هر روز رقابت در حوزه‌ی مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ شدیدتر میشود. چون هر روز کسب‌وکارهای بیشتری تصمیم می‌گیرند کالاهای خود را در سایت و اپلیکیشن عرضه کنند و درنتیجه از امکانات فضای وب برای تبلیغات بهره ببرند. علاوه‌براین، استارتاپ‌‌های نوپا و جدیدی هم وارد بازار می‌شوند.
پس کار دیجیتال مارکتر بیشتر و سخت‌تر میشود. او باید در این فضای بسیار شلوغ صدای کسبوکار را به گوش مخاطب/مشتری خاص خودش برساند. بسیاری از کسب‌وکارها برای همه‌ی بازار یک کالا یا خدمت تبلغ نمی‌کنند. چون همه‌ی بازار به‌دلایل مختلفی نمی‌تواند مشتری آن‌ها باشد. بعضی کالاها و خدمات ویژگی‌هایی دارند که آن‌ها را برای بخشی از بازار جذاب می‌کند.
برای مثال، اگر من استارتاپی هستم که اپلیکیشنی ساختم برای کمک به بهبود کیفیت زندگی و سلامت روان مادران شاغل، منطقی و عاقلانه نیست که این اپلیکیشن را برای آقایان یا سالمندان یا نوجوانان تبلیغ کنم. کاربران و مشتریان بالقوه این اپلیکیشن گروه بسیار مشخصی با ویژگی‌های مشخص هستند. یا مثلا بعضی عطرهای بسیار خاص و گرانقیمت بازار کوچک و خاص خودشان را دارند. سازندگان این عطرها نمی‌آیند هزینه کنند و آن‌ها را برای همه و در همه‌جا تبلیغ کنند.
بنابراین، بازاریابی و تبلیغ بیش‌ازبیش باید هدفمند باشد. یعنی باید اول مارکتر مخاطبان را پیدا کند. بفهمد آن‌ها کجا هستند و چه می‌کنند و بعد برای آن‌ها تبلیغ مناسب و به‌زبان خودشان را تهیه کند و بگذارد جلوی چشمشان. فقط در این صورت است که صدای آن مارکتر به گوش مخاطبش می‌رسد.
این دقیقا کاری است که بسیاری از مارکترها انجام می‌دهد و اسم مشخصی در بازاریابی دارد: Market Segmentation یا بخش بندی بازار یا تقسیم بندی بازار.
بخش بندی بازار چیست؟ چه مزایایی برای کسب‌وکارها دارد؟ چه انواعی دارد و با چه معیارهایی میشود بازار را تقسیمبندی کرد؟ این‌ها سؤالاتی است که درادامه به آن‌ها جواب خواهم داد. نمونه‌هایی را هم برای روشنترشدن این عبارت خواهم گفت.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
بخش بندی (تقسیم بندی) بازار یا Market Segmentation چیست؟
بخش بندی یا تقسیم بندی بازار مفهومی است و کاری است که در مجموعه‌ی استراتژی بازاریابی یا دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکارها قرار می‌گیرد. البته ممکن است بخش بندی بازار درقالب مدل بازاریابی STP و اولین مرحله‌ی آن (Segmentation) انجام شود. اما به‌هرحال، تقسیم بندی بازار برای موثرترکردن و هدفمندترکردن بازاریابی به‌کار گرفته میشود.
Market segmentation is a marketing term that refers to aggregating prospective buyers into groups or segments with common needs and who respond similarly to a marketing action. Market segmentation seeks to identify targeted groups of consumers to tailor products and branding in a way that is attractive to the group.
تقسیم بندی بازار اصطلاحی در بازاریابی است که به جمع‌کردن مشتریان احتمالی در گروه‌ها و بخش‌هایی با نیازهای مشابه و واکنش‌های مشابه به فعالیت‌های بازاریابی اشاره می‌کند. بخش بندی بازار به‌دنبال این است که در میان مشتریان گروه‌های هدفی را مشخص کند تا برای جذب آن‌ها برندینگ کند و محصولات را مناسب.
بخش بندی بازار انواعی دارد و براساس معیارهایی انجام میشود. مشخص است وقتی قرار است دسته‌بندی و تقسیمی انجام شود باید معیاری و اساسی وجود داشته باشد. قبل از پرداختن به انواع آن و معیارها باید به این سوال جواب دهیم که بخش تقسیم بندی بازار چه مزایایی برای کسب‌وکارها، علاوه‌بر چیزهایی که تا اینجا گفتیم، دارد.
مزایای بخش بندی بازار برای کسب‌وکارها و دیجیتال مارکترها
میشود مزایای تقسیم بندی بازار را به دو دسته تقسیم کرد: مزایایی که برای کسب‌وکارها در‌کل دارد و مزایایی که برای دیجیتال مارکتینگ و مارکترها دارد. اول می‌روم سراغ مزایای Segmentation برای کسب‌وکارها. یافته‌های تحقیقی که در Harvard Business Review منتشر شده نشان داده است که
81% of executives found that segmentation was crucial for growing profits.
۸۱٪ از مدیران شرکت‌ها بخش بندی را برای افزایش سود لازم می‌دانند.
علاوه‌بر اثری که بخش بندی در سودآوری کسبوکار و فروش بهتر دارد:
- مشتریان مناسب را جذب کسب وکار می‌کند، آن‌هایی که آماده‌ی خریدکردن هستند و به احتمال خیلی زیاد وفادار می‌مانند. همین امر در ساختن و تقویت Brand Equity مهم است.
- کسبوکار و برند خیلی راحت‌تر خود را از رقیبان متمایز می‌کند. و خیلی راحت‌تر می‌تواند نیچ مارکت خود را در بازار پیدا کند و بسازد.
- در طراحی و تولید محصولات براساس نیازها و خواست‌های اصلی مشتریان به کسب وکار کمک می‌کند.
مزایای بخش بندی بازار برای مارکتینگ را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
- مشخصبودن مخاطب اصلی پیام و تبلیغات از همان اول؛
- مشخصبودن محل تبلیغات مناسب و لحن و نوع تبلیغات تاثیرگذار؛
- کاستن از هزینه‌های جذب مخاطب و تبلیغات ناموفق؛
- تدوین استراتژی‌های بازاریابی قوی‌تر و هدفمندتر.
انواع بخش بندی بازار
بخش بندی بازار در دو سطح انجام میشود. بخش بندی از یک تقسیمبندی کلی شروع میشود و به تقسیمبندی یا تقسیم‌بندی‌های جزئی‌تر و مشخص‌تر می‌رسد. اول از همه کسبوکار باید مشخص کند که می‌خواهد چطور بازار را به دو گروه بزرگ تقسیم کند. برای مثال، آیا من می‌خواهم بازار را براساس نیازهای مشترک افراد تقسیم کنم؟ یعنی بازار من میشود گروهی با چند نیاز مشترک و بقیه. مثلا، سالمندانی که همسر از دست دادند و تنها هستند و بقیه.
یا باید بازار را براساس ویژگی مشخص و متمایزی به دو دسته تقسیم کرد؟ مثلا، زنان و بقیه‌ی بازار یا مادران شاغل و بقیه. یا باید واکنش مشابه به محصول را ملاک قرار داد. برای مثال، گروهی که هر آیفون جدیدی که به بازار می‌آید باید بخرند و توانایی خریدش را دارند و بقیه.
برهمین اساس در سطح اول سه نوع تقسیم بندی کلان وجود دارد:
-
Homogene Segments که براساس Homogeneity (نیازهای مشترک) از بازار جدا می‌شوند و در یک گروه قرار می‌گیرند؛
-
Distinctive Segments که براساس Distinction (تمایز) از بازار جدا می‌شوند؛ و
-
Segments with Similar Reaction که براساس واکنش مشابه به محصول از بازار جدا می‌شوند.
معیارهای تقسیم بندی بازار
حال که کسبوکار گروه یا گروه‌های بزرگی از مشتریان را برای خودش از بازار جدا کرده، در داخل هر گروه نیز باید بازهم براساس معیارهایی مشتریان مشخص‌تری را برای خودش پیدا کند. تقسیم بندی در سطح دوم یا تقسم بندی جزئی‌تر همین است. مثلا، در گروه مادران شاغل، ممکن است کسب‌وکاری فقط می‌تواند به مادران شاغل در شهر یا منطقه‌ای مشخص خدمات دهد. پس با استفاده از معیار محل زندگی، گروه مادران شاغل را به دو گروه تقسیم می‌کند: مادران شاغل که در منطقه‌ای مشخص زندگی می‌کنند و بقیه.
کسب‌وکارها معمولا گروه‌ها را با ۴ معیار (جمعیت‌شناختی، جغرافیایی، روانشناختی و رفتاری) به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کنند. این معیارهای خیلی عمومی برای بخش بندی بازار هستند. ممکن است کسب‌وکاری یا دیجیتال مارکتری تصمیم بگیرد از معیارهای دیگری که خاص‌تر هستند استفاد کنند. برای مثال، شاید کسب‌وکاری براساس نوع معاملات و خریدهای قبلی مشتریان آن‌ها را بخش بندی کند (Transactional segmentation).
هرکدام از این معیارها درواقع سؤالی را می‌پرسد و براساس جوابی که کسبوکار در مشتری به‌دنبال آن است، مشتری را در بخش مربوط به خودش قرار می‌دهد. یعنی:
-
معیار جمعیت‌شناختی (Demographic segmentation): مشتریان احتمالی را برمبنای اینکه چه‌کسی هستند در بخش یا گروه مشخصی قرار می‌دهد. با این معیار از سن، جنسیت، درآمد، میزان تحصیلات، دین، شغل و… مشتریان پرسیده میشود.
-
معیار روانشناختی (Psychographic segmentation): مشتریان احتمالی را برمبنای اینکه چه شخصیت، علایق، انگیزه‌ها، ارزش‌ها، اهداف، شیوه‌ی زندگی و … دارند در بخش یا گروه مشخصی قرار می‌دهد.
- معیار جغرافیایی (Geographic segmentation): از محل زندگی مشتریان احتمالی می‌پرسد.
-
معیار رفتاری (Behavioral segmentation): مشتریان براساس عادت‌ها و الگوهای خریدکردن و خرج‌کردن، تعاملاتی که با وبسایت یا کسبوکار داشتند در گروه مشخصی (مثلا مشتریان وفادار) قرار داده می‌شوند.
مراحل بخش بندی و نمونه‌ای از بخش بندی بازار
با اینکه در طول بحث نمونه‌ها و مثال‌های مختلفی گفته شد، اما بهتر است برای روشنترشدن موضوع در با نمونه‌ای تمام مراحل تقسیم بندی بازار را از اول مرور کنیم. تولید‌کننده‌ی کفش ورزشی (مانند برند ریباک) را درنظر بگیرید. این کسبوکار چطور باید بازارش را بخش بندی کند؟
- مرحله اول با مطالعه‌ی بازار و نوع کسبوکار و محصولاتی که می‌خواهد به بازار عرضه کند شروع میشود. در این مرحله کسبوکار باید به این سؤال جواب دهد که با چه هدفی می‌خواهد بازار را تقسیم بندی کند؟ آیا می‌خواهد محصول جدیدی به بازار عرضه کند و می‌خواهد دقیقا براساس نیاز بازار آن را طراحی و تولید کند، پس می‌خواهد مشتریان را دقیقا بشناسد؟ آیا محصولی جدید تولید کرده و حالا برای تدوین استراتژی مارکتینگ یا ریتارگتینگ به بخش بندی نیاز دارد؟
- مرحله دوم مشخص‌کردن بازار در وسیع‌ترین معنای آن است. برای تولید‌کننده‌ی کفش ورزشی میشود: تمام کسانی‌که کفش ورزشی می‌خرند و می‌پوشند.
- مرحله سوم تقسیم بندی کلان بازار و انتخاب یک یا دو نوع از تقسیم بندی است. تولید‌کننده کفش ورزشی شاید فقط نیازهای مشترک را درنظر بگیرد. پس بازار تقسیم میشود به ورزشکاران حرفه‌ای و کسانی‌که برای ورزش یا پیاده‌روی روزانه کفش ورزشی نیاز دارند.
- مرحله چهارم تحقیق برای شناختن هر گروه و پیدا‌کردن بهترین معیار یا معیارها (از آن ۴ معیار یا هر معیار دیگری که درنتیجه‌ی تحقیقات به‌دست می‌آید) و بخش بندی‌کردن هر گروه. دراینجا هم ممکن است آن کسبوکار هر گروه را به چندین بخش تقسیم کند. مثلا، گروه ورزشکاران حرفه‌ای براساس جنسیت و نوع ورزشی (کفش فوتبالیست‌ها، والیبالیست‌ها، دونده‌ها و … ) که انجام می‌دهند. و گروه مشتریان عادی براساس سن و جنسیت و ویژگی‌های جسمانی ( کفش‌های بچگانه، زنانه، مردانه، کفش برای کسانی‌که کمردرد دارند یا کف پای صاف و …).
- مرحله آخر تست‌کردن و ارزیابی بخش بندی است. باتوجه‌به هدف از بخش بندی، در این مرحله ممکن است از شیوه‌های مختلفی برای ارزیابی استفاده شود.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. بخش بندی بازار یا Market Segmentation با هدف‌های مختلف (ازجمله شناخت مشتری هدف و تولید محصول براساس نیازهای او، ریتارگتینگ، تدوین کمپین تبلیغاتی محصولات جدید و …) ممکن است انجام شود. اما درهرحال و با هر هدفی به هدفمند‌شدن تبلیغات و بازاریابی و فروش بیشتر منتهی میشود.
۲. معیار مناسب برای بخش بندی بازار براساس نوع کسبوکار و محصولات آن و مطالعات بازار باید انتخاب شود. شاید کسبوکار بزرگی که محصولات مختلفی تولید می‌کند برای هر محصول از تقسیم بندی‌های مختلفی استفاده کند.
۳. بخش بندی بازار باید انعطاف‌پذیر باشد و براساس تغییرات بازار و یا در زمانی که کسبوکار نیاز به تغییر دارد بازبینی شود. این‌طور نیست که کسب‌وکارها درطول حیات خودشان یک‌بار بازار را تقسیم بندی کنند و تمام!
۴. در Market Segmentation، حرکت از کل به جزء است. البته خیلی جزئی و خاص و محدود‌کردن بخش‌ها ممکن است روی سودآوری تاثیر منفی بگذارد.
۵. بخش بندی بازار مستقیما بر بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ اثر می‌گذارد و در تدوین استراتژی‌های بازاریابی نقش دارد. دیجیتال مارکتر باید با مبانی و اصول مارکتینگ عمیقا آشنا باشد تا بتواند بازار و مشتری را تحلیل کند و از بخش بندی بهره ببرد. در آموزش بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ هیچ‌چیز جای مبانی و اصول را نمی‌گیرد.
برای نوشتن این مطلب از منابع زیر کمک گرفته شده است:
۲. yieldify.com