شما اگر بروید فروشگاه و صابون بخواهید، یا دنبال برند خاصی می‌گردید یا نه. برایتان فرقی نمی‌کند که برند صابونتان چه باشد. اساسا صابون صابون است دیگر. اما بعضی‌‌‌‌ها هستند، مثل من، که از صابون برند خاصی استفاده می‌کنند. چون قطعا در نظرشان صابون با صابون فرق دارد. بالاخره بعضی از برندها باکیفیت‌تر هستند و معروف‌تر.
جالب است که برای بعضی از خریداران این نیز مهم است که مثلا همه‌ی محصولات بهداشتی را از یک برند یا شرکت بخرند. دلایل مختلفی برای این رفتار در خریداران وجود دارد. بعضی از شرکت‌ها و برندها آن‌قدر قدیمی و بزرگ و معروف هستند که مردم به آن‌ها عادت کردند و همچنین به آن‌ها اعتماد دارند. برای همین اول از همه می‌روند سراغ محصولات همان شرکت یا برند.
بازهم جالب است که شرکت‌های بزرگ و شناخته‌شده معمولا صاحب یک برند نیستند و برندهای مختلفی را به بازار عرضه می‌کنند. درواقع این بخشی از سیاست‌های بزرگ‌کردن و سودآورترکردن کسب‌وکارهاست. برای مثال شرکت یونیلیور (Unilever) را درنظر بگیرید. شاید شنیده باشید که محصولات داو و لوکس و پرسیل از برندهای این شرکت هستند. اما مطمئنم این را نشنیده‌اید که یونیلیور درحقیقت صاحب ۴۰۰ برند (در حوزه‌ها محتلف و نه فقط محصولات بهداشتی) است!
وقتی کسب‌وکاری چندین برند و خدمت و محصول مختلف دارد، چطور باید این برندها را درکنار یکدیگر مدیریت و تنظیم کند؟ درواقع ارتباطات این برندها چطور باید با یکدیگر تنظیم شوند؟ کسب‌وکارهایی (مانند یونیلیور) باید برندهایشان را معماری کنند.
معماری برند (Brand Architecture) چیست؟ چه اهمیتی برای کسب‌وکارها دارد و چه انواعی؟ درادامه این مقاله که از سری مقالات آموزش مدیریت برند است، درباره‌ی پاسخ این دو سوال بحث می‌کنیم.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
معماری برند (Brand Architecture) چیست؟
The short version is that a brand’s architecture is a way of organizing the different subsections of a larger brand. Brand architecture shows us how the sub-brands of a larger whole are organized, and how they all relate to each other.
خلاصه‌ترین تعریف از معماری برند این است که معماری یک برند شیوه‌ای است برای سازماندهی زیربخش‌ها و زیرمجموعه‌های مختلف برندی بزرگ‌تر. معماری برند به ما نشان می‌دهد که برندهای فرعی کسب‌وکاری بزرگ چگونه سازمان داده شده‌اند و چگونه بایکدیگر ارتباط دارند.
چطور می‌شود ۴۰۰ برند را مدیریت کرد؟ چطور باید فعالیت‌های مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ این تعداد را سامان داد؟ شاید برای من و شمای مصرف‌کننده خیلی مهم نباشد که یونیلیور چند برند دارد و این برندها چه ارتباطی با هم دارند، اما باور کنید برای فعالیت‌های مدیریتی، طراحی استراتژی بازاریابی دیجیتال و حتی طراحی لوگوی برندها و انتخاب نام و رنگ و نماد و کمپین‌های تبلیغاتی و… خیلی خیلی مهم است.
بنابراین معماری برند کاری است که کسب‌وکارهای بزرگی که چندین محصول و خدمت با برندهای اصلی و فرعی مختلف ارائه می‌دهند باید انجام دهند. با معماری برند است که مشخص می‌شود این برندها چه شباهت‌ها و تفاوت‌هایی با هم دارند. همچنین معماری برند است که مشخص می‌کند هرکدام از این برندها چه نقشی در شکل‌دادن به تصویر برند اصلی (شرکت) و اهداف و ماموریت‌هایش در ذهن مخاطب دارد.
اهمیت معماری برند برای کسب‌وکارها و دیجیتال مارکتینگ آن‌ها
تاحد بسیار زیادی اهمیت و مزایای معماری برند از تعریفش مشخص است. اما بگذارید بیشتر درباره‌ی اهمیت آن، مخصوصا تاثیری که بر فعالیت‌های دیجیتال مارگتینگ کسب‌وکارها دارد، صحبت کنیم. دقت کنید که برندها بخشی از هویت کسب‌وکارها هستند. همچنین کسب‌وکارهای بزرگ گاهی ممکن است شرکت‌ها یا برندهای دیگری را بخرند یا حتی بخواهند برندسازی مشترک انجام دهند.
تصور کنید برندی که چندین دهه در زندگی مردم حضور داشته و آدم‌ها با آن خاطره دارند و معنی خاصی برای آن‌ها پیدا کرده، به شرکت دیگری فروخته می‌شود. حال شرکت خریدار باید چه کند؟ آن برند را با همان شکل‌وشمایل حفظ کند یا چیزی به آن از خودش اضافه کند تا بالاخره مردم بفهمند که این برند متعلق به کیست؟
معماری برند سبب می‌شود تا:
- هماهنگی و ارتباطی میان برندها (Brand Consistency) و درنتیجه میان آن برندها، به‌عنوان یک مجموعه، و کسب‌وکار (شرکت) در ذهن مخاطب شکل بگیرد.
- در بازار و ذهن مخاطب و همه‌ی تبلیغات و کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ هماهنگی و شفافیت ایجاد شود. چون همه می‌دانند که آن برندها داستان شرکتی مشخص را که نماینده‌ی ارزش‌ها و اهداف مشخصی است روایت می‌کنند.
- تیم طراحی محصول، دیزاین و گرافیست‌ها، دیجیتال مارکتینگ و تمامی تیم‌ها نیز به‌درستی و شفافیت می‌دانند در چه مسیری باید قدم بردارند. همین باعث می‌شود بهره‌وری افزایش پیدا کند و تصمیم‌های هدفمندتر اتخاذ شوند و درنتیجه کسب‌وکار در هزینه‌هایش نیز صرفه‌جویی کرده است.
It can help a marketer see how to keep parts of a brand separate when needed, and also how to allow them to work together to boost one another in the marketplace.
معماری برند به مارکتر کمک می‌کند تا بداند چه زمانی باید قسمت‌های مختلف یک برند را از یکدیگر جدا نگه دارد و همچنین چطور از مجموع آن‌ها برای تقویت و ارتقای یکدیگر در بازار استفاده کند.
استراتژی و اجزای معماری برند
از تمام چیزهایی که تاکنون گفته شد معلوم می‌شود که Brand Management تا چه اندازه برای کسب‌وکارها حیاتی است. معماری برند نیز یکی از کارهایی است که در زیرمجموعه‌ی مدیریت برند قرار می‌گیرد. قطعا یک نوع معماری برند برای همه‌ی کسب‌وکارها و محصولات و خدمات مختلف وجود ندارد. کسب‌وکارها براساس فاکتورهای مختلفی می‌توانند یکی از انواع مدل‌های معماری برند، که در عنوان بعدی کامل توضیح داده می‌شود، انتخاب کنند.
اما کدام مدل(نوع) مناسب کسب‌وکار شما و مشتریان شماست؟ این را هر کسب‌وکار خودش باید تعیین کند. یعنی اول درباره‌ی استراتژی معماری برند تصمیم گرفته می‌شود و بعد و براساس آن استراتژی، مدل معماری برند انتخاب می‌شود. چه نکاتی را باید برای انتخاب مدل معماری برند در نظر گرفت؟
- یادتان باشد معماری برند فقط برای هماهنگ‌کردن فعالیت‌های داخلی شرکت نیست. مشتریان از مخاطبان اصلی معماری برند هستند. هر کسب‌وکاری با مدلی که انتخاب می‌کند، درواقع پیامی را متناسب با اهداف و سیاست‌های کلانش به مشتریان و سهام‌داران و بازار منتقل می‌کند.
- اولین و مهم‌ترین قدم در طراحی استراتژی معماری برند تحقیق است، تحقیقات کمی و کیفی کامل و جامع داخلی (استراتژی‌های کلان کسب‌وکار) و خارجی (مشتریان). باید با مشتریان مصاحبه کرد و دید آن‌ها چطور برندها و شرکت شما را می‌بینند. در این محله باید Brand Equity هرکدام از برندهای کسب‌وکار نیز مشخص شود.
- براساس نتیجه‌ی تحقیقات، مدلی را انتخاب کنید و آن را آزمایش کنید. یعنی آن را به‌طور آزمایشی و محدود اجرا کنید و بازخوردهای آنلاین و آفلاین داخلی و خارجی را جمع‌آوری و تحلیل کنید. ممکن است در این مرحله بیش از یک نوع مدل به‌طور آزمایشی اجرا شود.
- در آخر هم، مقدمات اجرایی‌شدن مدل انتخاب‌شده در دورن کسب‌وکار و تیم‌های درگیر باتوجه به منابع انسانی و مالی شرکت فراهم می‌شود و معماری برند ساخته می‌شود.
انواع معماری برند و نمونه‌هایی برای هر نوع
در این بخش، انواع معماری برند را با آوردن حداقل یک نمونه برای هرکدام توضیح می‌دهیم. لازم است به نکته‌ای اشاره شود. در بیشتر محتواهای مرتبط از ۳ مدل بسیار رایج و مهم برای ساختن برندها نام برده شده است: Branded House, House of Brands, Endorsed Brands. در ادامه، این سه مدل و زیرشاخه‌ی نوع دوم (Hybrid) معرفی می‌شوند.
The Branded House
خانه‌ای که از برندها با استفاده از این مدل ساخته می‌شود برای نام تجاری اصلی (شرکت، برند مادر) است و حول‌محور آن نام ساخته می‌شود. تمامی برندهای فرعی و زیرمجموعه به‌نوعی نام و لوگوی اصلی را در خود دارند. برای من شما و مهم است که یکی از محصولات اپل را داشته باشیم، مهم نیست کدامش و نامش هم مهم نیست. Apple بودن و آن سیب نیمه‌گاززده مهم است.
(The House of Brands (Individual Product Brand
شرکتی که می‌خواهد برند محصولاتش به‌تنهایی و مستقلا شناخته شود از این نوع معماری استفاده می‌کند. درواقع برای شرکت مهم نیست مشتریان بدانند که برند داو برای یونیلیور است یا نه. داو هویتی مستقل در میان برندهای دیگر این شرکت دارد. شرکت‌هایی مانند یونیلیور یا Nestle که محصولات بسیار زیاد و متنوعی دارند با این معماری خانه‌ای از برندهایشان می‌سازند. دراینجا برای من و شمای مشتری داوبودن محصول مهم است نه یونیلیور.
The Hybrid (مدل معماری ترکیبی)
ممکن است یکی از برندهای فرعی برند اصلی، خودش بشود برند اصلی برای محصولات فرعی (برندهای فرعی). گوگل بهترین نمونهی ساخته‌شده با این مدل است. خیلی از ما نمی‌دانیم که گوگل برند فرعی کمپانی دیگری (.Alphabet Inc) است.
A hybrid model offers the flexibility of having multiple tiers of distinct hierarchies, including varying levels of market-facing brands subservient sub-brands.
این مدل انعطاف‌پذیر است و می‌شود با آن چندین لایه از محصولات مختلف (سلسله‌مراتب‌های متمایز) داشت. کمپانی با این معماری شانس داشتن چندین برند فرعی محبوب در بازار را دارد که همگی تابع برند اصلی هستند.
The Endorsed Brand
در این معماری برندها هویت مستقل دارند اما برای برند مادر (اصلی) مهم است که همه بدانند این برندها زیرمجموعه‌ی برند اصلی است و با برند اصلی ارتباط دارد. شرکتی برندهایش را با این مدل معماری می‌کند و می‌سازد که بسیار معتبر است و می‌خواهد چتر حمایتی نام و اعتبار خودش را بالای سر تمامی برندهای فرعی‌اش داشته باشد. نمونهی این معماری را مجموعه هتل‌های ماریوت دارد.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. معماری برند از تصمیم‌های مدیریتی است که بر تمامی فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکار اثر می‌گذارد.
۲. در ساختن برند همه‌چیز به هماهنگی و شفافیت و پیوستگی در ذهن مخاطب و بازار از یک طرف و تیم‌های درگیر در طراحی و تولید محصول و بازاریابی آن از طرف دیگر برمی‌گردد.
۳. در استراتژی معمار برند باید مشخص شود که هر برند دقیقا چه نقشی را به‌تنهایی، در مقایسه با بقیه و برای کسب‌وکار درکل بازی می‌کند. برهمین اساس است که نوع مناسب انتخاب می‌شود.
۴. هرکدام از مدل‌های ساخت برند (the branded house, the house of brands ,the hybrid and the endorsed brand) مزایا و معایب خاص خودشان را دارند.
۵. یادتان نرود که برند کسب‌وکار، صدای آن کسب‌وکار است. با معماری برند است که یکی از برندهای فرعی شرکتی مانع شنیدن صدای برندهای دیگر نمی‌شود و آن‌ها را خنثی نمی‌کند. با معماری برند همه‌ی صداها به‌وضوح شنیده می‌شوند.
برای نوشتن مطلبی که خواندید، از منابع زیر استفاده شده است:
