چندوقت پیش، فکر کنم جمعه‌ی سیاه بود، پیامکی از داروخانه‌ای که همیشه ازش خرید می‌کنم برایم آمد. تبلیغ جشنواره‌ی محصولات آرایشی و بهداشتی را کرده بود. ضرری که نداشت. سر زدم. اتفاقا کلی هم خرید کردم. کار هوشمندانه‌ای کرده بود. آمده بود و محصولات مراقبت پوست را که معمولا باهم استفاده می‌شوند، پک کرده بود و یک‌جا می‌فروخت. وقتی حساب کردم، متوجه شدم اگر بخواهم آن سه محصول را جدا جدا بخرم، باید پول بیشتری بدهم. پس خریدن یک بسته‌ی سه محصولی برای من ارزان‌تر تمام می‌شد.
از این استراتژی (فروختن چند محصول باهم در یک بسته) فروشگاه‌های زنجیره‌ای مثل شهروند و رفاه هم خیلی استفاده می‌کنند. شده که بیایند مایع‌سفیدکننده و اسپری پاک‌کننده از یک برند را باهم و باقیمتی کمتر بفروشند. البته باید اضافه کنم که این فقط محصولات نیستند که ممکن است در یک بسته و باهم فروخته شوند. خدمات را هم میشود بسته‌بندی کرد.
مثلا، وقتی آژانس مسافرتی یا هتلی می‌آید و این بسته را پیشنهاد می‌دهد: سه شب اقامت در هتل به‌علاوه‌ی بلیط رفت‌و برگشت قطار به مشهد، از این استراتژی برای دسته‌بندی خدمات استفاده کرده. بعضی دکترها (متخصصین زیبایی و آرایشگاه‌ها) نیز گاهی از این کارها می‌کنند. اما چرا این استراتژی؟ پاسخ مشخص است: فروش بیشتر و تشویق مشتری برای خرید چند محصول با قیمتی کمتر.
این استراتژی در بازاریابی اسم معین و ویژه‌ای دارد: Bundling Strategy or Bundling Marketing. در فارسی به آن استراتژی باندلینگ یا استراتژی قیمت‌گذاری باندلینگ گفته میشود. خب این استراتژی دقیقا چیست؟ چرا کسب‌وکاری باید از آن برای بازاریابی محصولاتش استفاده کند؟ چه مزایا و معایبی دارد؟ پاسخ به این سوالات را درادامه خواهید خواند.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
استراتژی باندلینگ (Bundling) چیست؟
استراتژی باندلینگ هم درست مانند نیچ مارکتینگ از استراتژیهای بازاریابی است. هر کسب‌وکاری ممکن است بنابر دلایل مختلفی در هر زمان از استراتژی خاص یا ترکیبی از استراتژیهای بازاریابی و فروش استفاده کند. در لغت باندلینگ یعنی بسته‌بندی، دسته کردن و بقچه بستن. معنایی که این کلمه در بازاریابی دارد دقیقا منطبق با معنای لغوی آن است.
در بازاریابی، استراتژی باندلینگ یعنی
Bundling is when companies package several of their products or services together as a single combined unit, often for a lower price than they would charge customers to buy each item separately.
زمانی‌که کسبوکارها چندین محصول یا خدمتشان را به‌عنوان یک واحد باهم ترکیب می‌کنند و در قالب یک بسته به مشتریان می‌فروشند. این بسته معمولا قیمت کمتری دارد نسبت به وقتی‌که مشتری بخواهد هر محصول را جداگانه بخرد.
معیار برای دسته‌بندی کردن محصولات یا خدمات (Product Bundling) معمولا شباهت آن‌هاست. اما این هم ممکن است که اگر کسب‌وکاری و تیم بازاریابی و فروش آن به این نتیجه برسند که برای گروهی خاص از مشتریان چند محصول متفاوت جذاب است، معیار تفاوت برای دسته‌بندی محصولات استفاده شود. نکته‌ی دیگر درباره‌ی زمان پیاد‌ه‌سازی استراتژی باندلینگ است. این استراتژی برای جشنواره‌های فروش و فروش‌های ویژه‌ی مناسبتی یا حراجهای آخر فصل خیلی خوب و کاربردی است.
