Content Marketing ROI چیست؟ چطور باید آن را به دست آورد، با چه فرمولی؟ چرا مهم است؟ اگر بشود نرخ بازگشت سرمایه برای محتوا در نظر گرفت، چطور می‌شود آن را، کانتنت مارکتینگ ROI، بهبود داد؟
دیجیتال مارکتینگ مجموعه‌ای از فعالیت‌های مختلف (از جمله سئو سایت، سوشال مدیا مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ) است که باید پیام یک برند را در پلتفرم‌های آنلاین به مشتری هدف برساند. هر کسبوکار استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را دارد. برنامه‌ها و فعالیت‌هایی را برای رسیدن به اهداف معین در بازه‌ی زمانی مشخصی می‌چیند. هزینه‌های اجرای آن‌ها و همچنین معیارهایی را برای ارزیابی موفقیت هر کدام در نظر می‌گیرد.
ارزیابی، بررسی و تحلیل است که مشخص می‌کند استراتژی‌ها چه‌قدر منطبق با نیازهای برند و موفق بودند. در نتیجه، کسبوکار این فرصت را دارد که برنامه‌ها، پروژه‌ها و کمپین‌های موفق را تکرار کند و در مسیر رشد گام بردارد. نکته‌ای که باید به آن توجه کرد این است که ارزیابی و اندازه‌گیری تمام فعالیت‌هایی که زیرمجموعه دیجیتال مارکتینگ قرار می‌گیرد، آسان نیست.
ارزیابی موفقیت کانتنت مارکتینگ سخت و پیچیده است. یکی از معیارهایی که در بعضی منابع برای ارزیابی موفقیت بازاریابی محتوا معرفی شده نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است.
چه‌قدر ممکن است بشود نرخ بازگشت سرمایه کانتنت مارکتینگ را در عمل به دست آورد؟ در این محتوا به این سوال مهم و سوالاتی که در ابتدا طرح شد، پاسخ می‌دهم.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
کانتنت مارکتینگ ROI چیست؟
قبل از پرداختن به سوالات اصلی، بهتر است روشن شود که نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment) دقیقا چیست و چطور محاسبه می‌شود.
کسب‌وکارها برای مارکتینگ بودجه‌ی مشخصی در نظر می‌گیرند. آن بودجه بین نیازهای مختلف تیم مارکتینگ و پروژه‌هایی که دارد، تقسیم می‌شود. مثلا، بخشی از بودجه مارکتینگ به تبلیغات کلیکی و بخشی هم به سفیر برند اختصاص پیدا می‌کند. یکی از کارهای مهمی که هر کارشناس بازاریابی باید انجام دهد، این است که بررسی کند تبلیغی که برای آن هزینه شده، چه‌قدر سودآور بوده است.
برای مثال، یک سایت فروشگاهی برای تبلیغات کلیکی ۱۰ میلیون تومان در ۱ ماه هزینه کرده است. در نتیجه‌ی آن تبلیغات فقط ۵ میلیون فروش بیشتر داشته است. پس، تبلیغات کلیکی نه فقط فروش و سود بیشتری را عاید کسبوکار نکرده، حتی هزینه‌‌ی خودش را هم برنگردانده است.
نرخ بازگشت سرمایه صرفا معیاری برای ارزیابی کمپین‌ها و فعالیت‌های مارکتینگ نیست. از آن نرخ برای ارزیابی کلی کسبوکار، مدیریت آن، یک پروژه‌ی خاص و در کل هر نوع سرمایهگذاری استفاده می‌شود. بعد از اینکه مشخص شد نرخ بازگشت سرمایهگذاری در چه پروژه‌ای قرار است اندازه‌گیری شود، با فرمولی شبیه فرمول زیر می‌شود ROI را محاسبه کرد:
با توجه به تعریف ROI و فرمول آن، به راحتی به تعریف و فرمول کانتنت مارکتینگ ROI می‌رسیم (تعریف ساده‌ی زیر از سایت semrush است):
Content marketing ROI is a percentage that shows how much revenue you gained from content marketing in comparison to what you spent.
کانتنت مارکتینگ ROI درصدی است که نشان می‌دهد در مقایسه با هزینه‌ای که برای بازاریابی محتوا اختصاص دادید، چه قدر سود به دست آوردید.
