همه‌ی ما وقتی میخواهیم از مغازه‌ی آشنا خرید کنیم راحت‌تریم. چون می‌دانیم او ما را می‌شناسد و می‌داند چه میخواهیم. گاهی‌وقت‌‌ها اصلا نیازی نیست سفارش را بگوییم. چون او خودش می‌داند. قدیم‌‌ها که کسبوکارها کوچک بود و تعداد مشتری‌ها کم، کاسب‌ها همین‌طور بودند. آن‌ها تک‌تک مشتری‌هایشان را می‌شناختند و با سلیقه و روحیاتشان آشنا بودند. درواقع آن‌ها با هر مشتری به زبان خودش حرف می‌زدند و ارتباط برقرار می‌کردند.
برای هر کسبوکاری در هر اندازه‌ای تک‌تک مشتری‌ها و حفظ ارتباط مداوم با آن‌ها مهم است. نه فقط مشتری‌های دائم، شناخت کسانی‌که حتی یک‌بار از کسبوکاری خرید کردند و دیگر خرید نکردند هم مهم و آموزنده است. استراتژی‌های بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ کسبوکارها براساس شناخت پرسوناها و داده‌هایی که از تعامل و رفتار مشتریان با کسب‌وکار به‌دست می‌آید شکل میگیرد.
مسئله اینجاست که کسب‌وکارهای آنلاین و کسب‌وکارهای بزرگ چطور میتوانند همه‌ی مشتریانشان را بشناسند، رفتارهایشان را رصد کنند و با آن‌ها به زبان خودشان حرف بزنند؟ برای بسیاری از کسب‌وکارهای امروز دیگر مغازه‌ای وجود ندارد که مشتری بیاید آنجا و گپی هم با صاحب مغازه بزند. مشتری و مشتریان بالقوه را باید از رفتارشان در سایت و شبکه‌های اجتماعی شناخت.
طبیعی است نمی‌شود از یک یا حتی چند ادمین اینستاگرام توقع داشت به همه‌ی کامنت‌ها و نظرات و دایرکت‌ها پاسخ دهد و همه‌ی چندهزار دنبال‌کننده را بشناسد. از تیم دیجیتال مارکتینگ هم نمی‌شود توقع داشت که متن چندصد ایمیل را برای مشتریان فعلی و بالقوه بنویسد و عکس‌العمل آن‌ها و پاسخ‌هایشان را تحلیل کند.
پس چاره چیست؟ خودکارکردن بازاریابی یا Marketing Automation. موضوع این محتوا معرفی همین چاره و راه‌حل است در دنیای دیجیتال مارکتینگ و پاسخ‌دادن به این سوالات: بازاریابی خودکار یا مارکتینگ اتومیشن چیست؟ چه می‌کند و چرا برای کسبوکارها اهمیت دارد؟ آیا اتوماسیون بازاریابی و فروش برای هر کسبوکاری لازم است؟
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
Marketing Automation (بازاریابی خودکار) چیست؟
Marketing Automation (که در فارسی به آن بازاریابی خودکار، مارکتینگ اتومیشن و اتوماسیون بازاریابی و فروش می‌گویند) به زبان ساده و خلاصه یعنی استفاده از نرم‌افزارها (ابزارها) تا بخشی از کارهای زمان‌بر و تکراری در مارکتینگ را انجام دهند و داده‌هایی را که نیاز است جمع‌آوری کنند و درقالب گزارش دراختیار دیجیتال مارکترها بگذارند.
Marketing automation is technology that manages marketing processes and multifunctional campaigns, across multiple channels, automatically. With marketing automation, businesses can target customers with automated messages across email, web, social, and text.
بازاریابی خودکار تکنولوژی‌ای است که مراحل و فعالیت‌های مختلف بازاریابی و کمپین‌های چندمنظوره را در چندین پلتفرم، به‌صورت اتوماتیک، انجام می‌دهد و اجرا می‌کند. با اتوماسیون بازاریابی، کسبوکارها میتوانند مشتریانی را که می‌خواهند با پیام‌های خودکار در ایمیل، وب، شبکه‌های اجتماعی و موبایل (SMS) هدف قرار دهند.
در مارکتینگ اتومیشن، در Workflows کارهایی را که نرم‌افزار باید انجام دهد و پیام‌هایی را که باید بفرستد مشخص می‌شود. Workflows مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها (instructions) هستند که دیجیتال مارکتر برای نرم‌افزار تعریف می‌کند. در این نرم‌افزارها دستورالعمل‌های آماده‌ای (templates) هم وجود دارد و شاید اصلا نیازی نباشد چیزی به آن اضافه شود.
