چه کسب‌وکار کوچکی داشته باشید چه صاحب کمپانی بزرگی باشید، چه کالای دیجیتال بفروشید چه بستنی سنتی؛ اگر بخواهید موفق شوید و پول در بیاورید، باید مشتری‌هایتان را راضی نگه دارید. این همه‌چیز است. جذب مشتری ساده‌ترین بخش کار است. راضی نگه‌داشتن و تبدیل‌‌کردن او به مشتری همیشگی است که سخت است.
مشتری چطور راضی می‌شود و وفادار؟ لابد می‌گویید وقتی کالا و خدماتی که می‌گیرد باکیفیت باشد و نیازش را برطرف کند و قیمتش هم مناسب باشد. این بخشی از جواب است. بخش دیگر و البته مهم‌تر جواب این است: ارتباط با مشتری. جذب‌کردن و شناختن و راضی نگه‌داشتن مشتری به ارتباط کسب‌وکار با او برمی‌گردد.
ارتباط کسب‌وکار با مشتری فقط محدود به چند برخورد مستقیم (حضوری، تلفنی، تلگرامی، ایمیلی) میان مشتری و احیاناً پشتیبانی یا مسئول فروش آن کسب‌وکار نیست. منظور مفهومی بسیار فراتر از چیزی است که به ذهن می‌رسد و نه محدود به چند مرحله در فروش و بازاریابی. به‌همین‌دلیل از مفهومی به‌نام مدیریت ارتباط با مشتری بحث می‌شود.
اگر در وب فارسی گشتی بزنید و مقاله‌هایی را که با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM نوشته شده بخوانید، بیشتر به یک نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری می‌رسید و بالاخره هم نمی‌فهمید که مدیریت ارتباط با مشتری رویکرد است یا استراتژی یا مفهوم یا سیستم یا نرم‌افزار. یعنی آن محتواها به قصد تبلیغ برای فروش نرمافزارهای CRM نوشته شده.
این مقاله اما تلاش میکند به پرسش‌های زیر پاسخ‌های دقیق و کامل دهد (و صدالبته قصد ندارد نرم‌افزار خاصی را هم تبلیغ کند. این مقاله آموزشی است و به قصد رفع ابهام از این مفهوم نوشته شده است):
- مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) دقیقاً چیست و چه کاری انجام می‌دهد؟
- چرا مدیریت ارتباط با مشتری برای همهی کسب‌وکارها، کوچک یا بزرگ و در هر مرحله از رشد، ضروری است؟
- CRM چه کمکی به بازاریابی و بازاریابی دیجیتال میکند و اصلاً چه ارتباطی با آن دارد؟
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
وقتی از CRM حرف می‌زنیم،منظورمان رویکرد CRM است یا استراتژی CRM یا تکنولوژی CRM یا نرم‌افزار CRM؟ پاسخ درست این است که مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه‌ای از همهی آن‌ها هست، به‌اضافه‌ی چیزهایی بیشتر!
CRM stands for “Customer Relationship Management” and refers to all strategies, techniques, tools, and technologies used by enterprises for developing, retaining and acquiring customers.
سی آر ام مخفف مدیریت ارتباط‌با مشتری است و تمامی استراتژی‌ها، ابزارها، تکنیک‌ها، و تکنولوژی‌هایی را دربر می‌گیرد که کسب‌وکارها برای افزودن‌به تعداد مشتریان، حفظ و جذب‌کردن آن‌ها به‌کار می‌گیرند.
بنابر این تعریف، سی آر ام می‌تواند رویکرد کلان مدیریتی باشد یا یک نرم‌افزار که تمامی اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع‌آوری میکند. نکته‌ی مهم دیگری که از این تعریف به‌دست می‌آید این است که سی آر ام به همهی کسانی‌که در تولید و فروش کالا یا خدمات (تیم فروش، تیم خدمات مشتریان، تیم بازاریابی یا دیجیتال مارکتینگ، مدیریت و…) نقش دارند مربوط می‌شود.
پس معنی دقیق سی آر ام را باید باتوجه به اینکه چه کسی و در چه موقعیتی درباره‌ی مدیریت ارتباط با مشتری حرف می‌زند، دریافت. اما معمولاً وقتی مارکترها از CRM حرف می‌زنند، منظورشان سیستم و یا نرم‌افزار سی آر ام است. نرم‌افزار CRM است که اطلاعات مربوط به رفتار و تعاملات مشتری با کسب‌وکار را جمع‌آوری میکند.