بیشتر بخوانید:”کپی رایتینگ چیست؟“
آیا در عمل می‌شود نرخ بازگشت سرمایه کانتنت مارکتینگ را معلوم کرد؟
بهتر است اول چند آمار مهم درباره‌ی کانتنت مارکتینگ را با هم مرور کنیم:
- بازاریابی محتوا ۶۲٪ کمتر از روش‌های سنتی بازاریابی هزینه دارد و در عوض ۳ برابر بیشتر از آن روش‌ها مشتریان بالقوه را به کسبوکار می‌رساند.
- بازاریابی محتوا باعث می‌شود که ۷۰٪ از مشتریان ارتباط نزدیکی را با برند تجربه کنند.
- در سال ۲۰۲۲ بیشترین سرمایهگذاری در بازاریابی محتوا برای تولید محتوای ویدئویی و برگزاری رویدادها بوده است.
- ۹۴٪ از بازاریابان موفق که برای کسب‌‌وکارهای B2B کار می‌کنند، با معیارهای مختلف تاثیر محتوا بر رشد فروش را می‌سنجند.
همان‌طور که آمارها نشان می‌دهد، بازاریابی محتوا مهم و موثر است. کار اصلی در بازاریابی محتوایی این است که انواع مختلف محتواهای جذاب و درگیرکننده برای مخاطب هدف (مشتریان هدف) تولید و در پلتفرم‌های مختلف توزیع شود. مدیر بازاریابی محتوا باید مطمئن شود تا باکیفیت‌ترین محتواها نام کسبوکار و محصولاتش را مدام جلوی چشم مخاطبان می‌گذارد تا مشتریان جدید به برند جذب و مشتریان فعلی برند نیز حفظ شوند.
پس، محتواها در کانتنت مارکتینگ برای رسیدن به اهداف مختلف تولید می‌شوند. ممکن است برند خبرنامه‌ی تخصصی داشته باشد که برای بعضی از مشتریان خاص خود ماهانه ایمیل می‌کند. ممکن است در اینستاگرام برند چندوقت یک‌بار محتواهایی صرفا سرگرم‌کننده منتشر شود. اگر برند نوپا باشد، مهم‌ترین کار معرفی برند است. پس، برای مدتی کانتنت مارکتر باید برای معرفی برند و محصولاتش محتوا تولید و توزیع کند.
البته، قطعا بخشی از محتواها نیز با اهداف کاملا تبلیغاتی تولید می‌شود. ممکن است تیم دیجیتال مارکتینگ وبسایتی فروشگاهی برای کمپین شب یلدا برنامه‌ریزی و تصمیم بگیرد تا سقف ۱۰۰ میلیون تومان برای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی هزینه شود. از تیم کانتنت مارکتینگ خواسته می‌شود تا محتواهایی را برای انتشار و توزیع در تمام شبکه‌های اجتماعی برند با هدف تبلیغ کمپین، تخفیفات و معرفی بعضی از محصولات تولید کنند.
پیچیدگی‌های ارزیابی موفقیت کانتنت مارکتینگ
آیا می‌شود موفقیت خبرنامه‌های تخصصی برند را با کمک گرفتن از نرخ بازگشت سرمایه ارزیابی کرد؟ محتواهایی که برای معرفی برند تولید شدند چطور؟ کانتنت مارکتینگ قطعا به فروش کسبوکار کمک می‌کند و بر آن تاثیر می‌گذارد. اما آن تاثیر همیشه محسوس و قابل‌اندازه‌گیری با اعداد و ارقام نیست.
اگر خبرنامه تخصصی بتواند بر اعتبار برند بیفزاید و سبب شود تا مشتری آن برند را مرجعی در حوزه‌ی کاری کسبوکار به‌حساب آورد، خبرنامه موفق بوده است. اگر محتواهایی که برای اینستاگرام کسبوکار تولید می‌شوند کاربر را به لایک، کامنت، ذخیره کردن و به اشتراک گذاشتن وادار کنند؛ موفق بودند. اگر بعد از تمام شدن کمپین و فروش شب یلدا مشخص شود مشتریانی که از شبکه‌های اجتماعی به وبسایت آمدند، ۶۰۰ میلیون خرید کردند (یعنی ROI محتواهای تبلیغاتی سوشال مدیا برای کمپین شب یلدا ۵۰۰٪ شده است)؛ مدیر بازاریابی محتوا موفق شده محتوایی را تولید و توزیع کند که برای کسبوکار سودآور بوده است.
هر پلتفرم آنلاین ویژگی‌های خاص خودش را دارد و کانتنت مارکتر برای توزیع محتواهای مشخصی از آن بهره می‌برد. پس، معیارهای ارزیابی موفقیت هر محتوا با توجه به هدف از تولیدش و پلتفرمی که در آن منتشر می‌شود، متفاوت است.
ROI vs. KPIs
تیم دیجیتال مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ برای اینکه تصویری واقع‌بینانه از عملکرد محتواها و استراتژی‌هایشان داشته باشند و آن پیچیدگی مانعی بر سر راه ارزیابی و تحلیلشان نباشد، از KPIs یا شاخص‌های کلیدی عملکرد استفاده می‌کنند. بنابراین، موفقیت هر محتوا با معیارهایی ارزیابی می‌شود که در تناسب کامل با هدف و ویژگی‌های خاص آن است. برای مثال، محتواهایی که برای بلاگ وبسایت نوشته می‌شود به سئو سایت کمک می‌کند. پس، موفقیت آن‌ها با شاخص‌هایی که در سئو برای محتوای وبسایت مشخص شده است، سنجیده می‌شود. ممکن است یکی از معیارها برای ارزیابی موفقیت مجموعه‌ای از محتواها یا کانتنت مارکتینگ در کل، ROI باشد.
آیا بهبود کانتنت مارکتینگ ROI امکان‌پذیر است؟
کانتنت مارکتینگ باید درست و اصولی انجام شود تا محتواهایی که ممکن است ROI آن‌ها را محاسبه کرد، نرخ بازگشت سرمایه قابل‌قبولی برای کسبوکار داشته باشند. بر همین اساس و مطالبی که درباره‌ی پیچیدگی‌های ارزیابی موفقیت کانتنت مارکتینگ گفته شد، پیشنهادها و راهکارهایی که برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوایی در منابع مختلف بیان شده است، چیزی نیست جز پیشنهادهایی برای بهبود کلی کانتنت مارکتینگ و ارزیابی موفقیت آن.
دو راهکاری که در ادامه معرفی می‌شود، برای بهبود کانتنت مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ ROI، هر دو باهم، است:
۱. برای سنجش موفقیت کانتنت مارکتینگ یک سیستم ارزیابی تعریف کنید
قبل از شروع و با همکاری تیم دیجیتال مارکتینگ و دیگر طرف‌های درگیر در کار بازاریابی و فروش کسبوکار، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد و معیارهای مهم برای ارزیابی موفقیت کانتنت مارکتینگ تعیین شود. بدون داشتن یک سیستم ارزیابی کانتنت مارکتر نمی‌تواند دریابد کدام محتواها و کدام رسانه‌ها برای رساندن پیام کسبوکار به گروه هدف بهتر عمل می‌کنند.
۲. نقاط قوت و ضعف را پیدا کنید
در بیشتر موارد، برای تبدیل کردن یک کاربر به مشتری و همچنین برای حفظ کردن یک مشتری کانتنت مارکتر باید مدت‌ها تلاش کند و محتواهای متنوعی را تولید و توزیع کند. بنابراین، ممکن نیست در تک تک موارد بشود با قاطعیت گفت که کدام محتوا بود که بالاخره کاربر را وادار کرد تا از کسبوکار خرید کند. تنها راهی که وجود دارد این است که از طریق آن سیستم ارزیابی نقاط قوت را یافت و تقویت کرد. بعد، نقاط ضعف را یافت و تا جای ممکن برطرف کرد.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. در دیجیتال مارکتینگ با کمک گرفتن از معیارها و داده‌های مختلف موفقیت هر فعالیت، تبلیغ، کمپین و محتوا اندازه‌گیری می‌شود.
۲. تحلیل و سنجش موفقیت‌های قبلی در تدوین استراتژی کلان بازاریابی و فروش و همچنین تصمیم‌گیری‌های خرد تیم مارکتینگ کسبوکار بسیار موثر است.
۳. البته این نکته را نباید فراموش کرد که در کانتنت مارکتینگ همه چیز را نمی‌شود اندازه‌گیری کرد. برای نمونه، از اهداف کانتنت مارکتینگ این است که بازاریابی محتوا باید تجربه خلق کند. نمی‌شود تجربه‌ی مشتری از تعامل با محتواهای یک برند را با عدد اندازه گرفت.
۴. نرخ بازگشت سرمایه معیاری است که با تصمیم تیم مارکتینگ و بازاریاب محتوا ممکن است، در کنار سایر معیارها و شاخص‌ها، برای سنجش سودآوری محتواهایی استفاده شود.
۵. در هر حال، سنجش عملکرد تک تک محتواها برای کانتنت مارکتر مهم است. به همین دلیل، در آموزش کانتنت مارکتینگ سرفصلی با عنوان ارزیابی و گزارش‌گیری از بازاریابی محتوایی وجود دارد.