گرمایش زمین و تغییرات اقلیمی بر زندگی همه‌ی ما اثر خواهند گذاشت. بشر راه نجاتی ندارد جز تغییر‌دادن الگوی مصرف‌کردن. همه‌چیز (تولید و مصرف) باید باتوجه به الگوهای توسعه پایدار پیش برود. برای مثال، تولیدکنندگان کالاها باید کالاهایی تولید کنند که امکان بازیافت داشته باشد. همچنین در بسته‌بندی‌ها نباید از پلاستیک استفاده شود.
مشخص است که همه دغدغه‌ی گرمایش زمین را ندارند. یعنی اصلا برایشان مهم نیست که بسته‌بندی کالایی که می‌خرند سازگار با محیط‌زیست است یا خیر. اما برای من و خیلی‌های دیگر مهم است. بخشی از بازار محصولات مختلف را کسانی تشکیل می‌دهند دوستدار محیط‌زیست که دنبال محصولاتی هستند سازگار با محیط‌زیست.
خوشبختانه در چند دهه‌ی گذشته، بعضی تولیدکنندگان متوجه این دغدغه در بخشی از بازار شدند و تصمیم گرفتند پاسخی به آن بدهند. یعنی کالاهایی تولید کردند خاص دوستداران محیط‌زیست. پس من به‌جای خرید از رقیب، وقتی متوجه حضور آن تولیدکنندگان در بازار می‌شوم، می‌روم سراغ آن‌ها که کالای متناسب با نیاز و دغدغههای من را عرضه می‌کنند.
کاری که آن تولیدکنندگان کردند چیزی نیست جز نیچ مارکتینگ یا نیش مارکتینگ (Niche Marketing). نیش مارکتینگ چیست؟ چرا کسب‌وکاری باید برود به‌سمت این نوع از بازاریابی و محصول نیش؟ بازاریابی نیچ چه معایبی دارد؟ و درنهایت، چطور میشود محصول نیش کسب‌وکاری را پیدا کرد؟
در این مطلب به سوالات بالا پاسخ‌های درست و دقیق و معتبر داده شده است.
البته، قبل از هرچیز گفتن دو نکته ضروری است:
- هم نیش و هم نیچ هردو درست هستند و دو تلفظ صحیح از یک واژه.
- در منابع فارسی، معادل‌های مختلفی برای این ترکیب به‌کار رفته است؛ ازجمله: بازاریابی گوشه‌ای، گوشه‌یابی در بازار، بازاریابی جاویژه، رفتن به سراغ کنج بازار، بازاریابی دنج، گوشه ی دنج بازار و … . شاید بشود ادعا کرد که هیچ‌کدام از این معادل‌ها دقیق و مناسب نیستند (درادامه، خواهم گفت چرا). به‌همین‌دلیل، در این محتوا نیش یا نیچ مارکتینگ به‌کار رفته است.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
استراتژی نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) چیست؟
اول بگذارید بگویم نیچ یا همان نیش در لغت به چه معناست. نیچ یا نیش در اصل به معنی تاقچه توی دیوار است. معانی مجازی آن میشود: جا، جای مناسب، موقعیت مناسب؛ جایگاه واقعی؛ جاپای محکم؛ گوشه‌ی دنج و مقام امن. خب حالا ببینیم این نیچ مارکتینگ چیست؟
Niche marketing is an advertising strategy that focuses on a unique target market. Instead of marketing to everyone who could benefit from a product or service, this strategy focuses exclusively on one group—a niche market—or demographic of potential customers who would most benefit from the offerings.
نیش مارکتینگ استراتژی بازاریابی است که بر بخش منحصربه‌فردی از بازار تمرکز می‌کند. به‌جای هدف قراردادن هرکس که ممکن است از کالا یا خدماتی استفاده کند، این استراتژی منحصرا بر یک گروه- نیچ مارکت- یا بر بخشی از مشتریان بالقوه که بیشترین سود و استفاده را از ارائه‌ی محصول می‌برند تمرکز می‌کند.
پس نیچ مارکتینگ یعنی رساندن محصول خاص به مشتری خاص. البته دقت کنید که نیچ مارکت را کسب‌وکارها ایجاد می‌کنند. یعنی کسب‌وکارهایی هستند که نیازهای مشتریان خاصی را، بخشی از بازار، که بی‌پاسخ مانده تشخیص می‌دهند و آن نیاز را برطرف می‌کنند. پس آن کالا یا خدمت خاص که تابه‌حال نبوده در انحصار یک کسبوکار قرار می‌گیرد.
اینجا بحثی از گوشه‌ی دنج بازار وجود ندارد. بحث اصلی در نیش مارکتینگ این است که کالایی می‌رود جایی خالی را برای بخش ویژه‌ای از بازار پر می‌کند. آن بخش ویژه ممکن است به‌خاطر داشتن ویژگی خاصی از بقیه‌ی بازار متمایز شده باشد. یعنی نیاز متمایزی از بقیه‌ی بازار پیدا کرده است. کالا یا خدمتی را می خواهد که بقیه یا نیازی به آن ندارند یا برایشان مهم نیست.
ویژگی های نیچ مارکت
مثالی که بحث را با آن شروع کردیم که یادتان هست؟ آن محصولات نمونه‌ای از محصولات نیش هستند. محصولاتی که داشتنش دغدغه‌ی همه نیست و همه حاضر نیستند برای کالای سازگار با محیط‌زیست، که احتمالا گران‌تر از نمونه‌ی مشابه است، پول بدهند. بخش بزرگی از بازار اصلا به‌دنبال چنین محصولاتی نیست. پس اولین و مهم‌ترین ویژگی نیچ مارکت این است که بازاری بالقوه و مشخص است با تعدادی بسیار اندک متقاضی.
نیچ مارکت برای کسبوکارهای کوچک خوب است چون به آن‌ها فرصت می‌دهد تا تخصصی برای گروه کوچکی از افراد چیزی را تولید و عرضه کنند. همین در هزینه‌های تولید و تبلیغات صرفه‌جویی می‌کند. اما نیچ مارکت فقط مختص کسبوکارهای کوچک نیست. کسبوکارهای بزرگ و شناخته‌شده هم از استراتژی نیش مارکتینگ برای پیدا‌کردن مشتریانی با نیازهای خاص استفاده می‌کنند (مثل خودروهای برقی که غول‌های ماشین‌سازی تولید کرده‌اند).
ویژگی سوم این است که محصول نیش بی‌رقیب است. کسب‌وکاری که برای اولین‌بار نیچ مارکتی را ایجاد می‌کند، آن را در انحصار دارد. اما هیچ تضمینی وجود ندارد که بی‌رقیب باقی بماند. اگر بقیه هم به فکر بیفتند که همان محصول نیش را تولید کنند و رقابت زیاد شود، دیگر نیچ مارکتی وجود نخواهد داشت.
همان‌طور که گفتم، نیچ مارکت به‌خاطر وجود نیاز متمایزی در گروهی از افراد ایجاد میشود. آن نیاز متمایز هم به‌دلیل داشتن ویژگی خاص و مشترکی در آن گروه است (مثل دغدغههای زیست‌محیطی). آن ویژگی البته ممکن است ثابت باشد یا وابسته به زمان و مکان و جغرافیایی خاصی. آن ویژگی خاص ممکن است یکی از موارد زیر باشد:
- محل زندگی (جغرافیا)
- سن
- فرهنگ خاص، باورها یا دغدغههای خاص
- تحصیلات
- شغل
- بیماری جسمی یا روحی
- ناتوانی‌های جسمی یا حرکتی
- گرایشات سیاسی
- علایق و عادات و سرگرمی‌ها
- سبک خاص زندگی
- آلرژی‌ها و حساسیت‌ها
برای اینکه خیلی خوب متوجه شوید نیچ مارکت یا محصولات نیچ، چطور براساس یکی از آن ویژگی‌ها در بازار پیدا می‌شوند؛ نمونه‌‌های جالب دیگری را می‌گویم.
