اگر تولد دوستتان و همسرش باشد (دو نفر که در یک روز به دنیا آمدند، خوش‌شانس بودند و همدیگر را پیدا کردند، عاشق هم شدند و با هم ازدواج کردند) و شما بخواهید هدیه‌ای برای آن‌ها بخرید، چه گزینه‌هایی دارید؟ کجاها دنبال هدیه‌ی مناسب می‌گردید؟ آن هدیه چه ویژگی خاصی باید داشته باشد؟
اگر کمی خلاق باشید و بخواهید هدیه‌ای متفاوت به آن‌ها بدهید، دنبال کالاها یا خدماتی می‌گردید که برای زوج‌ها مناسب است. یعنی باید زوج باشی تا بتوانی از آن‌ها استفاده کنی. خوشبختانه، کسب‌وکارهایی هستند که از این نوع کالاها و خدمات داشته باشند (مثلا، فروشگاه‌های آنلاینی که لباس‌های ست برای زوج‌ها می‌فروشند).
پیدا‌کردن این کسبوکارها سخت نیست. چون آن‌ها در تبلیغاتشان دقیقا همین ویژگی خاص را برای مشتری خاص خودشان فریاد می‌زنند. تبلیغات درست و هدفمند باید به گوش بخشی از بازار برسد که خواهان آن کالا و خدمات‌اند (مثلا، آن بخش از بازار برای فروشنده‌ی آنلاین پوشاک، زوج‌هایی هستند که تمایل دارند لباس ست بپوشند).
بازاریابی و تبلیغات وقتی موفق است که دقیقا به زبان مشتری بالقوه با او تعامل برقرار کند تا او را به مشتری بالفعل و وفادار تبدیل کند. فرقی نمی‌کند کسب‌وکار دیجیتال باشد یا نه.چون همه‌ی کاربران فضای دیجیتال الزاما مشتری همه‌ی فروشگاه‌های آنلاین نیستند.
کسبوکارها از چه روشی در بازاریابی یا دیجیتال مارکتینگ استفاده کنند تا آن بخش از بازار را جذب کنند که آماده‌ی خریدن محصولات آنان هستند؟ از کجا سودآورترین مشتریان را پیدا کنند؟ چطور برند و مزیت‌های کالا و خدماتشان را در مقایسه با سایر رقبا به مشتری بالقوه معرفی کنند؟
کسبوکارها پاسخ را در مفهوم و مدلی نسبتا جدید در بازاریابی خواهند یافت: مدل اس تی پی (Segmentation, Targeting, Positioning). این مطلب برای معرفی جامع و کامل این مدل نوشته شده است.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
مدل STP در بازاریابی چیست؟
یکی از اولین کارهایی که در بازاریابی هر کسب‌وکاری باید انجام شود Market Segmentation (بخش‌بندی یا تقسیم‌کردن بازار) است. یعنی تقسیم‌کردن بازار (مشتریان/ مصرف‌کنندگان) کالا و خدمات به گرو‌ه‌هایی با ویژگی‌های مشترک. به‌این‌ترتیب، کسبوکارها می‌‌فهمند کدام قسمت از بازار (گروه) بیشتر به محصول آنان علاقه و نیاز دارند. پس روی همان گروه (برای تبلیغات) سرمایه‌گذاری می‌کنند.
مثلا، وب‌سایت آموزش زبان ترکی استانبولی که کلاس‌های آنلاین برگزار میکند، از میان تمام کسانی‌که در سن مهاجرت هستند و به دنبال مهاجرت، باید بر بخشی تمرکز کند که برای کار یا زندگی می‌خواهند به ترکیه مهاجرت کنند. چون مهاجرت برای تحصیل به آن کشور چندان طرفدار ندارد.
مدل STP فرمولی است برای همین کار. مدلی ۳ مرحله‌ای که در آن بازار کالا و خدماتی خاص براساس معیارهای مختلف تقسیم میشود؛ گروه هدف (مشتریان اصلی و سودآور آن کالا و خدمات) برای تبلیغات هدفمند تعیین میشود؛ و جایگاه کسب‌وکار در مقایسه با رقبایش در بازار نیز مشخص میشود. ۳ مرحله در این مدل باید به‌ترتیب و پشت‌سرهم انجام شوند.
STP marketing is an acronym for Segmentation, Targeting, and Positioning – a three-step model that examines your products or services as well as the way you communicate their benefits to specific customer segments.
بازاریابی اس تی پی مخفف ۳ کلمه‌ی (مرحله) بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی است. مدلی ۳ مرحله‌ای که کالاها و خدمات و همچنین راهی که باید مزایای آن‌ها را به گوش گروه هدفش برساند بررسی میکند.
Segmentation (بخش‌بندی) در مدل اس تی پی
اولین مرحله تحقیق‌محور است و باید دو کار در آن انجام شود: اول، معیار (معیارهای) تقسیم‌بندی مشتریان انتخاب شود و دوم، مشتریان براساس معیاری که (باتوجه به نوع کسب‌وکار و محصولش) انتخاب شده تقسیم‌بندی شوند. هدف این است که مشتریان براساس معیارهای واقع‌بینانه و عینی و متناسب با نوع و ویژگی‌های محصول به گرو‌ه‌هایی کوچک‌تر تقسیم شوند.
معیارها مختلف‌اند. ۴ معیاری که معمولا برای بخش‌بندی بازار استفاده میشود عبارت‌انداز:
- معیار جغرافیا یا محل زندگی (Geographic Segmentation): تقسیم‌کردن مشتریان براساس کشور، شهر، منطقه و محله‌‌ای که در آن زندگی می‌کنند؛
- معیار جمعیت‌شناختی (Demographic Segmentation): تقسیم‌کردن مشتریان براساس سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، درآمد، مجرد یا متاهل‌بودن و …؛
- معیارهای روان‌شناختی (Psychographic Segmentation): تقسیم‌کردن مشتریان براساس ارزش‌ها و نظام ارزش‌گذاری، اصول، شیوه‌ی زندگی، علایق، عادت‌ها، نیازها، ویژگی‌های شخصیتی و …؛
- معیارهای رفتاری (Behavioral Segmentation): تقسیم‌کردن مشتریان براساس نوع رفتار و تعاملی که با کسب‌وکار شما دارند (چندبار از شما خرید کردند یا به وب‌سایت شما سر زدند؟ کدام محصول شما را خریدند یا به کدام محصولات شما علاقه نشان دادند؟ می‌توانید از اطلاعات گردآوری‌شده در CRM درباره‌ی مشتریان برای پیدا‌کردن پاسخ سؤالات استفاده کنید).
Targeting (هدف‌گذاری) در مدل اس تی پی
در دومین مرحله مارکترها باید به این سؤال پاسخ دهند: کدام بخش (گروه) حتما کالای ما را خواهند خرید؟ درواقع اگر برای کدام گروه یا گروه‌ها تبلیغ کنیم، بهتر جواب می‌گیریم و می‌توانیم آن‌ها را به مشتری بالفعل تبدیل کنیم؟ در این مرحله باید دید که ویژگی‌ها و مزیت‌های رقابتی محصول برای کدام بخش یا بخش‌ها جذاب‌تر است.
Your ideal segment is one that is actively growing, has high profitability, and has a low cost of acquisition.
آن بخشی ایده‌آل است که رو به بزرگ‌ترشدن است، سودآوری بالایی دارد و برای جذبش هم نیاز به هزینه‌ی زیاد نیست.
در این مرحله هم برای انتخاب بخش هدف معیارهایی وجود دارد :
- اندازه یا قابلیت اندازه‌گیری (Size or Measurability): این بخش چه مقدار از بازار را شامل می‌شوند؟ اگر بخش خیلی کوچکی است و تعداد قابل‌توجهی از مشتریان را دربرنمی‌گیرد، آیا در آینده رشد خواهد کرد و بر تعدادش افزوده خواهد شد؟ علاوه‌بر اندازه‌ی این بخش، کسب‌وکار شما چه‌قدر توانایی و امکانات دارد که تغییرات این بخش را دنبال کند؟
دسترسی‌داشتن (Accessibility and Reachability): از نظر فیزیکی و مکانی این بخش در دسترس کسب‌وکار شماست؟ می‌توانید به آن‌ها سرویس و خدمات بدهید؟ علاوه‌بر این، اساسا کسب‌وکار شما توانایی و امکانات رساندن پیام و تبلیغات خودش را به آن بخش دارد؟ تبلیغ‌کردن برای آن بخش چه‌قدر هزینه‌بر است؟
سودآوری و ماندگاری (Sustainability and Profitability): کدام بخش واقعا سودآور خواهد بود و توانایی مالی خریدن محصولات شما را دارند؟ درکنار توانایی مالی، تا چه مدت اشتیاق و نیاز دارد به خریدن کالا و خدمات کسب‌وکار شما؟ ( از میان بخش‌های با درآمد مالی، کدام ماندگارتر می‌شوند برای کسب‌وکار شما؟)
توانایی جذب‌کردن مشتری (Actionability): کسب‌وکار شما و محصولاتتان واقعا می‌تواند آن بخش را جذب کند؟ کسب‌وکار شما چه توانایی‌ها و امکاناتی برای جلب نظر آن بخش دارد؟ درواقع، قدرت مانور کسب‌وکار شما در مقایسه با رقبایتان چه‌قدر است؟
Positioning (جایگاه‌یابی) در مدل اس تی پی
در این مرحله (Product positioning) کسب‌وکار براساس شناختی که از گروه هدفش دارد و همچنین مزیت‌های رقابتی محصولش خودش را در ذهن گروه هدف جا می‌اندازد. نکته اینجاست که هدف در این مرحله متمایزشدن آن محصول (کسب‌وکار/برند) در ذهن گروه هدف از بقیه‌ی رقبا و محصولات مشابه است.
در این مرحله، شما باید جای خای بازار را که محصول شما می‌تواند به‌خوبی برای گروه هدف پر کند پیدا کنید. در این مرحله تحقیقاتی که برای مارکتینگ پرسونامحور انجام دادید، مفید خواهد بود. وقتی آن جای خالی را پیدا کردید، باید با تمرکز بر ویژگی رقابتی محوصلتان، که برای گروه هدف مهم است، آن جا را پر کنید.
مثلا، ممکن است از Symbolic positioning استفاده کنید. یعنی به گروه هدف بگویید: برند من و محصول من در لاکچری‌ترین و باکیفیت‌ترین و گران‌ترین جای بازار در مقایسه با سایر محصولات و رقبا قرار گرفته است.
اگر محصول شما نیاز خاصی را از گروه هدف برآورده میکند یا تجربه و حسی را می‌آفریند که دیگر محصولات فاقد آن کارکرد یا حس خاص هستند، می‌توانید از Functional positioning و Experiential positioning استفاده کنید و به گروه هدف بگویید: محصول من چون این ویژگی را دارد، در جایی منحصربه‌فرد در بازار قرار گرفته است.
بهترین راه برای جایگاه‌یابی کشیدن نقشه‌ی مفهومی (Perceptual Map) با استفاده از اولویت‌های گروه هدف در انتخاب و ترکیب آن با هر ۳ نوع جایگاه‌یابی (نمادین، کارکردی و تجربی) است.
مزایای بازاریابی STP برای کسبوکارها
چرا در بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ کسبوکارها، مخصوصا استارتاپ‌ها که به رشد سریع و انفجاری نیاز دارند (هک رشد)، باید جایی برای مدل اس تی پی درنظر گرفته شده باشد؟ چون این مدل مشتری را در مرکز فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی قرار می‌دهد.
STP marketing represents a shift from product-focused marketing to customer-focused marketing.
بازاریابی اس تی پی عبور از بازاریابی محصول‌محور به بازاریابی مشتری‌محور را نشان می‌دهد.
مدل STP بازاریابی کسب‌وکار را برای گروه هدف شخصی‌سازی‌شده (Personalization) میکند. این یعنی شما از همان ابتدا می‌دانید که تمامی استراتژی‌ها، ابزارها و فعالیت‌های مارکتینگ برای چه کسانی و برای جلب‌نظر چه گروهی انجام میشود؛ می‌دانید برای چه کسی با چه ویژگی‌ها و ترجیحاتی باید تبلیغ بسازید و کمپین طراحی کنید؛ و می‌دانید در طراحی محصول نظر و فیدبک‌های چه گروهی را باید در اولویت قرار دهید.
این شخصی‌سازی‌کردن بازاریابی برای گروه هدف، یعنی صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌ها از یک طرف و تضمین سودآوربودن تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی از طرف
دیگر.
آمار و تحقیقات نیز به سود شخصی‌سازی‌کردن هستند: ۵۸٪ از کسبوکارها بازاریابی شخصی‌سازی‌شده و به‌کارگیری مدل STP را برای حفظ مشتریانشان مفید یافتند و ۴۵٪ نیز آن را دلیلی برای کاهش هزینه‌های جذب مشتری جدید اعلام کرده‌اند.
طراحی استراتژی بازاریابی مبتنی بر مدل STP
اگر می‌خواهید استراتژی بازاریابی یا دیجیتال مارکتینگ خود را براساس مدل بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی طراحی کنید، می‌توانید در ۵ مرحله این کار را انجام دهید:
- بازار را مشخص و محدود کنید. همه‌ی بازار چند میلیونی یا میلیاردی کالا یا خدمتی برای شما نیست. ابتدا باید Total Available Market (بازار موجود) را مشخص کنید؛ بعد، Serviceable Available Market را تعیین کنید (آن بخشی از بازار موجود را که توان و امکانات دارید تا برایش کالا و خدمات تولید کنید) و در آخر، Serviceable Obtainable Market را (آن بخش از بازار موجود که هم می‌توانید به آن سرویس دهید و هم می‌توانید برای خود کنید).
- Serviceable Obtainable Market را بخش‌بندی (Segmentation) کنید.
- بخش‌ها را براساس نوع کسب‌وکار و کالاها و خدمات و همچنین سیاست‌های کلان و بلندمدت کسب‌وکارتان ارزیابی و رتبه‌بندی کنید.
- بخش‌ها یا گرو‌ه‌های هدف (سودآورترین، ماندگارترین، قابل‌دسترس‌ترین) را انتخاب کنید (Targeting).
- استراتژی جایگاه‌یابی برند/ محصول (Product Positioning) خود را طراحی کنید.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. یک مرحله‌ی دیگر را به ۵ مرحله‌ای که در عنوان قبل طرح کردیم میشود اضافه کرد: تمامی فعالیت‌ها و طرح‌های بازاریابی خرد و کلان کسب‌وکار خود را متناسب با گروه هدف و جایگاه محصول خود در بازار پیش ببرید.
۲. مدل اس تی پی می‌آید و کسانی را پیدا میکند که آمادگی نسبی برای خرید محصولات شما دارند.
۳. در بازاریابی مدرن همه‌چیز به مشتری برمی‌گردد و براساس خواسته‌ها و نیازها و ترجیحات او سامان می‌یابد.
۴. دیجیتال مارکتینگ هم هماهنگ با مدل‌ها و مفاهیم جدید در بازاریابی پیش می‌رود. به‌همین‌دلیل، از سرفصل‌های اصلی در آموزش دیجیتال مارکتینگ بحث شناخت پرسونای مشتری است تا دیجیتال مارکتر را برای پیاده‌سازی مدل STP آماده کند.
برای نوشتن این مطلب، علاوه‌بر وب‌سایت‌‌هایی که به آن‌ها ارجاع داده شده، از اطلاعات دو منبع زیر هم استفاده شده است:
۱. Yieldify.com
