؛ چراکه این مشتری دیگر سراغ رقبا نمی‌رود و حتی با تمام قوا از ما دفاع میکند و طبق تحقیقات انجام شده این گونه تبلیغات جر اثربخش ترین و مفید ترین تبلیغات برای هر برندی میباشد.
قیف بازاریابی شما باید چه شکلی باشد؟
اگر مراحل بالا را با دقت و حوصله پیگیری کنید به مرور زمان متوجه چیز عجیبی در قیف بازاریابی خود می‌شوید: قیف بازاریابی شما حالت ثابتی ندارد یا حتی شبیه ساعت شنی هم نیست. وقتی به دقت به یک قیف بازاریابی موفق نگاه می‌کنید متوجه این موضوع می‌شوید که هیچ پایانی ندارد بلکه همانند یک زنجیره این قیف‌ها به یکدیگر متصل شده و خود به خود بازار شما را گسترش میدهد.
با ادامه یافتن حمایت‌ها از سوی طرفدارانتان، همینطور به تعداد مشتریان شما افزوده خواهد شد. مشتریان جدید پس از تجربه موفق خرید به طرفداران تازه‌نفس شما تبدیل شده آنها نیز به نوبه خود مشتریان جدیدی وارد قیف بازاریابی شما می‌کنند و اگر خوش‌شانس باشید و استراتژی اشتباهی را دنبال نکنید، این چرخه همینطور ادامه پیدا میکند.
جمع‌بندی
قیف بازاریابی و سفر مشتری از مهمترین مفاهیم و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ هستند که به‌طور دقیق به ما می‌گویند یک مخاطب از لحظه ورود به قیف تا مرحله خرید چه مسیری را طی میکند.
ما در این مقاله به بررسی و نقد این مسیر پرداختیم، البته بعضی از منابع مراحل دیگری نیز قبل از قیف بازاریابی مطرح کرده اند و آن را جزئی از آن مراحل می دانند اما چون این مبحث به صورت یک سیکل دائم در حال تکرار است، عملا در مراحل بعدی، آن مفاهیم به طور کامل پوشش داده شد.
ولی با توجه به طیف گسترده مدل‌های ارائه شده اگر شما نیز فقدانی در این مطلب یافتید، حتما نظرات گرانبهای خود در بخش دیدگاه‌های این مطلب به تکمیل مبحث ارائه شده برای ما و سایر کاربران کمک کنید.
با تشکر/ علی سخا