Bundle Price یا قیمت بسته (پکیج)
اینکه کسب‌وکار چه محصولات یا خدماتی را بایکدیگر در قالب یک بسته برای فروش عرضه کند، یک بحث است و قیمتی که روی این بسته می‌گذارد بحثی دیگر است. وقتی کسب‌وکاری از استراتژی باندلینگ استفاده می‌کند باید روی بسته قیمت متفاوت و جذاب‌‌تری برای خریدار بگذارد. قیمت بسته یا Bundle Price باید از مجموع قیمت محصولات یا خدمات کمتر باشد. درواقع کسب‌وکار با باندلینگ به مشتری انتخاب می‌دهد تا چند محصول را با قیمت کمتری بخرد.
نکته‌ی اصلی این است که با استراتژی باندلینگ کسبوکارها می‌توانند با پیشنهاد قیمت کمتر فروششان را در بازه‌ی زمانی مشخصی افزایش بدهند و درنتیجه سود کنند. پس هدف کسب‌وکار ممکن است این باشد که کالاهایی را که خیلی طرفدار نداشته یا فروش تکی آن سخت بوده درکنار کالا یا کالاهای پرفروش در قالب یک بسته به فروش برساند. برای حراجهای پایان فصل و اطمینان از فروش‌رفتن کالا یا کالاهای خاص و خالی‌کردن انبار هم باندلینگ مفید و راه‌گشا است.
Mixed Bundling vs. Pure Bundling
دو نوع باندلینگ وجود دارد. چون استراتژیهای کلان کسبوکارها، نوع محصولات و سیاست‌ها و استراتژیهای بازاریابی و فروش آن‌ها متفاوت است. وقتی حرف از استراتژی باندلینگ است و حرفی از نوع آن به‌میان نمی‌آید، منظور Mixed Bundling است. یعنی آن چیزی که تا به اینجا درباره‌اش بحث شد: پکیج‌کردن چند محصول معمولا مشابه باهم و عرضه‌کردن آن با قیمتی کمتر از قیمت تک تک آن‌ها. در Mixed Bundling، کسب‌وکار دو انتخاب به مشتری می‌دهد: خرید تکی و خرید بسته‌ای.
اما در Pure Bundling، کسب‌وکار انتخابی به مشتری نمی‌دهد. دو یا چند محصول باهم و در قالب یک بسته‌ی پیشنهادی با قیمتی مشخص عرضه میشود. یعنی مشتری نمی‌تواند هیچ‌یک از کالاهای داخل بسته را جداگانه بخرد. آن کالاها تکی عرضه نمی‌شوند. در این نوع، بحثی از قیمت کمتر وجود ندارد. چون اساسا انتخاب دیگری و قیمت دیگری موجود نیست. برای مثال، وقتی شرکت بیمه تصمیم می‌‌گیرد انواع بیمه‌هایش را در قالب بسته‌های مشخص بفروشد (مثلا بیمه‌ی آتش‌سوزی و سوانح و سرقت برای منازل همه باهم).
Mixed bundling معمول‌تر است و وقتی گفته میشود کسب‌وکاری از استراتژی باندلینگ استفاده کرده، منظور Mixed bundling است. در این مطلب هم منظور از باندلینگ و استراتژی باندلینگ همین نوع است.
مزایا و معایب استراتژی و قیمت‌گذاری باندلینگ
تاحدی مزیت‌های فروش bundle مشخص شده است. این استراتژی دراصل راهی است برای افزایش میزان فروش و سفارش محصولات. تقریبا برای فروش هر نوع محصولی میشود از استراتژی باندلینگ استفاده کرد. در عنوان بعد (نمونه‌های باندلینگ) خواهید دید که فروش بسته‌ای در منوی رستوران‌ها هم هست.
رفتار و انتخاب مشتری در ارزیابی اثربخشی استراتژیهای بازاریابی و فروش ازجمله ریتنشن مارکتینگ یا حتی تلگرام مارکتینگ بسیار تعیین‌کننده است. تحلیل رفتار مشتری و واکنشی که به اجرای هرکدام از این استراتژی‌ها نشان می‌دهد، کسبوکارها و مارکترها را در انتخابشان مصمم‌تر می‌کند. انتخاب هر استراتژی باید دلیل داشته باشد. در تحقیقی اثبات شده که گرایش مشتری به Mixed Bundling بیشتر است.
These groupings are often successful only if the consumer is given the option of buying the same products separately.
این بسته‌بندی‌ها معمولا فقط زمانی جواب می‌دهد و موفق است که مشتری بداند این انتخاب را نیز دارد که همان محصولات را جداگانه بخرد.
قیمت‌گذاری bundle و خرید بسته‌ای برای خریدار نوعی تخفیف‌گرفتن است. البته ممکن است همیشه این‌طور نباشد. از عیب‌های خرید پکیج‌ها برای مشتری این است که شاید درواقع تخفیفی وجود نداشته باشد و مشتری درنهایت قیمت هر محصول را می‌پردازد. مثلا وقتی هتلی یک شب اقامت در اتاق یک‌تخته را با مینی‌بار رایگان ۶۷۰هزار تومان اعلام می‌کند، و قیمت یک شب اقامت بدون مینی‌بار ۵۷۰هزار تومان است و منظور از مینی‌بار دو آب‌معدنی است و دو تا شکلات؛ مشتری درواقع سودی نمی‌کند و تخفیفی نگرفته است.
استراتژی باندلینگ برای کسبوکارها هم عیب بزرگی ممکن است داشته باشد. وقتی مشتری می‌داند کسب‌وکار در زمان‌هایی از سال فروش بسته‌ای دارد و او واقعا می‌تواند چند محصول را با قیمت کمتری بخرد، ممکن است صبر کند و خریدش را به تاخیر بیندازد. دراین‌صورت، آن کسب‌وکار انگار با خودش رقابت می‌کند. دراین میان ممکن است رقیب پیشنهاد بهتری برای مشتری داشته باشد و او خریدش را انجام دهد. اما درهرحال برای کسبوکارها، در هزینه‌‌های مربوط به تبلیغات و مارکتینگ صرفه‌جویی میشود وقتی برای فروش بسته‌ها تبلیغ میشود به‌جای فروش تک تک محصولات.
نمونه های باندلینگ (Product Bundling)
۱. Microsoft Office Bundle
همهی ما با این نمونه آشنا هستیم. کالاهای دیجیتال ( نرم‌افزارها، بازی‌های کامپیوتری و … ) هم این قابلیت را دارند که در قالب پکیج به بازار عرضه شوند.
۲. McDonald’s Bundle
باندلینگ از استراتژیهای بازاریابی و فروش محبوب فست‌فودهای بزرگ و معروف در دنیاست. مک‌دونالدز همیشه باندل‌های متنوعی به مشتریانش عرضه می‌کند.
۳. BMW Bundle
بله! حتی کسب‌وکاری به بزرگی و عظمت بی‌ام و هم از باندلینگ بهره می‌برد. او به مشتریانش این انتخاب را می‌دهد که یا ماشین را بدون لوازم جانبی یا بعضی تکنولوژی‌‌ها با یک قیمت بخرند و با لوازم و ویژگی‌های اضافی در قالب یک پک با قیمتی دیگر.
۴. بسته‌های همراه اول
این نمونه‌ای است که من و شما با آن به‌خوبی آشنا هستیم. ایرانسل هم از این بسته‌ها دارد. طرح‌ها و جشنواره‌های مختلف هم دارند که در قالب آن‌ها بسته‌های مختلف را به مناسبت‌های مختلف به مشتری عرضه می‌کنند.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. آیا همهی کسبوکارها باید از Bundling Strategy or Marketing استفاده کنند؟ خیر! این انتخاب با کسب‌وکار است. شاید پس از بررسی و تحلیل، تیم مارکتینگ به این نتیجه برسد که این استراتژی برای این کسب‌وکار مناسب و سودآور نیست.
۲. آیا قطعا Mixed Bundling بهتر از Pure Bundling است؟ خیر! ممکن است برای نوع خاصی از محصول Pure Bundling سودآورتر باشد. حتی ممکن است به‌دلایل مختلف پکیج mixed شکست بخورد و با استقبال مواجه نشود.
۳. فروش بسته‌ای یا پکیجی برای مشتری و کسب‌وکار مزایا و معایب خاص خودش را دارد.
۴. تقریبا هر ترکیبی از محصولات (کالاها و خدمات دیجیتال حتی) را میشود در قالب یک پکیج فروخت.
۵. اگر مارکتر یا دیجیتال مارکتر آموزش بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ را جامع و تخصصی گذرانده باشد و با ظرایف کار مارکتینگ آشنا باشد، به هر کسب‌وکاری می‌تواند مشاوره دهد که آیا استراتژی باندلینگ برایش مناسب و سودآور هست یا نه.
برای نوشتن این محتوا از منابع زیر کمک گرفته شده است:
۲. cxl.com