نرم‌افزار سی آر ام (CRM Software)
این مشتری تابهحال چندبار از شما خرید کرده؟ از کجا با شما آشنا شده؟ آیا تابهحال مشکلی با محصولات یا خدمات شما داشته؟ شکایتی کرده؟ اگر بله، با چه کسی در تیم خدمات مشتریان و پشتیبانی صحبت کرده؟ نتیجه‌ی شکایت چه بوده؟ ایمیل، شماره موبایل و شغلش چیست؟ به کدام یک از محصولات شما بیشتر علاقه نشان داده؟ از جشنواره‌ها و تخفیفات شما استقبال کرده؟ در شبکه‌های اجتماعی شما را دنبال میکند؟
پاسخ این سؤالات تنها بخشی از اطلاعاتی است که نرم‌افزار سی آر ام می‌تواند درباره‌ی تمامی مشتریان یک کسب‌وکار جمع‌آوری کند. البته هرکدام از نرمافزارهای CRM امکانات و قابلیت‌های متفاوتی در اختیار شما می‌گذارند. بعضی از آن‌ها رایگان و بعضی دیگر پولی هستند. اینکه کدام نرم‌افزار CRM برای کسب‌وکار شما مناسب است به ۳ عامل مهم بستگی دارد: اندازه‌ی کسب‌وکار شما، نوع کسب‌وکار و چالش‌‌هایی که با آن مواجهید.
A CRM software gathers customer interactions across all channels in one place.
نرم‌افزار سی آر ام تمامی تعاملات مشتری با کسب‌وکار را در یک‌جا جمع میکند.
درباره‌ی نرم‌افزار سی آر ام گفتیم. حال باید به این سؤال پاسخ داد که سیستم سی آر ام چیست؟
سیستم سی آر ام (CRM System)
A Customer Relationship Management (CRM) system helps manage customer data. It supports sales management, delivers actionable insights, integrates with social media and facilitates team communication.
سیستم CRM به مدیریت‌کردن و چرخش اطلاعات مشتریان کمک میکند. این سیستمْ مدیریت فروش را پشتیبانی و کمک میکند، درک و دریافتی منطبق با واقع به‌دست می‌دهد، داده‌ها رسانه‌های اجتماعی را لحاظ میکند و تعامل و ارتباط تیم را آسان میکند.
نرم‌افزار سی آر آم بخشی از سیستم CRM و ابزار آن است. این سیستم اطلاعات را دسته‌بندی میکند و امکان ارتباط و تبادل اطلاعات و وظایف را میان اعضای تیم‌های مختلف فراهم می‌آورد. در یک کلام، سیستم سی آر ام به کسب‌وکار امکان می‌دهد تا مشتریانش را دنبال کند، نه‌تنها پیش از زمان جذب‌شدن و درحین خرید و استفاده از محصول، حتی پس از آن.
این سیستم‌ها ۳ نوع کلی دارند: Desktop, Server and Cloud. نوع اول برای استفاده‌ی یک شخص روی یک کامییوتر مناسب است.نوع دوم که معمولاً در شرکت‌های بزرگ استفاده می‌شود و یک پایگاه داده‌ی مرکزی دارد که همهی استفاده‌کنندگان به آن متصل‌اند. نوع سوم که Cloud-based است و شاید بشود گفت بهترین نوع این سیستم‌ها. چون در هرزمان و مکانی قابل اتصال و استفاده است.
اهداف و مزایای CRM چیست؟
هدف اصلی CRM ساختن رابطه‌ای طولانی‌مدت با مشتری‌هاست. دنیای امروز دنیای رقابت است و کسی بُرده که بتواند مشتری‌های بیشتری را جلب و آن‌ها را راضی برای خودش نگه دارد. کسب‌وکار در ارتباطش می‌خواهد مشتری را بشناسد و پیش‌بینی کند تا بتواند در طراحی محصول و همچنین بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ حساب‌شده قدم بردارد، تا سودآوری تلاش‌هایش تضمین شود.
بنابراین هدف دیگر CRM افزایش فروش و سود کسب‌وکار است. سی آر ام همهی مشاغل درگیر در پروسه‌ی فروش و تصمیم‌گیری را به یکدیگر متصل میکند. این یعنی شفافیت، بهره‌وری بیشتر، تبادل دانش و تجربیات و اطلاعات مفید و صدالبته پشتیبانی و خدمات مشتری (Customer Service) قوی‌تر و درنتیجه، صرفه‌جویی در وقت و منابع شرکت و کسب‌وکار.
کاربردهای CRM چیست؟
Managing centralized data helps businesses improve customer experience, satisfaction, retention and service.
سروکارداشتن با داده‌های متمرکز به کسب‌وکارها کمک میکند تا تجربه، رضایت، حفظ و خدمات مشتری را بهبود بخشند.
- شناسایی و دسته‌بندی‌کردن مشتریان فعلی و احتمالی: وقتی هرکس از شما خرید کرده یا با کسب‌وکار شما تعاملی داشته پروفایل دارد و شما می‌شناسیدش، به‌درستی می‌دانید در تبلیغات ریتارگتینگ به سراغ چه کسانی باید بروید.
- بیشترین استفاده از فرصت‌های تجاری در بازار: CRM نبض بازار را که مشتری و نیازهایش باشد دنبال میکند. یعنی کسب‌وکار این فرصت را دارد که خدمات و محصولاتش را هرروز بهبود بخشد و کمبودها و نواقصش را براساس نظرات و رفتار مشتریان برطرف کند. همین یعنی رشد آن کسب‌وکار و کمک به ماندگاریش.
- آمادگی برای تغییرات بازار و نیاز مشتریان: آیا متوسط سن مشتریان فعلی شما روبه‌افزایش است؟ چرا؟ چه‌چیزی عوض می‌شود؟ شما در ۱۰ سال آینده باید چه تغییراتی را در بازار و مشتریان پیش‌بینی کنید و درنتیجه خود را برای هماهنگی با آن آماده کنید؟
چرا CRM برای دیجیتال مارکتینگ مهم و مفید است؟
فکر کنم اگر تا اینجای مقاله را خوانده باشید، متوجه شده‌اید که CRM چه‌قدر می‌تواند برای دیجیتال مارکتینگ مهم و مفید باشد. اگر دیجیتال مارکتر بتواند در زمان درست، پیامش را به مخاطب هدفش با تاثیرگذارترین ابزار تبلیغاتی برساند؛ موفق عمل کرده است. داده‌های CRM در تشخیص هر سه به دیجیتال مارکتر کمک می‌کنند.
برای مثال، دیجیتال مارکتر می‌خواهد کمپینی طراحی کند برای جذب مشتریان جدید. موفقیت این کمپین در گرو ِ شناسایی درست پرسوناهای مارکتینگ است. اطلاعاتی که در سیستم CRM درباره‌ی مشتریان فعلی و راضی کسب‌وکار ثبت شده می‌تواند مبنایی برای ترسیم پرسوناها باشد.
آیا مشتریان راضی و وفادار به تخفیفات پاسخ مثبت نشان دادند؟ چه‌میزان خرید کردند و چه محصولاتی را بیشتر خریدند؟ بهترین رسانه و ابزار برای انجام‌دادن این تبلیغات کدام بوده است؟ مثلاً فیس‌بوک، چون براساس داده‌های سی آر ام بیشتر مشتریان شما فیس‌بوک دارند و کاربر فعال آن هستند؟ آیا مشتریان بیشتر از تخفیفات تابستانه رضایت داشتند یا زمستانه؟
پاسخ همهی این سؤالات و اطلاعات خیلی بیشتر در نرم‌افزار سی آر ام کسب‌وکار موجود است. چه‌چیز از این بهتر برای دیجیتال مارکتر و تضمین موفقیت کمپین‌ها و تبلیغات؟
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. هر کسب‌وکاری به CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان نیاز دارد، اگر می‌خواهد موفق شود و مشتری جذب کند و آن را راضی نگه دارد.
۲. سیستم و نرم‌افزار سی آر ام و داده‌های جمع‌آوری شده و به اشتراک‌گذاشته شده فقط در خدمت تیم فروش، خدمات مشتری و دیجیتال مارکتینگ نیست. تمامی مشاغل و تیم‌های درگیر به یکدیگر متصل و مرتبط می‌شوند و می‌توانند از کمک و اطلاعات یکدیگر بهره ببرند.
۳. هدف CRM تضمین ارتباط پایدار و رضایت‌بخش با مشتری است و درنتیجه تضمین سودآوری و ماندگاری کسب‌وکار.
۴. نرمافزارهای سی آر ام ممکن است بسیار پیچیده و گران باشند. انتخاب نوع سیستم و نرم‌افزار سی آر ام به نوع کسب‌وکار و اندازه‌ی آن بستگی دارد.
۵. نرم‌افزار CRM از مفید‌ترین و کاربردی‌ترین ابزارها برای دیجیتال مارکترهاست. به همین دلیل، شیوه‌ی استفاده و تحلیل داده‌های آن در آموزش بازاریابی داده محور تدریس می‌شود.
برای نوشتن این مطلب از منابع زیر استفاده شده است:
۱. Creatio.com
۲. crm.org