وقتی محصولی برای بازار جهانی طراحی میشود، موفقیت آن علاوهبر کیفیت و کارایی، به میزان همخوانیاش با فرهنگهای مختلف هم وابسته است. گاهی جزئیترین تفاوتهای فرهنگی یک طراحی را محبوب یا غیرقابلاستفاده میکند.
برای مثال، شرکت سامسونگ در برخی کشورهای خاورمیانه منوی تلویزیونهای هوشمندش را بازطراحی کرد تا تقویم هجری قمری هم در دسترس باشد؛ تغییری کوچک اما مهم که باعث افزایش پذیرش محصول شد. در مقابل، اپلیکیشن PayPal در ورود به بازار ژاپن با مشکل روبهرو شد، چون طراحی اولیه آن از «مهر شخصی» که در فرهنگ ژاپنی برای تأیید تراکنشها ضروری است پشتیبانی نمیکرد.
این مثالها نشان میدهند که طراحی محصول فراتر از زیباییشناسی است؛ طراحی موفق یعنی فهم درست از نیازها، عادتها و ارزشهای فرهنگی کاربران. در ادامه میبینیم که چطور میتوان محصولی ساخت که نه فقط کارآمد، بلکه با فرهنگهای مختلف نیز همخوان باشد.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
چرا فرهنگ در طراحی محصول اهمیت دارد؟
فرهنگ، چارچوبی نامرئی است که درک و استفاده کاربران از محصولات را شکل میدهد. بسیاری از محصولاتی که در یک کشور موفق بودهاند، در کشوری دیگر با استقبال مواجه نشدهاند، نه به دلیل نقص فنی، بلکه به خاطر نادیده گرفتن همین بُعد فرهنگی. برای نمونه:
- در چین، استفاده از پرداخت موبایلی بر پایه QR Code به بخشی از زندگی روزمره تبدیل شده است، اما همین الگو در بسیاری از کشورهای اروپایی رشد کندتری داشت، زیرا رفتار مالی و اعتماد کاربران بر اساس زمینهای متفاوت شکل گرفته بود.
- طراحی آلارم و نوتیفیکیشن در ژاپن اغلب کوتاه و ملایم است، چرا که محیطهای عمومی بسیار پرصدا و شلوغ هستند؛ در مقابل، در آمریکا صدای بلندتر و واضحتر ترجیح داده میشود.
- کاربران آلمانی معمولاً به دادههای جزئی و دقیق علاقهمندند، در حالی که در بازار آمریکا روایت ساده و سریع بیشتر اهمیت دارد.
“این مثالها نشان میدهند که فرهنگ تعیین میکند کاربران چه چیزی را ساده، قابل اعتماد یا ارزشمند بدانند. از اینرو، طراحانی که به دنبال حضور موفق در بازارهای جهانی هستند، باید این لایههای فرهنگی را بشناسند و در طراحی خود بازتاب دهند؛ در غیر این صورت، محصولی که در یک بازار کاملاً کارآمد و محبوب است، ممکن است در بازار دیگر بیاستفاده یا حتی نامطلوب تلقی شود.”
عناصر فرهنگی مؤثر بر طراحی محصول دیجیتال
۱. زبان و لحن
در محصولات دیجیتال، لحن پیام و متن رابط کاربر نقش مستقیم در اعتماد یا راحتی کاربر دارد. برای مثال Slack برای بازار آمریکایی از لحن دوستانه و غیررسمی استفاده میکند، در حالی که نسخه محلیسازیشده برای ژاپن رسمیتر و محتاطانهتر است.
۲. رنگ و نمادها
رنگها و آیکونها در محیط دیجیتال معنا منتقل میکنند، اما این معنا همیشه جهانی نیست. مثلا دکمه قرمز در وبسایتهای غربی معمولاً به معنای «لغو» است، اما در چین استفاده از قرمز در دکمه CTA نرخ کلیک را بالا میبرد چون رنگی مثبت تلقی میشود.
۳. عادات استفاده
الگوهای استفاده از اپلیکیشن در فرهنگهای مختلف متفاوت است؛ از ساعات اوج مصرف تا انتظارات از مسیرهای دسترسی. برای مثال کاربران آسیایی تمایل بیشتری به استفاده از مینیاپلیکیشنها داخل پلتفرمهایی مثل WeChat دارند، در حالی که کاربران اروپایی ترجیح میدهند هر سرویس یک اپلیکیشن مستقل باشد.
۴. سطح فناوری و انتظارات
زیرساخت اینترنت و عادتهای کاربر تعیین میکند طراحی محصول دیجیتال باید روی سرعت و امکانات پیشرفته تمرکز کند یا روی سبک بودن و سادگی. مثلا نسخه سبک (Lite) فیسبوک برای بازارهایی با اینترنت ضعیف طراحی شد و در کشورهای آفریقایی و آسیای جنوبی بسیار محبوب شد.
۵. هنجارهای اجتماعی
محصولات دیجیتال هم تحتتأثیر حساسیتهای اجتماعی قرار میگیرند؛ از نمایش تصاویر گرفته تا نحوه تعامل کاربران. برای نمونه TikTok در برخی کشورها محتوای مربوط به گروههای سنی پایینتر را محدود میکند، در حالی که در بازارهای دیگر رویکرد آزادانهتری دارد.
رویکردهای طراحی محصول برای فرهنگهای مختلف
وقتی صحبت از طراحی محصول دیجیتال در مقیاس جهانی میشود، یک سؤال کلیدی پیش میآید: آیا باید یک نسخه واحد برای همه کاربران طراحی شود یا هر بازار نسخه خاص خود را داشته باشد؟ پاسخ به این پرسش سه رویکرد اصلی را شکل میدهد:
۱. طراحی جهانی
در این رویکرد، محصول به گونهای طراحی میشود که برای بیشترین تعداد کاربران، صرفنظر از فرهنگ یا موقعیت جغرافیایی، قابل استفاده باشد. تمرکز روی ایجاد یک تجربه مشترک است. مثلا اپلیکیشنهایی مثل واتساپ که ظاهر و عملکرد اصلیشان در همه کشورها تقریباً یکسان است.
۲. طراحی محلی
در این روش، محصول برای هر بازار یا فرهنگ بهصورت جداگانه بازطراحی میشود. این کار نیازمند شناخت عمیق کاربران در هر کشور است، اما میتواند ارتباط قویتری ایجاد کند. برای نمونه Uber در هند گزینه پرداخت نقدی را به اپلیکیشن خود اضافه کرد، چون پرداخت کارت اعتباری در آن بازار چندان رایج نبود.
۳. طراحی بینالمللیسازی همراه با بومیسازی
این رویکرد ترکیبی است. ابتدا محصول به گونهای ساخته میشود که قابلیت سازگاری با زبانها، تقویمها، واحدهای پول و استانداردهای مختلف را داشته باشد (بینالمللیسازی)، سپس برای هر بازار تغییرات جزئی در محتوا و تجربه کاربری اعمال میشود (بومیسازی). برای مثال نتفلیکس زیرساختی جهانی دارد، اما در هر کشور محتوای محلی و پیشنهادهای متناسب با فرهنگ همان بازار ارائه میدهد.
این سه رویکرد، مسیرهای متفاوتی برای ورود به بازارهای جهانی هستند. انتخاب میان آنها بستگی به منابع تیم، گستره بازار هدف و سطح حساسیت فرهنگی محصول دارد. در بخش بعدی، به مراحل عملی میپردازیم؛ یعنی اینکه بعد از انتخاب رویکرد، دقیقاً چه کارهایی باید انجام شود.
مراحل طراحی محصول برای فرهنگهای مختلف
۱. تحقیق کاربر (User Research)
شناخت کاربر در بازار جدید فقط به آمار و ارقام محدود نمیشود. باید دید در زندگی روزمره چطور از ابزارهای دیجیتال استفاده میکند، چه چیزی برایش اعتماد ایجاد میکند و چه چیزی او را مردد میسازد. این نگاه زمینهای کمک میکند طراحی از همان ابتدا در مسیر درست قرار بگیرد. این سطح از تحقیق معمولاً نیازمند ترکیب روشهای کمی (تحلیل دادههای استفاده) و کیفی (مصاحبه و مشاهده) است.
تحقیق UX نقش کلیدی در طراحی محصول چندفرهنگی دارد، چون بدون شناخت رفتار و نیازهای کاربران، هیچ تغییری در زبان یا ظاهر محصول نتیجهبخش نخواهد بود. اگر میخواهید بیشتر درباره اهمیت و روشهای آن بدانید، مقالهی “راهنمای جامع تحقیق کاربر” را بخوانید.
۲. تعریف پرسوناهای بینفرهنگی
پرسونا ابزاری است که کمک میکند تیم طراحی تصویر روشنی از کاربران داشته باشد. اما در پروژههای بینفرهنگی، یک پرسونا کلی و یکسان وجود ندارد. کاربران در هر کشور شرایط و انگیزههای متفاوتی دارند و این تفاوتها باید در پرسونا بازتاب داده شود. برای نمونه، یک اپلیکیشن یادگیری زبان را تصور کنید:
- در اروپا، پرسونا ممکن است «دانشجوی جوانی» باشد که برای سفر یا مهاجرت به زبان نیاز دارد.
- در ژاپن، پرسونا میتواند «کارمندی» باشد که برای پیشرفت شغلی زبان دوم یاد میگیرد.
- در خاورمیانه، پرسونا اغلب «والدینی» هستند که میخواهند ابزار آموزشی مناسبی برای فرزندشان پیدا کنند.
این سه پرسونای کاملا متفاوت نشان میدهند کاربران بسته به فرهنگ و شرایط، انگیزهها و نیازهای متفاوتی دارند. همین تفاوتها باید در تصمیمهای طراحی لحاظ شود؛ از انتخاب لحن پیامها گرفته تا اولویتبندی ویژگیها.
۳. تست کاربری در بازارهای مختلف
اگر یک محصول فقط در یک کشور یا یک گروه کاربری آزمایش شود، نتیجهای که به دست میآید تصویر کاملی از تجربه کاربر نیست. فرهنگها میتوانند تعیین کنند کاربران چه چیزی را بدیهی میدانند و چه چیزی برایشان گیجکننده یا حتی آزاردهنده است. به همین دلیل، تست باید در چند بازار مختلف بهطور همزمان یا حداقل در چند مرحله انجام شود.
برای مثال، در طراحی یک اپلیکیشن خرید آنلاین:
- کاربران آمریکایی معمولاً انتظار دارند دکمه «خرید سریع» در همان صفحه محصول باشد.
- در ژاپن، کاربران ترجیح میدهند پیش از خرید چند مرحله توضیح و تأیید را ببینند تا حس امنیت بیشتری داشته باشند.
این تفاوتها فقط با تست در محیط واقعی هر بازار آشکار میشوند. بنابراین، تست کاربری بینالمللی شرط لازم برای طراحی محصولی است که در فرهنگهای مختلف موفق عمل کند.
۴. بازخوردگیری و اصلاح
هیچ محصولی از ابتدا کامل نیست. وقتی پای فرهنگهای مختلف در میان باشد، همیشه بخشی از تجربه کاربری نیاز به تغییر پیدا میکند. بنابراین باید بعد از انتشار اولیه، بازخوردها را بهطور مداوم جمعآوری و اصلاحات لازم را اعمال کرد.
طراحی بینفرهنگی بیش از آنکه یک «ترجمه» یا «بازطراحی ساده» باشد، فرایندی پویا و وابسته به شناخت عمیق کاربران است.
چالشها و فرصتهای طراحی محصول چندفرهنگی
۱. خطر کلیشهسازی فرهنگی
بزرگترین ریسک این است که تیم طراحی به جای شناخت واقعی پرسونای مخاطب و بازار هدف، سراغ فرضیات سطحی برود. استفاده از نمادها یا رنگها صرفاً بر اساس برداشتهای عمومی نتیجه معکوس دارد. طراحی بینفرهنگی زمانی موفق است که بر پایه تحقیق کاربر واقعی باشد، نه حدس و گمان.
۲. هزینه و زمان بیشتر در تحقیق بازار
ورود به فرهنگهای مختلف نیازمند تحقیقات میدانی، تستهای کاربری متنوع و نسخههای آزمایشی است. این فرایند زمانبر و پرهزینه است، اما در مقابل از شکست پرهزینهتر یک محصول در بازار جدید جلوگیری میکند.
۳. فرصت برای تجربه کاربری عمیقتر
اگر این چالشها مدیریت شوند، فرصت بزرگی پیش روی محصول قرار میگیرد: ایجاد تجربهای که با ارزشها و انتظارات کاربران هر بازار هماهنگ است. همین هماهنگی میتواند باعث وفاداری عمیقتر و ماندگاری برند در بلندمدت شود.
بیشتر بخوانید: “چه آیندهای درانتظار حرفهی طراحی UX است؟“
جمعبندی
طراحی محصول برای فرهنگهای مختلف فقط یک کار زیباییشناسانه یا ترجمه زبانی نیست؛ موضوعی استراتژیک است که میتواند سرنوشت یک محصول را در بازار جهانی تعیین کند. درک درست از عادتها، ارزشها و انتظارات کاربران در هر فرهنگ، مهمترین عامل موفقیت است. محصولی که این تفاوتها را نادیده بگیرد، حتی با بهترین فناوری هم نمیتواند جایگاه پایداری پیدا کند.
برای طراحان و استارتاپها، سه اصل کلیدی اهمیت دارد:
- انعطافپذیری در طراحی،
- تحقیق عمیق درباره کاربران محلی،
- و شخصیسازی تجربه بر اساس فرهنگ هر بازار.
رعایت این اصول کمک میکند محصول نهتنها کارآمد، بلکه برای کاربر در هر فرهنگ آشنا، قابل اعتماد و جذاب باشد.
اگر علاقهمندید درباره فرآیند طراحی محصول و جزئیات آن یاد بگیرید، دوره آموزش طراحی محصول آکادمی آمانج میتواند نقطه شروع خوبی باشد؛ دورهای که مبانی و تکنیکهای کاربردی را آموزش میدهد و نگاه شما را به طراحی از زاویهای حرفهایتر شکل میدهد.
سؤالات متداول درباره طراحی محصول برای فرهنگهای مختلف
۱. آیا همیشه لازم است محصول برای هر بازار تغییر کند؟
نه. بعضی محصولات با طراحی جهانی هم موفق هستند. اما اگر محصول مستقیماً با رفتار روزمره یا تصمیمهای مالی و اجتماعی کاربران در ارتباط است، احتمالاً نیاز به تغییرات محلی خواهد داشت.
۲. تفاوت بین طراحی جهانی و بومیسازی چیست؟
طراحی جهانی یعنی ساخت یک نسخه یکسان برای همه. بومیسازی یعنی همان محصول اصلی را با تغییرات جزئی (مثل زبان، واحد پول، یا سبک نمایش) برای بازارهای مختلف تطبیق دهیم.
۳. آیا طراحی بینفرهنگی هزینه زیادی دارد؟
تحقیق کاربر و تست در بازارهای مختلف هزینهبر است، اما در مقایسه با شکست یک محصول در بازار جدید، سرمایهگذاری مطمئنتری محسوب میشود.
۴. چه ابزارهایی برای شناخت فرهنگهای مختلف وجود دارد؟
علاوه بر روشهای کلاسیک مثل مصاحبه و پرسشنامه، ابزارهای دیجیتال مثل گوگل آنالیتیکس، تستهای A/B بینالمللی و تحلیل دادههای استفاده میتوانند کمک زیادی کنند.
۵. چطور بفهمیم محصول دیجیتال برای یک فرهنگ خاص مناسب است یا نه؟
بهترین راه، اجرای تست کاربری واقعی با افراد همان بازار است. دادهها و فرضیات اولیه مفید هستند، اما هیچچیز جای تجربه مستقیم کاربر را نمیگیرد.
دوره تخصصی کانتنت مارکتینگ
آموزش تخصصی بازاریابی محتوا
حتما در این چند سال عبارت «تولید محتوا» را زیاد شنیدهاید؛ حتی ممکن است این جملات هم برای شما آشنا باشند:
- بلاگرهایی که کار تولید محتوا انجام میدهند، درآمد بسیار بالایی دارند.
- شرکتهای بزرگ در دنیا و حتی در ایران به فکر گسترش تیم محتوای خود هستند تا بتوانند از طریق بازاریابی محتوا فروش خود را بالا ببرند.
- محتوا پادشاه است.
بازاریابی محتوا از آن دسته موضوعات جذابی است که خیلیها تصور میکنند انجام آن هم کار سادهای است. کافی است یک روز را به تولید محتوا یا تدوین برنامه بازاریابی محتوایی اختصاص دهید تا متوجه شوید این کار چقدر ظرافت و پیچیدگی دارد.
این روزها بازاریابی محتوایی توانسته در همه صنایع، از کسبوکارهای کوچک و خانگی گرفته تا سازمانهای شناختهشده و تخصصی جای خود را پیدا کند. حالا دیگر کسی نمیتواند منکر این شود که روش سنتی بازاریابی جای خود را به بازاریابی محتوایی داده است. همه کسبوکارها متوجه این موضوع شدهاند که برای داشتن سهم بازار در فضای کاری بزرگ و کنار رقبای سرسخت، به محتوای منحصربهفرد، خلاقانه و جذاب نیاز دارد تا بتواند اعتماد کاربر را به دست آورده و او را متقاعد کند که از میان میلیونها محتوای رنگارنگ، آن را انتخاب کند.
ادامه...