خودکارکردن بخشی از کارهای تکراری و خسته‌کننده خطای انسانی را کاهش می‌دهد و بهره‌وری را بالا می‌برد. این دلیل اصلی استفاده از اتوماسیون بازاریابی و فروش در کسبوکارها، مخصوصا کسب‌وکارهای بزرگ، است.
اهمیت مارکتینگ اتومیشن برای کسبوکارها چیست؟
شاید از تعریف مارکتینگ اتومیشن این‌طور برداشت شود که خب یک نرم افزاری را می‌گیریم و بهش می‌گوییم ۱۰۰ ایمیل با فلان متن در این تاریخ بفرست برای مشریان وفادار یا دایرکت‌های اینستاگرام را این‌طور پاسخ بده. اما این برداشت از کارهایی که می‌شود با بازاریابی خودکار کرد نادرست است. بگذارید بگوییم دقیقا چه‌چیزهایی می‌شود از این تکنولوژی خواست که استفاده از آن را برای کسبوکارها مهم و مفید می‌کند:
۱. بازاریابی خودکار به شما کمک می‌کند تا مشتری‌ها را بشناسید
چطور می‌شود از تیم دیجیتال مارکتینگ کسبوکاری توقع داشت که درکنار همه‌ی وظایفشان بیایند و رفتار تمامی مشتریان (در تعداد بالا) یا کسانی را که به‌نوعی با کسب‌وکار تعامل داشتند زیرنظر بگیرند و بشناسند و برایشان تبلیغات و پیام‌های شخصی‌سازی‌شده طراحی کنند؟
کسبوکارها و دیجیتال مارکترهای امروز به‌خوبی می‌دانند که سودآوری در این است که برای هر مشتری و مشتری بالقوه‌ای تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده خلق شود. تحقیقی در سال ۲۰۱۸ به این نتیجه رسید که ۸۰٪ از مشتریان میل بیشتری برای خرید‌کردن از برندهایی دارند که با آن‌ها به‌صورت فردی و شخصی تعامل می‌کنند.
۲. با مارکتینگ اتومیشن می‌شود استراتژی‌های پیچیده را عملی کرد
عملی‌کردن استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ همیشه کار آسانی نیست. مثلا فکر کنید تیم دیجیتال مارکتینگی بخواهند ریتارگتینگ کند و یا بازاریابی قطره‌ای. ریتارگتینگ و یا هر استراتژی بازاریابی دیگری به نتیجه می‌رسد اگر در زمان درستْ پیام مناسب ، که براساس تعاملات و رفتارهای فرد/مشتری تنظیم شده، به او رسانده شود.
بهترین راه این است که تیم دیجیتال مارکتینگ بیاید و از داده‌های CRM برای انتخاب افراد استفاده کند. بعد با استفاده از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی ایمیل‌های متناسب با هر فرد (مشتری یا مشتری بالقوه) در بازه‌ی زمانی مشخصی فرستاده شود. ابزارهای بازاریابی خودکار میتوانند افراد را براساس نوع واکنشی که به ایمیل‌ها نشان دادند دسته‌بندی کنند و گزارشش را دراختیار تیم قرار دهند.
۳. اتوماسیون بازاریابی و فروش امکان زمان‌گذاشتن برای کارهای مهم‌تر را فراهم می‌کند
ناگفته پیداست که تکنولوژ‌ی‌ها برای این وارد زندگی انسان شدند تا کارش را راحت‌تر کنند و به او کمک کنند تا در زمان صرفه‌جویی کند. اتوماسیون بازاریابی و فروش هم همین کار را می‌کند. مثلا، اگر قرار است کسبوکاری در روز تولد مشتریانش ایمیل یا اس‌ام‌اس تبریک شخصی‌سازی‌شده‌ای برای آن‌ها بفرستد؛ ابزارهای بازاریابی خودکار به‌راحتی میتوانند برای این کار تنظیم شوند. درنتیجه وقتی قرار نباشد تیم دیجیتال مارکتینگ و فروش کارهای ساده و تکراری را انجام دهند، فرصت بیشتری برای ایده‌پردازی و تحلیل داده‌ها و مطالعه و بررسی استراتژی‌ها دارند.
بازاریابی خودکار چگونه عمل می‌کند؟
Automation depends on information. Each time someone subscribes to your list, buys something from your store, or clicks on your ads, they’re providing you with valuable data.
خودکارکردن به اطلاعات وابسته است. هربار که کسی از شما چیزی می‌خرد، یا روی تبلیغی کلیک می‌کند یا اشتراک میگیرد؛ درواقع اطلاعات ارزشمندی را برای شما فراهم می‌کند.
تکنولوژی اتوماسیون بازاریابی و فروش ازطریق نرم‌افزارهای (ابزارها) مختلفی که شرکت‌های مختلف به بازار عرضه می‌کنند میسر شده است. این نرم‌افزارها ممکن است تخصصی باشند و فقط چندکار مشخص را انجام دهند. اما درهرحال، ویژگی‌های مشترکی دارند و مراحل کار با آن‌ها نیز مشابه است. (آخر این مطلب دو نمونه از این نرم‌افزارها را معرفی می‌کنیم.)
از هر نرم‌افزاری که استفاده کنید، اولین مرحله این است که به آن بگویید چه کارهایی را باید انجام دهد. باید اطلاعات اولیه (داده‌های مربوط به مشتریان) را به سیستم بدهید و به او بگویید چه‌وقت چه کاری را چطور انجام دهد:
- چه پیام‌هایی را بفرستد.
- به کدام segment ،بخش از بازار، بفرستد.
- براساس چه معیارهایی مشتریان را دسته‌بندی کند و در لیست مخاطبان قرار دهد.
- چه‌زمانی فرآیند اتومیشن را فعال کند و خودکار دستورات را انجام دهد.
برای نمونه، ابزار (نرم‌افزار) بازاریابی خودکار خوب اطلاعات تمامی مشتریان (بالفعل و بالقوه) و همه‌ی کسانی‌که شما می‌خواهید برایشان تبلیغ کنید و به سیستم می‌دهید؛ در یک‌جا جمع می‌کند (Contact or Audience List). بعد می‌تواند به شما نقشه‌ای تصویری یا چارت یا دیاگرام از محل سکونت آن‌ها، تعداد تعاملات و نوع تعاملی که با کسب‌وکار شما داشتند دراختیار شما بگذارد.
چگونه کسبوکارها میتوانند بیشترین بهره را از Marketing Automation ببرند؟
نکته‌ی مهمی درباره‌ی بازاریابی خودکار وجود دارد. بازاریابی خودکار استراتژی نیست یا استراتژی خاصی برای استفاده نمی‌خواهد. درواقع ابزاری است برای دیجیتال مارکتر و به او برای عملی‌کردن استراتژی‌هایش کمک می‌کند. مثل هر ابزار دیگری وقتی‌که می‌خواهید به آن اطلاعات بدهید و دستورالعمل باید مواردی را رعایت کنید تا بتوانید بهترین استفاده را از این تکنولوژی ببرید:
۱. هدف داشته باشید: باید به این سوال جواب دهید که مارکتینگ اتومیشن و کمپین‌های خودکاری که قرار است برای شما انجام دهد، به چه هدفی باید برسد؟ چرا می‌خواهید کلا از اتوماسیون بازاریابی و فروش در کسب‌وکارتان استفاده کنید؟ اهداف خرد و کلان باید مشخص باشند.
۲. معیار دسته‌بندی مخاطبان/مشتریان را مشخص کنید چون:
Marketing automation benefits you the most when it’s as targeted as possible.
زمانی مارکتینگ اتومیشن بیشترین کارکرد و نفع را برای شما دارد که تا حد ممکن هدفمند و مشخص باشد.
در اینجاست که ابتدا باید از مدل بازاریابی STP برای پیداکردن بهترین و آماده‌ترین مشتریان برای خرید از کسب‌وکار شما استفاده کرده باشید و بعد بروید سراغ اتومیشن.
۳. در سیستم، فلوچارت (گردش کار) تعیین کنید: تمام دستورالعمل‌ها در بازاریابی خودکار برپایه‌ی if-then سامان می‌یابد. یعنی دیجیتال مارکتر به سیستم دستور می‌دهد که اگر چه اتفاقی بیفتد و مخاطب کدام واکنش را نشان دهد، باید او را هدف قرار داد و وارد جریان کار کرد و پیش برد تا او از کسب‌وکار خرید کند.
۴. همه‌چیز باید تست شود: (و از کارکردهای مهم بازاریابی خودکار این است که انجام این تست‌ها را بسیار آسان می‌کند.) تمامی کمپین‌ها و محتواهای تبلیغاتی و استراتژی‌هایی که با اتوماسیون بازاریابی اجرا می‌شوند باید بررسی شوند تا دید کدام بهتر بوده و بهتر جواب داده است. (می‌توانید به‌راحتی تست A/B را انجام دهید.)
معرفی دوتا از بهترین ابزارهای (نرم‌افزارها) مارکتینگ اتومیشن
قبل‌تر هم مثال‌هایی از ابزارهای بازاریابی خودکار (Marketing Automation tools) زدیم. دو ابزار (نرم‌افزار یا پلتفرم) را برای نمونه و آشنایی بیشتر معرفی می‌کنیم. دقت کنید که بسیاری از این نرم‌افزارها رایگان نیستند و کسب‌وکار شما باید آن‌ها را بخرد. البته ممکن است شرکت‌های عرضه‌کنند‌ه‌ی این نرم‌افزارها پیشنهادات مختلفی براساس نوع کسب‌وکار شما و سیستمی که برای اتوماسیون می‌خواهید برای شما داشته باشند.
۱. MobileMonkey
این ابزار برای Instagram automation عالی است و خود اینستاگرام آن را تایید کرده است. این ابزار به شما امکان می‌دهد تا تقریبا همه‌چیز را در اینستاگرام خودکار کنید: پاسخ‌دادن به کامنت‌ها، دایرکت‌ها و استوری منشن‌ها. می‌شود از این ابزار خواست تا به هرکس که پیام دایرکت داده و بعد از گرفتن پاسخ، دیگر خبری ازش نشده؛ بعد از مدت مشخصی دوباره پیام (Follow-up messages) دهد و ببیند چرا او خرید نکرده یا دیگر تعاملی با اکانت کسب‌وکار شما نداشته. این ابزار مزیت مهم دیگری هم دارد: خودکارکردن پیام‌ها در فیسبوک، web chat و sms. البته متاسفانه رایگان نیست و باید خریداری شود. اما MobileMonkey امکان شخصی‌کردن سیسیتم برای کسب‌وکار شما و نیازهای شما را فراهم کرده و قیمت را براساس سیستمی که به شما ارائه می‌دهد تعیین می‌کند.
۲. Hubspot
Hubspot ابزاری بسیار مفید برای بازاریابی محتوایی (Content Marketing) است. این ابزار در سه بسته‌ی پیشنهادی ارائه می‌شود: رایگان، حرفه‌ای و شرکتی. این ابزار برای شناختن آماده‌ترین کاربران و کسانی‌که به‌نوعی به کسب‌وکار شما علاقه نشان دادند و دنبال‌کردن آن‌ها تا تبدیل‌کردنشان به مشتری کسب‌وکار شما عالی است. بسته‌ی رایگان آن امکانات زیادی ندارد ولی می‌تواند اتوماسیون ساده‌ای را دراختیار کسب‌وکارهای کوچک بگذارد. در نوع حرفه‌ای این ابزار، امکان انجام تست A/B برای ایمیل‌ها وجود دارد . نوع شرکتی آن امکانات زیادی دارد ازجمله تنظیم گزارش سوددهی و پیش‌بینی مشتریان بالقوه.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. بازاریابی خودکار قطعا کار را برای دیجیتال مارکترها آسان می‌کند. اما آیا تیم دیجیتال مارکتینگ همه‌ی کسبوکارها باید از اتوماسیون بازاریابی و فروش استفاده کنند؟ قطعا خیر! خودکارکردن بازاریابی هزینه دارد و به نوع کسب‌وکار و محصولاتی که می‌فروشید نیز مرتبط است. بنابراین شاید برای کسب‌وکارهای خیلی کوچک انتخاب خوبی نباشد.
۲. البته کسب‌وکارهای کوچک هم میتوانند از ابزارهای رایگان و نه‌چندان گران موجود برای کمپین‌های ریتارگتینگ، ایمیل مارکتینگ و اس‌ام‌اس مارکتینگ خود استفاده کنند.
۳. خیلی خلاصه می‌شود گفت که با مارکتینگ اتومیشن دیجیتال مارکتر می‌تواند هر قدم از Customer Journey (یعنی تمامی تعاملاتی که یک کاربر/ مخاطب با کسب‌وکار شما دارد، از آشنایی تا خرید) را برای شخصیت همان کاربر طراحی کند و زیرنظر بگیرد. و همچنین کار بررسی و تحلیل داده‌ها و ارزیابی کمپین‌ها و فعالیت‌ها نیز برای او بسیار آسان‌تر و هدفمندتر می‌شود.
۴. ابزارها و سیستم‌هایی که به کمک دیجیتال مارکترها می‌آیند قطعا رشد خواهند کرد. چون دیجیتال مارکتینگ رشد می‌کند و کار پیچیده‌تر و سخت‌تر می‌شود. دیجیتال مارکتر باید با ابزارها و نرم‌افزارهایی که به او کمک می‌کنند آشنا باشد و بداند کجاها می‌تواند از آن‌ها بهترین استفاده را بکند.
برای نوشتن این محتوا، از منابع زیر کمک گرفته شده است: