در دنیای ایده آل، شما باید برای هر چیزی که به دست می آورید، هزینه ای را پرداخت کنید. هزینه تبلیغات هم به همین صورت است. هزینه تبلیغات می تواند از کمپینی به کمپین دیگر به دلیل متغیرهای بسیاری که وجود دارد، متفاوت باشد. بسیاری از بازاریابان در برابر تبلیغات مقاومت می کنند، چرا که هزینه تبلیغات برای برخی از کسب و کارها بسیار بالاست و آن ها نمی توانند مطمئن باشند که تبلیغاتشان موفق خواهد بود یا فقط هزینه اضافی است. اینجاست که اهمیت پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا روشن می شود.
در این مقاله بازاریابی عملگرا را معرفی کرده ایم و انواع مختلف آن، روش های ارزیابی، کانال های مورد استفاده و همچنین مراحل تدوین استراتژی پرفورمنس مارکتینگ را شرح داده ایم.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
پرفورمنس مارکتینگ (Performance marketing)چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی یک اصطلاح کلی برای برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین است که در آن تبلیغ‌کنندگان تنها زمانی پرداخت را انجام می دهند که یک اقدام خاص رخ دهد. این اقدام خاص می تواند شامل سرنخ ایجاد شده، فروش، کلیک و موارد دیگر باشد.
بازاریابان با استفاده از روش های بازاریابی عملگرا، می توانند مطمئن باشند که بودجه بازاریابی آن ها برای کمپین های موفق هزینه می شود. چراکه استفاده از بازاریابی عملگرا این قدرت را به تبلیغ کنندگان می دهد که پس از دستیابی به هدف مورد نظر پرداخت می کنند.
از همه مهم تر، میزان موفقیت کمپین های بازاریابی عملگرا معمولاً بالاتر است زیرا این کمپین ها بسیار هدفمند هستند، تصمیم گیری بازاریابان در این روش مبتنی بر داده است و همچنین می توانند کمپین های خود را بر اساس نتایج بهینه کنند.
مزایای پرفورمنس مارکتینگ
ارزیابی عملکرد: استفاده از کمپین های بازاریابی عملگرا باعث می شود ردیابی و اندازه گیری میزان موفقیت شما آسان تر و دقیق تر انجام شود.
ریسک کم: انتخاب اهداف و اقدامات خاص مناسب با نوع کسب و کار به عهده بازاریاب است، به همین دلیل می توان تا حد زیادی اطمینان داشت که استفاده از پرفورمنس مارکتینگ هدفمند است و ریسک بسیار کمتری نسبت به سایر تبلیغات دارد.
تمرکز بر ROI: بازاریابی عملکردی توسط ROI هدایت می شود، بنابراین تمرکز همیشه بر روی هدف نهایی بهبود عملکرد است. این تضمین می‌کند که کمپین‌های عملکردی به‌طور مداوم به سمت نتایج بهتر حرکت می‌کنند، که به ارتقای برند و افزایش فروش کمک می‌کند.
تفاوت بازاریابی عملکردی با سایر روش ها
در اکثر روش های سنتی تبلیغات، تبلیغ‌کننده هزینه‌ای را برای فضای تبلیغاتی، مستقل از عملکرد، پرداخت می‌کند. این می تواند به معنای خرج صدها تا هزاران دلار بدون مشاهده نتیجه باشد. در حالی که با بازاریابی عملگرا، تبلیغ‌کنندگان فقط برای اقدامات موفق مد نظر کسب و کارشان هزینه می‌کنند.
تفاوت پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی برند
در بازاری که از برندهای مختلف اشباع شده است، دیده شدن و شناخته شدن یک چالش اساسی و مهم است. اهمیت آگاهی از برند در این مرحله مشخص می شود. راه های زیادی برای افزایش آگاهی از برند مانند کمپین های رسانه های اجتماعی، تبلیغات بومی، بازاریابی محتوا و موارد دیگر وجود دارد. برخی از این موارد در واقع زیر چتر پرفورمنس مارکتینگ قرار می گیرند، زیرا قابل اندازه گیری هستند و تبلیغ کنندگان فقط برای اقدامات خاص هزینه آن را می پردازند.
تفاوت پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی وابسته
می توان گفت بازاریابی وابسته (Affiliate marketing) یکی از زیرمجموعه های بازاریابی عملگرا است، زیرا کاملاً توسط معیارها و اهداف هدایت می شود. در بازاریابی وابسته، یک افیلیت مارکتر، با هدف هدایت ترافیک، کلیک و فروش یک شرکت دیگر، درصد کمیسیونی را برای تبلیغ آنلاین محصول یا خدمات به دست می آورد. درواقع معیارهای اندازه گیری میزان پرداخت در بازاریابی وابسته، بر اساس اقدامات انجام شده مانند تعداد کلیک، نرخ تبدیل و غیره می باشد.
تفاوت پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی برنامه ریزی شده
برنامه نویسی در حال تبدیل شدن به یک عنصر ضروری در بازاریابی عملکرد است. بازاریابی برنامه ریزی شده (programmatic marketing) یک روش خودکار در تبلیغات است که مرتبط ترین مخاطب را با بهترین قیمت ممکن هدف قرار می دهد. یکی از مزایای برنامه‌نویسی، گزارش‌دهی و تحلیل عمیق داده هاست، به این معنی که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند عملکرد تبلیغات برنامه‌ریزی شده را بررسی کنند و آن را به روشی بسیار متمرکز بهینه‌سازی کنند.
معیارهای اندازه گیری عملکرد در پرفورمنس مارکتینگ
شما می توانید بازاریابی عملگرا را بر اساس هر معیار مورد توافق، ردیابی و اندازه گیری کنید، اما موارد زیر محبوب ترین آن ها هستند:
CPM (Cost Per Mille)
CPM مخفف Cost Per Mille یا Cost Per Thousand هزینه ای است که تبلیغ کننده به ازای هر ١٠٠٠ دفعه نمایش یک تبلیغ دیجیتال می پردازد.
CPC (Cost Per Click)
CPC نشان دهنده قیمتی است که به ازای هر بار کلیک کاربر روی یک تبلیغ پرداخت می شود. CPC نسبت به CPM نشانگر تعامل بهتر کاربر با تبلیغات است، زیرا بیننده اقدامی انجام داده و روی تبلیغ کلیک کرده است.
CPA (Cost Per Action)
CPA عملکرد کمپین را با توجه به اقدام خاصی که می‌خواهید مخاطبان هدف انجام دهند، مانند دانلود کتاب الکترونیکی، ثبت‌نام، خرید محصول، یا هر اقدام دیگری اندازه‌گیری می‌کند. در بازاریابی عملگرا، اقدامات انجام شده توسط مشتریان بالقوه مهم ترین نتیجه ملموس و قابل اندازه گیری در نظر گرفته می شود، بنابراین CPA نیز یکی از مهم ترین و محبوب ترین معیارها است.
CTR (Clickthrough Rates)
با CTR، می‌توانید تشخیص دهید که آیا کمپین تبلیغاتی شما کارآمد است یا خیر. روش محاسبه CTR به این صورت است که تعداد کل کلیک‌های دریافت شده در یک تبلیغ خاص، بر تعداد نمایش آن تقسیم می‌شود. با بررسی داده‌های CTR خود، می‌توان تعیین کرد که کدام آگهی‌ها عملکرد خوبی دارند و کدام‌ها خوب نیستند.
LTV (Lifetime Value)
LTV در حال تبدیل شدن به یکی از محبوب ترین معیارها در بازاریابی عملکرد است. LTV ارتباط یک مشتری با شرکت را با استفاده از روش های پیشرفته تجزیه و تحلیل و پیش بینی می کند و با استفاده از آن، می توان میزان درآمدی که را می شود از یک مشتری بر اساس فعالیت مداوم آن ها کسب کرد را تخمین زد.
بیشتر بخوانید : “مبانی بازاریابی PPC (تبلیغات کلیکی) برای دیجیتال مارکترها [راهنمای جامع]“
آشنایی با کانال های بازاریابی عملکردی
اکنون که می دانید بازاریابی عملکرد چیست و چگونه کار می کند، بیایید در مورد کانال های مختلفی که در کمپین های مختلف بازاریابی عملگرا استفاده می شوند، صحبت کنیم.
تبلیغات بومی (Native advertising)
تبلیغات بومی نوعی از محتوای تبلیغاتی است که شبیه تبلیغ نیست! در واقع تولید محتوای این نوع تبلیغات به گونه ای انجام شده است که کاملا با محتوای پلتفرمی که می خواهیم در آن تبیلغ کنیم، منطبق باشد. بازاریابان می توانند اطلاعات مفید و ارزشمندی را در قالب یک محتوای جذاب، در اختیار مشتریان بالقوه قرار دهند تا علاقه آن ها را برانگیخته و آن ها را به انجام یک عمل خاص سوق دهند. معیار رایجی که برای تبلیغات بومی استفاده می شود، CPM یا CPC است.
محتوای حمایت شده (Sponsored Content)
این نوع کانال بازاریابی عملکردی شامل کار با اینفلوئنسرها، چهره‌های برجسته و وب سایت های تولید محتوا است. آنها پست یا مقاله ای را برای تبلیغ یک برند یا کالا و خدمات منتشر می کنند. برخی هم معتقدند رپورتاژ آگهی نیز نوعی محتوای اسپانسری یا Sponsored Content است. پرداخت در این روش می تواند به صورت محصولات، خدمات، تجربیات رایگان، CPC، CPM یا CPA باشد.
رسانه های اجتماعی
بسیاری از برندها می توانند مخاطبان خود را در کانال های رسانه های اجتماعی از جمله اینستاگرام، فیس بوک، توییتر، پینترست و لینکدین پیدا کنند. استفاده از این پلتفرم‌ها برای کمپین‌های بازاریابی عملکردی می تواند شامل اینفلوئنسر مارکتینگ یا استراتژی‌های تبلیغات پولی باشد.