نمونه هایی از نیچ مارکتینگ و محصولات نیش
۱. PacSafe
شاید من و شما کار و شیوه‌ی زندگی‌مان طوری نباشد که مدام در سفر باشیم و جاده و هواپیما. اما دیگرانی هستند که بیشتر عمرشان را در سفر می‌گذرانند. به‌همین دلیل حق دارند که نگران امنیت کیف و کوله و ساک و چمدانشان باشند. ۲۰ سال پیش، دو دوست که عاشق سفر و ماجراجویی بودند و نمی‌توانستند در بازار آن روز کیف و کوله و وسایلی امن و مطمئن برای سفر پیدا کنند، خودشان دست‌به‌کار شدند و محصولی نیچ را تولید کردند.
۲. Glorious PC Gaming Race
قطعا من نمی‌فهمم چطور میشود انسانی ۲۰ ساعت در روز را بشیند پشت سیستم و بازی کند. من با دنیای بازی‌های کامپیوتری و اسباب و لوازمش کاری ندارم. اما خیلی‌ها هستند که کار دارند و دنبال وسایل جدیدی می‌گردند که بازی‌کردن را راحت‌تر کند. در میان همین گروه مشتاقان بازی، گروه کوچک دیگری هستند با ویژگی خاص: آن‌ها دلشان میخواهد با pc بازی کنند، با موس و کیبورد. در سال ۲۰۱۴، شرکتی به کمک این بخش کوچک از بازار آمد و موس و کیبوردهایی مخصوص بازی ساخت.
۳. Octavia Elizabeth Jewelry
برای خیلی از مشتریان در بازار بزرگ و پرسود طلا و جواهر مهم نیست که جواهری که می‌خرند چطور ساخته شده یا از چه موادی (سنگ‌هایی) ساخته شده و در فرآیند ساختنش چه ضررهایی به طبیعت و محیط‌زیست وارد شده است. حتی برای خیلی‌ها مهم نیست که آیا شرکت‌‌های بزرگ و معتبر در این حوزه، دستمزدهای عادلانه و منصفانه برای همه‌ی کارکنانشان درنظر می‌گیرند یا اینکه حقوق کارمندان و کارگرانشان را رعایت می‌کنند یا نه؟
اما برای طراحی آمریکایی که جواهرات دست‌ساز می‌سازد، همه‌ی آن مواردی که گفتم مهم بوده و دغدغه. البته او می‌دانسته که برای بخش بسیار کوچکی از بازار هم این موارد مهم است. به‌همین‌دلیل برندی را به بازار معرفی کرده که جواهرات پایدار می‌سازد و البته تمام حق و حقوق افراد دخیل در تولید و عرضه را هم بی‌کم‌وکاست می‌دهد.
مزایا و معایب نیش مارکتینگ
در پاراگراف زیر به‌خوبی و روشنی تمامی مزایای نیچ مارکتینگ و ارتباط آن‌ها باهم گفته شده است.
نیچ مارکتینگ به برندها امکان می‌دهد تا خودشان را متمایز کنند، به‌عنوان تولید‌کننده‌ای منحصر در بازار شناخته شوند و با گروهی متمایز از مشتریان پیوندی عمیق داشته باشند. یک برند با نیچ مارکتینگ می‌تواند خودش را نشان دهد، ارزشمند‌تر جلوه کند، رشد کند و ارتباطی محکم و ماندگار با مخاطب ایده‌آل و خاص خودش بسازد؛ به‌جای اینکه یک برند معمولی باشد درکنار بقیه‌ی برندهای تولید‌کننده‌ی نوعی از کالا و خدمات.
و اما معایب نیچ مارکت:
- مشتریان محصول نیچ بسیار بسیار محدود و کم هستند. همین یعنی بازاری کوچک و معمولا سودی نه‌چندان زیاد. همچنین ممکن است محصول نیچ شما درست و انسان‌محور طراحی نشده باشد و در همان بازار کوچک شکست بخورد.
- ممکن است محصول نیچ گران‌تر از توان خرید همان بازار محدود تمام شود. یعنی بااینکه مشتری رغبت و نیاز دارد به آن محصول، اما نمی‌تواند آن را بخرد.
- درست است که هزینه‌های تبلیغات کم میشود چون مخاطب دقیقا مشخص است، اما وقتی شما برند تازه‌ای هستید و کسب‌وکاری کوچک که میخواهد فقط محصولی نیچ را تولید کند، باید خودتان را به همان بازار محدود معرفی کنید. چون مشتری به محصول شما نیاز دارد نباید الزاما خیلی زود به شما اعتماد کند. باید مدتی بگذرد و هزینه کنید تا Brand Equity ساخته شود.
مراحل نیچ مارکتینگ (چگونه نیچ مارکت خود را پیدا کنید؟)
چطور میشود آن نیاز خاص رفع‌نشده و آن محصول خاص تولید‌نشده را پیدا کرد؟ چه کسبوکار بزرگی باشید چه برندی نوپا ممکن است با کمک‌گرفتن از مراحل زیر بتوانید جای خاص خود را در بازار (نیچ خود را) پیدا و ایجاد کنید:
۱. تحقیق کنید (Industry Research)
بازار را به‌خوبی و خیلی عمیق بشناسید. حوزه‌ی فعالیت شما چیست؟ چه محصولاتی در این حوزه تولید می‌شوند؟ مشتریان/ مخاطبان این محصولات چه کسانی هستند با چه ویژگی‌هایی؟ رقبای شما چه‌چیزهایی تولید می‌کنند؟ درمیان محصولات رقبای شما جای چه‌چیزی خالی است؟ نظر کاربران/ مشتریان دربارهی آن محصولات چیست؟
کمی و کیفی تحقیق کنید. با مخاطبان/مشتریان مصاحبه کنید. شبکه‌های اجتماعی را و نظرات مخاطبان دربارهی محصولات رقبا را دنبال کنید. از گوگل و ابزارهایش کمک بگیرید تا ببینید چه کلماتی در حوزه‌ی مرتبط با کار شما بیشتر جستجو می‌شوند. وقتی تحقیق کردید و جای خالی بازار را پیدا کردید، باید تحقیق و مطالعه کنید تا ایده‌هایی برای پرکردن آن بیابید. بعد بازهم باید دربارهی عملی‌کردن آن ایده‌ها تحقیق کنید. سوال مهم این است که آیا نیچی که پیدا کردید سودآور است یا نه؟ یعنی اگر جای خالی بازار یا گوشه‌ی دنج را برای مشتری پرکنید، پول دارد که هزینه کند و محصول نیچ شما را بخرد.
در این مرحله است که مدل STP و مارکتینگ پرسونامحور بسیار به شما کمک خواهد کرد.
۲. شما چه‌چیز برای عرضه دارید (یا چه‌چیزی را می‌توانید عرضه کنید)
فقط نباید بازار و مشتریان را خیلی خوب بشناسید. باید خودتان و نقاط قوتتان را نیز خیلی خوب بشناسید. آیا کسبوکار شما اساسا امکانات مالی و فنی و انسانی برای تولید محصول نیش را دارد؟ آیا شما می‌توانید آن جای خالی را به‌درستی پر کنید؟ اگر دغدغه و علاقه‌ی کسبوکار شما تولید محصولات سازگار با محیط‌زیست نیست، آن محصولات نمی‌تواند نیچ مارکت شما باشد.
در نیچ مارکت شما باید با آن گروه خاص ارتباط و پیوند برقرار کنید. وقتی علایق و اصول و ارزش‌های کسبوکار شما با آن گروه فرق می‌کند، چطور می‌توانید مخصوص آن‌ها محصول تولید کنید و بشوید برندی که حاضر هستند فقط از آن خرید کنند؟ دوباره به نمونه‌هایی که ذکر شد، دقت کنید. خواهید دید که نیچ مارکتینگ بدون شناختن و درک‌کردن مخاطب نیچ ممکن نیست. در این مرحله هم، نتایج تحقیقات به‌دردتان می‌خورد.
۳. خودتان را از کانال‌های (تبلیغاتی) مناسب به مخاطب نیچ معرفی کنید
درست است که در نیچ مارکتینگ، مخاطبان نیچ گروهی کوچک و مشخص با ویژگی‌های مشترک هستند، اما بازهم برای رسیدن به آن‌ها باید تبلیغات کرد. در مرحله‌ی اول و دوم شما مشتری نیچ را پیدا کردید. می‌دانید کیست و چه شغلی دارد و به چه دلیل دنبال محصولی است که در بازار وجود ندارد.
در این مرحله باید ببینید این مشتری بیشتر وقتش را کجا صرف می‌کند و شما چطور باید حضورتان را به او اعلام کنید. اول از همه باید شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌‌های آنلاین را بررسی کرد. اگر مخاطب نیش شما گیمرها هستند، باید ببینید آن‌ها بیشتر در کدام شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ‌ها حضور دارند و فعالیت می‌کنند.
دوم، اینفلوئنسر مارکتینگ بسیار می‌تواند کمک‌کننده باشد و شما را جلو بیندازد. مثلا، آن برند جواهر دست‌ساز (Octavia Elizabeth Jewelry) که معرفی کردیم، برای تبلیغات از سلبریتی‌های معروف آمریکا کمک گرفته است و می‌گیرد. سلبریتی‌هایی که دغدغههای مشابه با صاحب این برند دارند.
سوم، چون مخاطبان و مشتریان شما محدود هستند و ویژگی مشترکی دارند، بهترین و به‌صرفه‌ترین شیوه‌ی تبلیغاتی این است که از آن‌ها بخواهید تا شما را به دیگران معرفی کنند. اگر من عاشق سفر باشم احتمالا دوستانی دارم یا عضو گرو‌ها و باشگا‌ه‌هایی هستم که عاشقان سفر و ماجراجویی دورهم جمع می‌شوند، پس به‌راحتی می‌توانم محصولاتی مثل PacSafe را به آن‌ها معرفی کنم.
There is one important thing to understand that ‘niche’ does not exist, but is created by smart marketing techniques and identifying what the customer wants.
چیز مهمی دربارهی نیچ مارکتینگ وجود دارد که باید بدانید: نیچ وجود خارجی ندارد، نیچ با تکنیک‌های هوشمندانه‌ی بازاریابی و شناسایی چیزی که مشتری میخواهد خلق میشود.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. نیچ مارکتینگ یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که ممکن است درکنار بقیه‌ی استراتژی‌ها در کسبوکارهای کوچک یا بزرگ از آن استفاده شود.
۲. نیش مارکتینگ یا به‌سراغ گوشه‌های دنج بازار رفتن یعنی هدف قراردادن بخش کوچک و خاصی از بازار بزرگ‌تر نوع مشخصی از کالاها و خدمات.
۳. اگر کسبوکار بزرگی میخواهد از این استراتژی استفاده کند، اول باید به این سوال جواب دهد که چرا؟ چون نیچ مارکت بخش (Segment) کوچکی از بازار است. حتی ممکن است بخش کوچکی از یکی از بخش‌های بزرگ‌تر بازار باشد.
۴. برای نیچ مارکتینگ باید برنامه چید و تحقیق کرد. باید بازار و رقبا و مشتریان را تحلیل کرد و جاهای خالی را پیدا کرد. البته جاهایی خالی که بی‌رقیب است و درعین‌حال سودآور.
۵. از مزایای مهم نیچ مارکتینگ این است که در تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ دقیقا گروه هدف مشخص است.
۶. شاید کسب‌وکاری فقط بخواهد برندی باشد برای نیچ مارکت یا این استراتژی را بخواهد امتحان کند. درهرحال باید با سایر استراتژی‌های مارکتینگ و همین‌طور ابزارهای تحلیل و ارزیابی بازار و رفتار مخاطب آشنا بود. آموزش جامع دیجیتال مارکتینگ باید دربرگیرنده‌ی معرفی همه‌ی استراتژی‌ها و ابزارها باشد.
برای نوشتن این مقاله از منابع مختلفی کمک گرفته شده است. دراینجا فقط ۳تا را ذکر می‌کنم: