Co-branding یا برند سازی مشترک یکی از رایج ترین استراتژی های بازاریابی است که در آن دو یا چند شرکت با نام های تجاری مختلف و حتی حوزه های تجاری گوناگون با یکدیگر ادغام می شوند و تحت یک نام مستقل یا زیر مجموعه ای از هم با یکدیگر برای بالا بردن سهم بازار، به حاشیه راندن رقبا و به طور خاص افزایش بهره وری و فروش همکاری می کنند.
در این استراتژی، هر برند هویت خود را برای ایجاد یک نام تجاری ترکیبی با کمک لوگوها، شناسه های برند و شعار و هدف برند به برندهای دیگر به اشتراک می گذارد. هدف اصلی از برندسازی مشترک، ترکیب قدرت بازار، افزایش آگاهی از برند، تداعی های مثبت، بالابردن سهم بازار و… کند. همچنین می تواند یک محصول را کمتر مستعد کپی کردن کند و بدین شکل جای پای محصول را در بازار محکم کند.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
نکات مهم Co-Branding
نام تجاری مشترک یک استراتژی بازاریابی است که در آن چندین نام تجاری برای رسیدن به اهداف مشترک با یکدیگر متحد می شوند. برندسازی مشترک می تواند شهرت و اعتبار دو یا چند برند را بسته به استراتژی های به کار گرفته شده، افزایش دهد. چهار استراتژی متمایز همچون: نفوذ در بازار، برندسازی جهانی، تقویت برند و گسترش برند از اهدافی است که معمولا شرکت ها را مجاب به برندسازی مشترک می کند.
درک Co-branding
نام تجاری مشترک یک استراتژی مفید برای بسیاری از مشاغل است که به دنبال افزایش مشتریان بالقوه، سودآوری، افزایش سهم بازار، ارتقا وفاداری مشتری، بهبود تصویر برند، ارزش درک شده و صرفه جویی در هزینه های آشکار و پنهان هستند. بسیاری از انواع مختلف کسب و کار، مانند خرده فروشان، رستوران ها، خودروسازان، و تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی، از برندسازی مشترک برای ایجاد هم افزایی بر اساس نقاط قوت منحصر به فرد هر برند استفاده می کنند. به عبارت ساده، برندسازی مشترک به عنوان یک استراتژی، به دنبال به دست آوردن سهم بازار، افزایش جریان درآمد و سرمایه گذاری بر افزایش آگاهی از برند برای مشتریان است.
Co-branding می تواند توسط دو (یا چند) طرف که آگاهانه تصمیم به همکاری در یک محصول دارند به وجود بیاید. همچنین می تواند از ادغام شرکت ها به عنوان راهی برای انتقال نام تجاری مرتبط با یک تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات معروف به یک شرکت و برند استفاده گردد.
یک محصول، با نام تجاری مشترک از نظر طیف مخاطبان به وضوح محدودتر از یک محصول شرکتی گسترده و تک نام است. محصول مشتق شده از شرکت هایی با نام تجاری مشترک، تصویر مشخص‌تری ارائه می کند.
بنابراین شرکت‌ها باید در نظر بگیرند که آیا برندسازی مشترک می‌تواند مزایایی را به همراه داشته باشد یا اینکه مشتریانی را که به یک نام واحد با هویت مستقل عادت کرده‌اند را بیگانه کند!
بر این اساس شرکت ها باید شرکای تجاری خود را برای برندسازی مشترک با دقت انتخاب کنند. به همان اندازه که یک شرکت می تواند از رابطه با برند دیگر سود ببرد، ممکن است در معرض خطرات مهمی نیز قرار بگیرد. یک استراتژی ایده آل این است که به آرامی یک محصول یا خدمات با برند مشترک را عرضه کنید، در نتیجه به بازار زمان بدهید تا آن را بررسی کند.
استراتژی های Co-branding
بر اساس نظر کارشناسان ارشد برندینگ و مدیریت برند، برای برندسازی مشترک ۴ استراتژی مشترک وجود دارد.
استراتژی نفوذ در بازار: یک استراتژی محافظه کارانه که به دنبال حفظ سهم بازار موجود، نام تجاری دو شرکت ادغام شده است.
استراتژی برند جهانی: به دنبال ارائه خدمات به همه مشتریان با یک برند مشترک جهانی است.
استراتژی تقویت برند: استفاده از نام تجاری جدید برای بالا بردن قدرت برند و به حاشیه راندن رقبا.
استراتژی توسعه برند: ایجاد یک نام تجاری جدید برای استفاده فقط در یک بازار جدید.
Co-Branding در مقابل Co-Marketing
برندسازی مشترک و بازاریابی مشترک مفاهیم تقریبا مشابهی هستند، زیرا هر دو حاوی مشارکت بین برندهایی است که به دنبال تقویت فعالیت بازاریابی هستند، اما در فرم و اجرابا هم تفاوت دارند. بازاریابی مشترک فعالیت های مارکتینگی دو سازمان را همسو می کند اما منجر به ایجاد محصول یا خدمات جدید نمی شود. اما برندسازی مشترک، بر اساس طراحی و ساخت یک محصول جدید یا توسعه یافته است.
معایب برندسازی مشترک
سازمان ها باید با اهداف، استراتژی ها، چشم انداز و مشخصات عمومی یکدیگر هماهنگ باشند. در غیر این صورت، همکاری می تواند بسیار پیچیده شود و منجر به یک محصول یا کمپین بازاریابی شود که گیج کننده غیرموثر است. اگر سازمان ها نتوانند به خوبی با یکدیگر همکاری کنند یا خود برندها و اعضای سازمان با هم همکاری نداشته باشند این ادغام با شکست مواجه خواهد شد.
یکی دیگر از معایب برندسازی مشترک مخصووصا بین سازمان هایی که در یک صنعت هستند و رقبای زیادی ندارند. از بین بردن محرک های بازار، کاهش خلاقیت در تولید محصول، متمرکز شدن قدرت، عدم ایجاد فرصت برای ورود رقیب جدید و تولید انحصار می باشد. گرچه شاید برخی سازمان ها خواهان این ادغغام باشند اما سیاست های کنترلی که از طرف دولت معمولا اعلام می شود باید از این کار جلوگیری کند یا آن را با محدودیت های اجرایی همراه کند.
مهم ترین برندسازی های مشترک در جهان
در سال ۲۰۱۶، اپل و نایک اپل واچ +Nike را معرفی کردند. ادغام نوارهای ورزشی اختصاصی نایک با اپل واچ سری 2، که دارای GPS، صفحه نمایش دو برابر روشن تر، مقاومت در برابر آب و پردازنده دو هسته ای قدرتمند است خروجی این برندسازی مشترک بود.در سال ۲۰۱۲، ردبول و گو پرو (Gopro) طی رویدادی به نام «استراتوس» که در آن فلیکس بامگارتنر، چترباز استرالیایی از یک بالن هلیومی در ۲۴ مایلی بالای زمین پرید، با یکدیگر همکاری کردند. در طول این رویداد، باومگارتنر سه رکورد جهانی را شکست و تعداد زیادی از رسانه ها را به رسمیت شناخت. این رویداد برای همه تیم ها موفقیت آمیز تلقی شد.
بانک ICIC در سال ۲۰۲۰در یک همکاری ویژه با فراری، کارت اعتباری اختصاصی فراری را معرفی کرد. این کارت از طریق فروشگاه اینترنتی فراری، تخفیف‌های ویژه‌ای را بر روی اجناس افرادی که از مشتریان وفادار فراری هستند ارائه می‌دهد. علاوه بر این، کاربران می توانند به تخفیف۱۵ درصدی بلیط ورودی فراری ورلد در ابوظبی دسترسی داشته باشند.
برندسازی مشترک هارلی دیویدسون و فورد از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۱ مورد تحسین بسیاری قرار گرفت. با این حال، دلیل مشخصی وجود دارد که چرا این ادغام بسیار منطقی است. هر دو برند دارای پرسونا مردان هستند که بالای چهل سال سن دارند و سطح درآمد قابل توجهی دارند. به این معنی که آنها می توانستند هم کامیونت های جدید و هم موتورسیکلت را برای حمل و نقل بخرند. علاوه بر این، هارلی دیویدسون و فورد هر دو نام های بزرگی هستند که چندین دهه به دنیای خودرو اعتماد دارند.
در سال ۲۰۱۳، کانیه وست، خواننده معروف آمریکایی، قراردادی با برند ورزشی آدیداس برای ایجاد خط تولید کفش امضا کرد. نتیجه کسب و کار میلیارد دلاری بود که با نام تجاری مشترک Yeezy در جهان شهرت یافت.
جمع بندی
در این مقاله که از سری مقالات آموزش مدیریت برند آکادمی آمانج خدمت شما ارائه شد، سعی شد تا به طورکامل به بحث مهم برندسازی مشترک که چند سالی ست در کشورما نیز رواج پیدا کرده پراخته شود. بحث کو برندینگ همکاری بین دو برند است نه خرید یک برند توسط یک برند دیگر مثل کاری که قیسبوک با واتساپ یا اینستاگرام انجام داد. این همکاری گرچه می تواند بسیار سودبخش است ولی ممکن است در صورت بروز تعارضات مخصوصا در اهداف و استراتژی های بلند مدت موجب شکست کمپین ها و محصولات جدید شود و اعتبار دو برند را نیز خدشه دار کند.