برای استفاده از شبکه های اجتماعی ابتدا باید مشخص کنید که اکثریت مخاطبانتان از چه پلتفرمی استفاده می کنند. معیارهای عملکردی که معمولاً برای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌شوند، لایک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، نظرات، کلیک‌ها، فروش‌ها و پرداخت‌ها هستند.
بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
بیشتر تحقیقات آنلاین از طریق موتورهای جستجو انجام می شود، و این بدان معناست که داشتن وبسایتی که برای بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) بهینه شده باشد ضروری است.
در SEM، تبلیغ کننده به ازای تعداد کلیک کاربر بر روی وب سایت در صفحه نتایج موتورهای جستجو، پرداخت را انجام می دهد.
بازاریابی وابسته (َAffiliate marketing)
همانطور که در قسمت مقایسه بازاریابی وابسته و بازاریابی عملگرا گفته شد، بازاریابی وابسته یکی از زیر مجموعه های بازاریابی عملگراست که پس از انجام اقدام مورد نظر پرداخت می‌شود. از نمونه‌های رایج در افیلیت مارکتینگ می توان به مشارکت شرکت‌ها با وب سایت های وابسته یا اشخاص تاثیرگذار برای تبلیغ برند و محصولات یا خدماتشان اشاره کرد.
بیشتر بخوانید : “راهنمای جامع تبلیغات در بازاردیجیتال (کاربردی)“
مراحل اصلی ایجاد استراتژی پرفورمنس مارکتینگ
انواع مختلفی از کانال ها و کمپین های بازاریابی عملکردی وجود دارد، بنابراین هیچ راه واحدی برای انجام آن وجود ندارد. با این حال، در این بخش به مراحل اصلی برای ایجاد یک استراتژی پرفورمنس مارکتینگ اشاره شده است.
مرحله ١: تعیین اهداف
قبل از اینکه بتوانید موفقیت هر کمپین را بسنجید، مهم است که اهداف کمپین خود را مشخص کنید. تعیین اهداف قبل از راه اندازی اساس بازاریابی عملکرد است. بسیاری از پلتفرم‌های تبلیغاتی از شما می‌خواهند قبل از ایجاد تبلیغات یا راه‌اندازی کمپین، اهدافی را تعیین کنید. اهداف کمپین شما تعیین می کند که تبلیغات شما کجا و به چه کسانی نمایش داده شود.
مهم ترین اهداف بازاریابی دیجیتال عبارتند از:
- آگاهی از برند
- افزایش فروش
- افزایش ترافیک وبسایت
- افزایش مشارکت یا Engagement
مرحله ٢: انتخاب کانال(های) دیجیتال
در بازاریابی عملکرد، عاقلانه است که به جای تمرکز تنها روی یک کانال، کانال هایی را که استفاده می کنید متنوع کنید. این امر به گسترش کمپین کمک می کند و شانس موفقیت را افزایش می دهد. برای مثال، با حضور در شبکه‌های اجتماعی مختلف، یا استفاده از کانال های تبلیغاتی مختلف، می‌توانید کمپین‌های عملکردی خود را در معرض مخاطبان گسترده‌تری قرار دهید.
مرحله ٣: راه اندازی کمپین
مرحله راه اندازی کمپین شامل شناسایی مخاطبان هدف، درک نیازهای آنها، و ایجاد تبلیغات برای رفع نیازها و جلب توجه آن ها است. علاوه بر این، بررسی جنبه فنی کمپین ها، مانند اندازه تبلیغات، تعداد کاراکترها و تصاویر استاندارد، نیز بسیار مهم است.
مرحله ۴: ارزیابی کمپین
کار واقعی پس از راه اندازی شروع می شود. کمپین های پرفورمنس مارکتینگ از لحظه راه اندازی و اجرا، شروع به تولید داده می کنند. بازاریابان با تجزیه و تحلیل این داده ها مشخص می کنند که کدام کانال ها بهترین عملکرد را داشته اند، و با توجه به آن برای کمپین های بعدی خود تصمیم گیری می کنند.
نتیجه گیری
همانطور که در این مقاله مطالعه کردید، پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا، در واقع یک ویژگی کلی در تبلیغات است که شامل بسیاری از روش های بازاریابی از جمله افیلیت مارکتینگ، بازاریابی در شبکه های اجتماعی، بازاریابی در موتورهای جستجو (SEM) و غیره می شود.
یکی از اصلی ترین مزایای استفاده از پرفورمنس مارکتینگ، بهینه سازی هزینه تبلیغات و افزایش احتمال موفقیت کسب و کارها، به ویژه کسب وکارهای کوچک و متوسط است. پس اگر تا الان از این روش بازاریابی استفاده نمی کردید، بهتر است هرچه سریع تر آن را به برنامه های آتی بازاریابی خود اضافه کنید. علاوه بر این در دوره آموزش بازاریابی داده محور آکادمی آمانج به صورت کامل به پرفورمنس مارکتینگ روش های پیاده سازی آن پرداخته شده است.
برای تهیه این مقاله از منابع زیر استفاده شده است: