تا مدت‌ها از میوه‌فروشی بسیار بزرگی خرید می‌کردم. چون کیفیت محصولات و رفتار کارکنان و همچنین قیمت‌های قابل‌قبولی داشت. مشتری‌هایش روزبه‌روز بیشتر شد. برای کسب‌وکارش اپلیکیشن ساخت.
من هم چون مشتری وفادارش بودم، اپلیکیشن را نصب کردم و ازطریق آن خریدهایم را انجام می‌دادم. بعد از مدتی کیفیت محصولاتش افت کرد و من هم دیگر سفارش ندادم. اپلیکیشن را هم پاک کردم.
دو هفته‌ای میشود که همان میوه‌فروشی هر روز برایم پیامک می‌زند که «اپلیکیشن جدید ما را نصب کن»، «مدیریت عوض شده و ما دوباره آماده‌ی خدمت‌رسانی عالی به مشتریان سابقمان هستیم»، «لطفا از وب‌سایت ما نیز دیدن کنید» و «امکان ثبت سفارس در وب‌سایت نیز فراهم شده است».
بالاخره تسلیم وسوسه‌های پیامکی شدم و دوباره اپلیکیشن را نصب کردم. تصمیم گرفتم دوباره اعتماد کنم و یک فرصت دیگر به آن کسب‌وکار بدهم. وب‌سایتشان را هم دیدم. ضرری نداشت که…
چندوقتی بود دنبال خریدن لپ‌تاپ دست‌دوم بودم. چند وب‌سایت فروشگاهی را چک کردم. مدل‌‌های مختلف را دیدم تا بتوانم با هم مقایسه کنم. اما هیچ‌کدام را نخریدم. چون هنوز تصمیم نگرفته بودم. چندوقتی است هر سایتی باز می‌کنم تبلیغ خرید لپ‌تاپ دست‌دوم (بنر آنلاین) با بهترین قیمت گوشه‌ی صفحه و قبل از من منتظر من است!
شاید به همین زودی‌ها تسلیم وسوسه‌ی این تبلیغات که همه‌جای وب دنبالم می‌کنند بشوم و روی یکی کلیک کنم.
جالب است وقتی‌که دنبال کلاس دیجیتال مارکتینگ هم بودم، همین اتفاق می‌افتاد. حتی وقتی وارد آپارت می‌شدم، بنرهای تبلیغاتی کنار صفحه درباره‌ی دوره‌های طراحی سایت و دیجیتال مارکتینگ و موضوعات مشابه بود.
این نوع وسوسه‌های تبلیغاتی، از تاکتیکهای تبلیغاتی در دیجیتال مارکتینگ است: ریمارکتینگ و ریتارگتینگ. معرفی تبلیغات ریتارگتینگ موضوع این مقاله است.
تلاش شده تا در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ‌های روشن، دقیق و درست داده شود: ریتارگتینگ چیست؟ چرا و به چه دلایلی کسبوکارهای اینترنتی باید از آن استفاده کنند؟ چه مزایایی دارد؟ انواع آن چیست؟ و آیا ریتارگتینگ همان ریمارکتینگ است؟
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
تبلیغات ریتارگتینگ در دیجیتال مارکتینگ
از بحث‌‌های بسیار مهم و سخت و پیچیده در بازاریابی و تبلیغات، بحث جذب مخاطب/کاربر (User Acquisition) است. وقتی کسب‌وکار دیجیتال دارید (یا یک سایت فروشگاهی) هدف از تبلیغات شما این است که خودتان و محصولاتتان را به کاربر معرفی کنید تا اگر علاقه‌مند بود و برایش جالب بود و خواست بیاید و بخرد.
مشتری بالقوه تا به مشتری واقعی شما تبدیل شود مسیری، که به آن قیف بازاریابی می‌گویند، باید طی شود. مسیری است طولانی و تضمینی هم وجود ندارد که حتماً و درنهایت به خریدی منتهی شود. چون براساس آمار، شانس اینکه کاربری وقتی برای اولین‌بار وارد وب‌سایت شما میشود، حتماً خریدی انجام دهد بسیار پایین است.
خوشبختانه راه میانبری یا روش تبلیغاتی میانبری برای کسب‌وکارها وجود دارد. به‌جای اینکه هدف تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی را جذب‌کردن کاربر جدید قرار دهید، کاربری را که یک‌بار به سایت شما آمده، یا یک‌بار از اپلیکیشن شما استفاده کرده، یا بالاخره به‌نوعی یک‌بار علاقه‌اش را به محصول شما نشان داده ولی خریدی نکرده یا برای مدتی است از شما خریدی نکرده دوباره هدف تبلیغات (Retargeting) قرار دهید و او را دوباره جذب کنید.
تعریف ریتارگتینگ
تبلیغات ریتارگتینگ یا Behavioral Retargeting یا Behavioral Remarking نوعی از تبلیغات اینترنتی هدفمند است براساس رفتارها و کارهایی که کاربر/مشتری قبلاً در فضای وب انجام داده است. ریتارگتینگ برای دنبال‌کردن و ذخیره‌‌کردن رفتار کاربر در فضای وب از کوکیها (Cookie-based Technology) استفاده می‌کند.
وقتی برای اولین‌بار وارد وب‌سایتی می‌شوید که از کوکیها استفاده می‌کند و خریدی انجام نمی‌دهید، تبلیغات محصولات آن وب‌سایت یا همان محصول در وب‌سایت‌های دیگری که باز می‌کنید به شما نمایش داده میشود. یا برای شما ایمیل‌های تبلیغاتی مرتبط می‌آید. یا گوگل تبلیغات مرتبط با چیزی را که به دنبالش هستید می‌گذارد جلوی چشمتان.
حالا این سؤال پیش می‌آید که این کوکیها چیست که می‌تواند به تبلیغ‌کنندگان بگوید شما در کدام وب‌سایت‌ها بودید یا هستید یا خواهید بود؟
ریتارگتینگ این‌گونه عمل می‌کند
کوکیها (HTTP Cookies یا web cookies, Internet cookies, browser cookies) واحدهای بسیار کوچک داده هستند که Web server در دستگاهی (کامپیوتر یا لپ‌تاپ یا موبایل) که کاربر با استفاده از آن صفحات مختلف را باز می‌کند و در فضای وب می‌چرخد قرار می‌دهد.
دقت کردید وقتی وارد وب‌سایت‌های مختلف می‌شوید، بلافاصله پیغام زیر نمایش داده میشود و از شما می‌خواهد تا به آن سایت اجازه دهید تا از کوکیها ، که اطلاعات مربوط به صفحاتی را که شما می‌بینید ذخیره می‌کند، استفاده کند. چون قرار است این اطلاعات (شما به چه صفحاتی علاقه‌مند بودید و از آن دیدن کردید) دراختیار طرف دیگری قرار بگیرد، به اجازه‌ی شما نیاز است.
کوکیها انواع مختلف و کاربردهای مختلفی دارند. آن نوع از کوکیها که تبلیغات ریتارگتینگ را ممکن می‌کند Tracking cookies نام دارد. اگر با مرورگر خود وارد صفحه‌ی الف و برای مثال از کالایی که در آن صفحه وجود دارد دیدن کنید، کوکی‌های ردیاب این موضوع را ذخیره و دراختیار شرکت سازنده‌ی آن کالا یا شرکت‌های تبلیغاتی یا Retargeting Advertising Platforms قرار می‌دهند.
اهمیت ریتارگتینگ برای کسبوکارهای اینترنتی
Returning visitor transactions comprised 48% of all U.S. e-commerce sessions in the fourth quarter of 2015 and spent $2.7 billion, almost double what new shoppers spent in that time period
در سه ماه پایانی سال ۲۰۱۵، خرید کاربرانی که برای بار دوم به وب‌سایت‌های فروشگاهی برگشتند ۴۸٪ از حجم کل معاملات کسبوکارهای آنلاین آمریکا را تشکیل می‌داد. یعنی آن کاربران دو برابر بیشتر از کاربران جدید، کسانی‌که برای بار اول به وب‌سایت مراجعه می‌کنند، خرید کردند.
همین آمار، بااینکه مربوط به کسبوکارهای آنلاین ایران نمی‌شود، می‌تواند تصویری از سودآوری ریتارگتینگ برای کسبوکارهای اینترنتی باشد. تبلیغات ریتارگتینگ درکنار سایر تبلیغات در دیجیتال مارکتینگ مستقیماً فروش را بیشتر می‌کند.
علاوه‌بر افزایش فروش، برگرداندن دوباره‌ی کاربرهای علاقه‌مند، ترافیک سایت را بالا می‌برد. همین کمکی به سئوی فروشگاه اینترنتی و کسبوکارهای آنلاین است.
مزیت‌ها و زمان استفاده از ریتارگتینگ برای کسبوکارهای اینترنتی
Retargeting builds visibility for your brand, allowing you to reach an audience that has already expressed interest in your products
ریتارگتینگ برند شما را نمایان می‌کند و بدین‌ترتیب شما را قادر می‌سازد تا به مخاطبانی برسید که یک‌بار به محصولات شما توجه نشان دادند
تبلیغات ریتارکتینگ را در چه زمان‌هایی و با رسیدن به چه اهدافی (فوایدی) باید انجام داد؟ همین سؤال را میشود این‌طور هم پرسید که تبلیغات ریتارگتینگ چه مزایایی برای کسبوکارهای اینترنتی دارند؟ زمانی‌که کسب‌وکاری می‌خواهد:
- برند (Brand Awareness) یا محصولات جدید را به کاربران/ مشتریان معرفی کند؛
- برند ، فروشگاه اینترنتی، اپلیکیشن و محصولات و خدماتش از یاد کاربران/مشتریان نرود (مزیت یادآوری)؛
- به‌جای هزینه‌کردن برای جذب کاربر جدید، با هزینه‌ی بسیار بسیار کمتری کاربری را که یک‌بار به محصولش علاقه نشان داده وادار کند به خریدکردن (Conversion)؛
- جشنواره‌‌ی تخفیفات یا فروش‌های ویژه را به اطلاع کاربر/مشتری برساند؛
- درباره‌ی رفتار کاربران و اینکه به چه دلایلی بار اول خرید نکردند و چه نوع تبلیغی سبب شد برگردند و خرید کنند، تحقیق کند. (این تحقیقات برای پرسونا مارکتینگ و طراحی استراتژی‌های بازاریابی آینده‌ی آن کسب‌وکار بسیار ارزشمند و مفید است.)
انواع تبلیغات ریتارگتینگ
دسته‌بندی اول از تبلیغات ریتارگتینگ براساس جایی است در فضای وب که رفتار‌های قبلی کاربر رخ داده و در همان فضا تبلیغات هدفمند به او نمایش داده میشود:
- Site Retargeting: ازطریق کوکی‌های وب‌سایتی که کاربر قبلاً به آن وارد شده.
- Email Retargeting: ایمیلی به کاربری که قبلاً وارد وب‌سایت شده و خریدی انجام نداده فرستاده میشود.
- Social Media Retargeting: دقت کردید در اینستاگرام تبلیغاتی به شما نمایش داده میشود دقیقاً براساس علائقتان؟ این تبلیغات براساس اکانت‌هایی است که فالو کردید یا پست‌هایی که می‌گذارید.
تبلیغات ریتارگتینک براساس هدف‌گرفتن یک کاربر یا گروهی از کاربران به دو دسته‌ی زیر تقسیم میشود:
- Statistic Retargeting: براساس داده‌ی کوکیها ۲۰ کاربر از یک مدل کفش در وب‌سایت شما دیدن کردند. آن را نخریدند. شما یک تبلیغ (یک بنر آنلاین) طراحی می‌کنید و با همان بنر را به آن ۲۰ کاربر نمایش می‌دهید.
- Dynamic Retargeting:در این ریتارگتینگ، تیم دیجیتال مارکتینگ شما رفتار تک‌تک آن ۲۰ نفر را تحلیل می‌کنند و ۲۰ نوع تبلیغ شخصی‌سازی‌شده برای آن‌ها می‌سازند.
ریمارکتینگ و ریتارگتینگ
این دو کلمه معمولاً به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اما باید بدانید که این دو کاملاً یک چیز نیستند و فرق‌‌هایی بایکدیگر دارند:
- ریتارگتینگ زیرمجموعه‌ی ریمارکتینگ است؛
- ریتارگتینگ در اصل و در ۹۹٪ مواقع با Online ads (مثل بنرهای آنلاین) یا PPC (Pay Per Click) یا همان‌طور که قبلاً اشاره کردم دیگر Retargeting Advertising Platforms (مثل Instagram ads , Google ads, Facebook retargeting, LinkedIn ads) انجام میشود.
یعنی ریتارگتینک را با تبلیغات پولی آنلاین انجام می‌دهند؛ - ریمارکتینگ به شیوه‌های مختلف آنلاین و آفلاین انجام میشود (مثلاً اس‌ام‌اس مارکتینگ یا بیلبوردها یا ایمیل مارکتینگ یا سوشیال‌مدیا مارکتینگ یا …)
- گوگل ابزاری برای ریمارکتینگ دارد به‌اسم Google remarking ads.
هر ریتارگتینگی ریمارکتینگ هست؛ اما هر ریمارکتینگی ریتارگتینگ نیست.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. تبلیغات ریتارگتینگ از بهترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ برای تبدیل‌کردن کاربر به مشتری (convert) است.
۲. تمرکز تبلیغات ریتارگتینگ بر کاربرانی است که یک‌بار وارد وب‌سایت شما شدند یا کالا و محصولی را دیدند ولی در اولین‌بار خریدی انجام ندادند. هدف در ریتارگتینگ جذب مخاطب/کاربر جدید نیست.
۳. تبلیغات ریتارگتینگ دردرجه‌ی اول ازطریق کوکیها و سپس با تبلیغات پولی در پلتفرم‌‌های تبلیغات ریتارگتینگ ممکن میشود.
۴. ریتارگتینگ یکی از تاکتیکهای بازاریابی دیجیتال است. تبلیغات ریتارگتینگ باید درکنار دیگر ابزارها و تاکتیکهای دیجیتال مارکتینگ به‌کار گرفته شود. به‌همین‌دلیل، یکی از موضوعاتی که باید در دوره آموزش بازاریابی مبتنی بر داده خیلی خوب به آن پرداخته شود، زمان و شیوه‌ی استفاده از تبلیغات ریتارگتینک است.
برای نوشتن این راهنمای جامع علاوه بر منابعی که در متن به آن‌ها ارجاع داده شده است از منابع زیر هم استفاده شده:
۱. adjust.com