آیا محتوا هنوز پادشاه است؟ اگر بله، چرا؟ راستی، محتوا پادشاه کجاست؟ مگر پادشاهی مدت دارد؟ پادشاه‌ها یا می‌میرند یا سرنگون می‌شوند؟ محتوا مرده یا سرنگون شده است؟ اگر محتوا سرنگون شده، چه‌چیز آن را سرنگون کرده است؟ اصلا، چرا بیل گیتس زمانی چنین حرفی را زد؟
اگر کارشناس سئو باشید یا دیجیتال مارکتر یا کسی‌که کسب‌وکار اینترنتی دارد، حتما این نقل‌قول از بیل گیتس به‌گوشتان خورده است که Content is king. آن جمله عنوان مقاله‌ای از بیل گیتس بود که در سال ۱۹۹۶ منتشر شد، یعنی ۲۶ سال پیش! خیلی چیزها در دنیای واقعی و مجازی در این سال‌ها تغییر پیدا کرده است.
شاید به همان دلیل، بعضی از دیجیتال مارکترها یا کارشناسان سئو این ادعا را طرح کردند که در دنیای دیجیتال مارکتینگ و سئو دیگر محتوا چندان مهم و تعیین‌کننده نیست. آن نقل‌قول تاریخ‌مصرف داشته که گذشته است. عده‌ی دیگری اما، آن ادعا را رد می‌کنند و معتقد هستند که محتوا در سال ۲۰۲۲ همچنان پادشاه است و در سال‌های آینده نیز پادشاه باقی خواهد ماند.
حق با کیست؟ و کدام ادعا درست است و چرا؟ اگر شما هم به دنبال پاسخ سوالاتی هستید که طرح شد، محتوای درستی را برای خواندن انتخاب کردید. در این محتوا به این سوال مهم که آیا هنوز محتوا پادشاه است یا نه با دلیل جواب داده شده است.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
آیا محتوا هنوز پادشاه است؟
بگذارید اول کمی درباره‌ی مقاله‌ی مهم بیل گیتس و معنای درست آن نقل‌قول حرف بزنم. متاسفانه، در وب فارسی و در محتواهایی با موضوع مشابه درست و حسابی آن مقاله ترجمه نشده است. باور کنید در آن مقاله جملات بسیار بسیار مهم‌تری وجود دارد. دلایل بیل گیتس برای اینکه آن عنوان را برای مقاله‌اش انتخاب کرده است، اصلا کم اهمیت نیست. و به ما کمک می‌کند تا معنی عنوان مقاله و سوالی را که به دنبال پاسخش هستیم، بهتر درک کنیم.
بیل گیتس مقاله را با تشبیهی آغاز می‌کند. او به اینترنت مثل اختراع تلویزیون که به انسان امکان داد تا صدا و تصویر (یعنی پیام و اطلاعات صوتی و تصویری) را در همه جای جهان منتشر کند، نگاه می‌کند. اختراع تلویزیون وسیله‌ای بود برای نشر آسان‌تر و جذاب‌تر و فراگیرتر اطلاعات (محتوای صوتی و تصویری)، درست مانند اینترنت و گوگل. تلویزیون خیلی زود به خانه‌ی همه، حتی فقیرترین افراد در گوشه و کنار دنیا، رفت. همانطور که روزنامه و نشریه و مجله و کتاب (محتوای چاپی) قبلا رفته بود. و همانطور که اینترنت خواهد رفت.
بیل گیتس می‌خواهد به دنیا، مخصوصا کسبوکارها، اعلام کند که اینترنت بستری است برای تولد انواع جدیدی از محتوا- محتواهای آنلاین. او پیش‌بینی می‌کند که هرچه بگذرد و اینترنت ارزان‌تر شود و در دسترس تعداد بیشتری از مردم قرار بگیرد، به صحنه‌ی اصلی رقابت کسبوکارها تبدیل می‌شود. و برنده‌ی رقابت کسب‌وکاری است که اطلاعات (یعنی محتوا) به‌روز، تعاملی و مفید به افراد بدهد.
پس، محتوا پادشاه اینترنت است برای کسبوکارها و هرکسی که بخواهد پیامش را در بستر اینترنت به گوش مخاطبش برساند. محتواست که تعیین و حکم می‌کند به این که کدام کسب‌وکار در صحنه‌ی رقابت باقی بماند. محتواست که تعیین می‌کند کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ موفق می‌شوند یا نه. محتواست که تعیین می‌کند کسبوکارها در عصر سوشال کامرس فروش و سود دارند یا نه. در سئو سایت نیز محتوا کم‌وبیش تعیین‌کننده است. چون ربات‌های گوگل و انسان‌ها مخاطب محتواها هستند.
دلایل کسانی که ادعا می‌کنند محتوا دیگر پادشاه نیست
خب حالا که کاملا روشن شد چرا بیل گیتس آن مقاله را نوشت، چرا به دنیا و کسبوکارها گفت محتوا پادشاه است، و چه‌قدر درست و دقیق آینده (امروز) را پیش‌بینی کرده است؛ باید رفت سراغ بررسی دلایل موافقان و مخالفان پادشاهی محتوا. می‌خواهم شما را با دلایل مخالفت مخالف بسیار سرسختی به‌نام Mark Schaefer آشنا کنم. او مولف چندین کتاب در حوزه‌ی مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، استاد دانشگاه و سخنران معروفی است. مخالفان دیگر نیز به دلایلی کم‌وبیش مشابه با دلایل زیر معتقد‌اند که محتوا دیگر پادشاه نیست.
۱. در واقعیت مشتریان کمی فقط به‌خاطر یک محتوا کالایی را می‌خرند
چند نفر از ما اگر بخواهیم عطر بخریم، می‌رویم و درباره‌ی آن در بلاگ‌های مختلف می‌خوانیم؟ اگر برندی را بشناسیم، می‌رویم سراغ همان برند و همان را می‌خریم. اگر فروشگاهی (مثل سفیر) را بشناسیم، می‌رویم سراغ همان سایت و احتمالا قیمت‌ها و پیشنهاد‌های ویژه را چک می‌کنیم. پس، در تصمیم‌گیری مشتری عوامل بسیار زیادی (قدرت خرید مشتری، وفاداری به برند و …) دخیل است و نمی‌شود فروش را حتی در عصر کسب‌وکارهای دیجیتال و فروشگاههای آنلاین فقط به یک چیز، محتوا، نسبت داد.
۲. سهم سئو در فروش کسبوکارها کم و کمتر می‌شود
دلیل اول نکته‌ی مهم دیگری را به کسبوکارها می‌گوید: مشتریان کمتری برای پیدا‌کردن کالایی که می‌خواهند از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند. یعنی سئو دیگر برای کسبوکارها سودآور نیست. علاوه‌بر دلیل اول، قدرت‌گرفتن فروشگاههای اینترنتی هم از اهمیت موتورهای جستجو و درنتیجه سئو سایت می‌کاهد. خریدار ایرانی به جای موتور جستجو مثلا می‌رود سایت دیجی کالا و خریدار خارجی می‌رود سایت آمازون و چیزی را که می‌خواهد آنجا پیدا می‌کند.
۳. محتوا دیگر پادشاه نیست چون UGC پادشاه است
مردم به تبلیغات و محتوای سایت کسب‌وکار و سوشال مدیا اعتماد ندارند. خریدار می‌داند که آنچه در سوشال مدیا دیجی کالا یا سفیر می‌خواند و می‌بیند، درواقع تبلیغات است و همه با یک هدف تولید شده است: ترغیب کاربر به کلیک‌کردن (خریدکردن). خریداران میدانند که بلاگرها و اینفلوئنسرها از برندها پول می‌گیرند و درباره‌ی کالاهای آن‌ها خوب می‌نویسند یا می‌گویند.
اما وقتی من از مزون لباسی می‌خرم و آن را می‌پوشم و عکسم را می‌گذارم اینستاگرام و مزون را تگ می‌کنم، دوستانم ترغیب می‌شوند تا بروند و سری به صفحه‌ی آن مزون بزنند و حتی از آن خرید کنند. چون آن‌ها میدانند من از آن کسب‌وکار پول نگرفتم تا آن پست (محتوا) را تولید کنم. پس، هر محتوایی پادشاه نیست و پادشاهی از آن محتواهای تولیدشده به‌دست کاربران یا User Generated Content است.
دلایل کسانی که معتقد هستند محتوا هنوز پادشاه است
موافقان چه پاسخی به آن مخالفت‌ها می‌دهند؟ در این بخش تلاش می‌شود تا با استنادبه نظر مارکترهای معروف و صاحب‌نظر در جهان و داده‌ها دلایل مخالفت‌ها را رد کرد.
۱. سرمایه‌گذاری کسبوکارها در دیجیتال مارکتینگ نشان میدهد که محتوا در فروش سهم قابل‌توجهی دارد
بله، درست است که عوامل زیادی بر رفتار مشتریان و تصمیم‌گیری‌هایشان اثر گذارند؛ اما مخالفان هیچ آمار و داده‌‌ای برای سهم هر عامل ارائه ندادند. چه کسی می‌گوید سهم محتوا صفر است؟ و چه کسی می‌گوید محتوای سوشال مدیای یک برند در تصمیم‌گیری مشتریان کاملا بی‌اثر است؟ ممکن است همه‌ی کاربران اینترنت، یعنی رقمی نزدیک به ۵ میلیارد نفر، دقیقا بدانند چه می‌خواهند بخرند و بی‌نیاز باشند از مقایسه‌ی چند محصول مشابه؟
می‌شود با کمی تسامح گفت که سوشال مدیا مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ چیزی نیست جز تولید محتوای جذاب و مفید. ترندهای سوشال مدیا مارکتینگ در سال ۲۰۲۲ نشان میدهد که کسبوکارها سرمایه‌گذاری در آن دو حوزه را بیشتر کردند. چون به آن‌ها ثابت شده است دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ بر افزایش فروش و سود تاثیر مستقیم می‌گذارند.
۲. آمارها نشان میدهد هنوز سئو سایت برای کسبوکارها تعیین‌کننده است و مشتری را به آن‌ها می‌رساند
ممکن است ۵ میلیارد کاربر اینترنت فقط از فروشگاههای آنلاین و برند‌های آشنا خرید کنند و هیچ‌کس در گوگل محصولی را جستجو نکند؟ خیر، ممکن نیست! فقط کافی است نگاهی به آمارهای مربوط‌به موتور جستجوی گوگل انداخت تا فهمید تقریبا نیمی از کاربران جستجو درباره‌ی محصولی را از گوگل آغاز می‌کنند.
بااینکه نمی‌شود ادعا کرد هر جستجویی در گوگل الزاما به خرید منتهی می‌شود، این را هم نمی‌شود ادعا کرد که سئو سایت برای کسبوکارها فایده‌ای ندارد. حداقل این است که سئو سایت مشتری را به سایت کسب‌وکار می‌رساند و او را با کسب‌وکار آشنا می‌کند. اگر مشتری بالقوه وارد سایت شود و محتوای جذاب، مفید و قانع‌کننده‌ای را ببیند و از تعامل با سایت تجربه‌ی خوبی داشته باشد، شاید چیزی بخرد یا شاید زمان دیگری برگردد و خرید کند.
۳. هر محتوایی که به سوال کاربر پاسخ درست و موثق دهد و او را به چیزی که می‌خواهد برساند مثل UGC پادشاه است
همه‌ی تبلیغات بد نیستند. اتفاقا سوشال مدیا و نقد و نظرهای آنلاین کسبوکارها را وادار کرده است تا هدفمند و صادقانه تبلیغ کنند. کسبوکارها میدانند که مشتری ناراضی به‌راحتی می‌تواند زیر پست تبلیغاتی در هر پلتفرمی به همه اعلام کند که تبلیغ غیرواقعی است و او چه تجربه‌ای از آن محصول یا خدمت یا تعامل با آن برند دارد. دقیقا به همین دلیل است که تخصصی به‌نام کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوا در دیجیتال مارکتینگ به وجود آمده است.
هدف فقط تولید محتوا نیست. محتوایی که برای کسب‌وکار تولید می‌شود باید ویژگی‌هایی داشته باشد. محتوا (اعم‌از محتوای متنی، ویدئو، موشن گرافیک، انیمیشن، پادکست، بلاگ پست و …) باید براساس استراتژی محتوا تولید شود. همچنین، محتوا باید ارزش‌آفرین باشد و پاسخگوی سوالات کاربران. کاربران به‌خوبی محتوای غیرواقعی و صرفا تبلیغاتی را از محتوای مفید و کاربردی و کمک‌کننده تشخیص می‌دهند. درست همانطور که بیل گیتس نیز در مقاله‌اش اشاره کرده است محتوای آنلاین استانداردهایی دارد. به زبان دیگر، محتوای تولیدشده براساس استانداردها پادشاه است و نه هر محتوایی.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. محتوا پادشاه است و پادشاه می‌ماند.
۲. محتوا در دیجیتال مارکتینگ به چند دلیل اهمیت دارد. یکی از آن دلایل این است که سئو سایت بر فرآیند کلی بازاریابی و فروش کسبوکارها و موفقیت دیجیتال مارکتینگ اثر می‌گذارد.
۳. سوشال مدیا مارکتینگ موفق به این بستگی دارد که برای هر شبکه اجتماعی با توجه به سلیقه و نیاز مخاطب آن شبکه محتوا تولید شود.
۴. دیجیتال مارکتر اگر می‌خواهد برای کسبوکارها محتوای درست و اصولی تولید و توزیع کند نیاز دارد دوره کانتنت مارکتینگ را بگذراند. بازاریابی محتوایی حوزه‌ای تخصصی است و بدون تسلط‌داشتن بر آن حوزه پادشاه (محتوا) به بقای کسب‌وکار حکم نمی‌کند.
۵. برای نوشتن این محتوا از مطلب و داده‌هایی که Neil Patel برای موافقت با پادشاهی محتوا در سایتش منتشر کرده، بسیار کمک گرفته شده است. نیل پاتل مارکتر، نویسنده و کارآفرینی است که مجله‌ی فوربس نام او را در لیست ۱۰ مارکتر برتر جهان ذکر کرده است.