بیش از ۱۴ سال پیش، دیو مک کلور، یکی از مهم ترین چهره های سیلیکون ولی و از بزرگترین سرمایه گذاران استارتاپ های نوپا در ایالات متحده و مشاورـ بنیان‌گذار بیش از ۵۰۰ کسب و کار جدید، دنیا را با یک چهارچوب ۵ مرحله ای برای هک رشد آشنا کرد.
چهار چوب AARRR یا همان سنجه دزدان دریایی!
مک کلور سنجه AARRR را با هدفی دوگانه معرفی کرد:
اول اینکه به کسب و کارهای مختلف نشان دهد که چطور آن ها می توانند تمرکز خود را از معیارهای بی اهمیت به سمت سنجه های تاثیرگذار در رشد و پیشرفت معطوف کنند.
دوم اینکه به شرکت ها نوپا نشان دهد که چطور می توانند از اطلاعات مختلف و البته مفید برای ارزیابی موفقیت خود در طراحی محصول، بازاریابی و چرخه حیات مشتری استفاده کنند.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
AARRR چیست؟
همانطور که در مقدمه مقاله به این موضوع اشاره شد، چهارچوب AARRR مخفف ۵ کلمه بسیار مهم است:
معیار جذب (acquisition): چطور کاربران، محصول، خدمات و برند ما را پیدا می کنند؟
معیار فعال‌سازی (activation): آیا این مشتریان بالقوه، اکشن مورد نظر ما را انجام می دهند؟
معیار بازگشت (retention): آیا کاربران ما مجدد از محصول ما استفاده می کنند؟
معیار پیشنهاد و توصیه به دیگران (referral): آیا محصول ما آنقدر خوب است تا ما به دیگران معرفی شویم؟
معیار درآمد (revenue): آیا مشتریان ما قادر به پرداخت هزینه محصول هستند و اینکه مدل درامدی ما به شکل صحیح طراحی شده است یا خیر؟
معیارهای AARRR چطور بررسی می شوند؟
۱) معیار جذب (acquisition)
در فریم ورک AARRR، معیار جذب یا آگاهی از برند به تمام کانال های بازاریابی اشاره دارد که ما برای معرفی خود و محصولاتمان از آن استفاده می کنیم:
- شبکه های اجتماعی
- کمپین های بازاریابی
- اپلیکیشن ها
- تبلیغات
- سئو
- و …
این سنجه به شما می گوید که شما از چه کانال هایی برای پیدا کردن مشتریان بالقوه خود استفاده کرده اید. در این گام که در ابتدا با شناخت درست پرسونا شروع می شود بخشی از مسیر از طریق آزمون و خطا بدست می آید.
اینکه چه کانال هایی برای شما بیشترین ترافیک و ارزش افزوده را به ارمغان می آورد و یا هزینه جذب پایینی دارد، موضوعی است که معمولا از طریق تحقیقات بازار و همچنین آزمون و خطا حاصل می شود.
معیارهای قابل سنجش
1. cost per click / هزینه هر کلیک
2. CPL / هزینه هر لید
3. СTR / نرخ کلیک
4. Leads / سرنخ ها
5. Bounce rate یا نرخ پرش
۲) معیار فعال‌سازی (activation)
Activation به این معناست که کاربران بعد از مواجهه با محصول، وبسایت، اپلیکیشن یا تبلیغ شما، آنچه که مطلوب شماست را انجام دهند، برای مثال بر روی لینک کلیک کنند، فایلی را دانلود کنند، راه ارتباطی در اختیار شما قرار دهند و یا در بهترین حالت محصول شما را خریداری کنند.
در این مرحله ما باید سعی کنیم کیفیت اولین تجربه کاربر با محصول را بسنجیم. اینکه او بعد از انجام اکشن مورد نظر ما، با محصول ارتباط برقرار کند موضوعی است که می تواند به طرق مختلف مورد تحلیل و بررسی قرار بگیرد و با تعریف kpiهای مشخص به صورت کمی استخراج شود.
معیارهای قابل سنجش
• CPA – the cost per acquisition: registration, subscription, a transition from free to paid version
• Engagement / مدت زمان هر تعامل
• Bounce Rate / نرخ پرش
۳) معیار بازگشت (retention)
بعد از این که کاربران را قانع کردید تا اکشن مورد نظر شما را انجام دهند، وقت آن رسیده که بر تعاملات های آنان نظارت کنید. اینکه چه تعداد از این کاربران، همچنان به محصول شما علاقه نشان می‌دهند.
این علاقه ممکن است از طریق:
بازگشت به خدمات، محصولات و به صورت کلی سایت یا اپلیکیشن شما در یک زمان مشخص
ارسال پیام به پشتیبانی محصول
و … باشد.
معیارهای قابل سنجش
- Session duration
- Customer return rate
- Customer churn / چه تعداد کاربر از استفاده از محصول شما سرباز می زنند.
نکته: علاوه بر آنکه برندینگ و کیفیت محصول و خدمات شما می تواند تضمین کننده بازگشت کاربران باشد. شما می توانید با استفاده از یادآورهای مختلف مثل ایمیل مارکتینگ، بازاریابی پیامکی، ریتارگتینگ و… نیز نرخ بازگشت خود را بهبود ببخشید.
۴) معیار پیشنهاد و توصیه به دیگران (referral)
سنجه چهارم از مدل AARRR به کاربرانی اختصاص دارد که از شما راضی بوده اند و شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می کنند. گرچه این بخش تا حدی از کنترل شما خارج است اما شما می توانید با استفاده از گیمیفیکیشن، سیستم های همکاری در فروش، کمپین های رقابتی و تبلیغات هوشمند مشتریان ارجاعی خودتان را به شکل قابل توجهی افزایش دهید و آن ها را به سمت قیف بازاریابی خود که گاهی می تواند به هدف برندینگ و گاهی به هدف فروش انجام شود، هدایت کنید.
معیارهای قابل سنجش
- CSI / میزان رضایت کاربر (از طریق آزمون بدست می آید)
۵) معیار درآمد (revenue)
در نهایت، یکی از جذاب ترین بخش های سیستم AARRR موضوع درامد است.
بحث درآمد شامل تمام فعالیت های مالی شما برای تبلیغات فرد به فرد، کمپین ها، نرخ بازگشت سرمایه، ارزش طول عمر مشتری، هزینه جذب، فعال سازی، بازگشت و ارجاع کاربر را شامل می شود و در بازه های کوتاه مدت و بلند مدت قابل سنجش و بررسی است.
معیارهای قابل سنجش
• ACV / میانگین ارزش قراردادها
• LTV / ارزش طول عمر تعامل شتری
• تمامی هزینه ها و آورده ها در بازه رمانی مشخص
فرایند رهگیری و تحلیل چهارچوب AARRR
بعد از آنکه متوجه شدید چه نوع داده هایی را باید برای هریک AARRR جمع آوری کنید، باید ابزارها و روش های تحلیل داده را پیاده سازی کنید.
استفاده از ابزارهای مدیریت و تحلیل داده مثل گوگل آنالیتیکس، integrate، visualize، automate و…
همچنین استفاده از سیستم های یادگیری ماشین برای کمی سازی و همچنین آنالیز و تحلیل بهتر داده ها می تواند در این بخش بسیار کمک کننده باشد.
با تجارت جدید SaaS، شروع به کار با مدل AARRR منطقی ترین حالت ممکن است. واقعیت این است که هیچ کسب و کاری نمی تواند مخاطبی را که ندارد حفظ کند.
از آنجا که شما می خواهید به طور طبیعی به رشد خود ادامه دهید و مشتریانی را که قبلاً داشته اید حفظ کنید. آگاهی بخشی، جذب، فعال سازی، بازیابی و در نهایت محاسبه درآمد می تواند مسیری بهینه برای شما باشد.
اما این فرآیند دارای مشکلاتی نیز است.
مشکل بزرگ این است که مشاغل اغلب یک استراتژی را انتخاب می کنند و برای مدت طولانی به آن پایبند می مانند. اگر به طور مداوم با مشتریانی که دارید سرگرم باشید ممکن است حتی متوجه نشوید که مشکلی در استراتژی شما وجود دارد. شما باید در نبض عملکرد کسب و کار خود بمانید تا مراقب هرگونه تغییر کوچک یا بزرگ باشید که باعث تغییر استراتژی می شود، باشید.
آیا سفر مشتری اینجا پایان می پذیرد؟
پاسخ منفی است. این تازه شروع ماجراست!
چارچوب قیف AARRR شروع خوبی است. کمک می کند تا هم کل پروسه سفر مشتری را مشاهده کنیم، مشکلات کاربر را در سفر مشتری ببینیم و برای مارکتینگ محصول خود برنامه ریزی کنیم.
همانطور که مشخص است قطعا ما نمی توانیم با اتکا به این معیارها عملکرد بلندمدت خود را ارزیابی کنیم و در مقاطع زمانی کوتاه شاخص های خود را بسنجیم. جدا از آنکه مقطع زمانی که کسب و کار ما در آن قرار حائز اهمیت است، اهداف و حوزه کاری ما نیز اهمیت بالایی دارد. در نظر داشتن کلیه موارد فوق در کنار ضریب دهی معقولانه به معیارها می تواند چراغ امید را در مسیری که در آن قرار داریم برای ما مشخص کند.
منبع: