کپی رایتینگ همان متن، ویدیو و صدایی است که ما را به اقدامی تشویق میکند، اقدامی که در نهایت سودی را برای کسی در تجارتی به دنبال دارد. پیامک های تبلیغاتی، بیلبوردهای بزرگراه‌ها، بروشورها و کاتالوگ ها همگی با استفاده از حرفه‌ی کپی رایتینگ و به دست کپی رایترها آماده می‌شوند. در این مقاله از سری مقالات آموزش کانتنت مارکتینگ، زیر و بم این حرفه‌ی پر‌سود و تاثیرگذار نوشتیم.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
کپی رایتینگ (copy writing) چیست؟
به زبان خیلی ساده، کپی رایتینگ همان تبلیغ نویسی است. هدف از تبلیغات متقاعد کردن افراد به خرید محصولات یا استفاده از خدمات و یا آگاه سازی و نشان دادن برند است که هر دو در نهایت سودی را برای کسبوکار به همراه دارند. پس کپی رایتینگ، نویسندگی برای یک برند یا کسبوکار و به هدف درگیر کردن مخاطبان با کسبوکار و دعوت آنها به تعامل است.
ما روزانه با هزاران متن کپی رایتینگ مواجه می‌شویم؛ متن تبلیغات بیلبوردی، بروشورها، تبلیغات پیامکی، سناریوهای آگهی های تلویزیونی و تبلیغات موجود در فضای دیجیتال و …که همگی ما را به عملی تشویق می‌کنند این عمل می‌تواند دانلود کتاب الکترونیک، به اشتراک گذاشتن نظرات، شرکت در دوره‌ای خاص و… باشد پس لزوما خرید نیست.
کپی رایتر کیست؟
کپی رایتر نویسنده ای است که تبلیغات و بازاریابی می‌داند و به خوبی با مخاطبان و نیازهایشان آشنایی دارد و در متقاعد کردن آنها حرفه ای است.کپی رایتر همان نویسنده‌ای است که با کلمات خود، افراد را تشویق به عملی به سود کسی یا سازمانی میکند.
کپی رایتر می‌تواند به سبک های مختلف و برای مشتریان متفاوت و در پروژه‌های متفاوت بنویسد. بنابراین وظیفه‌ی کپی رایتر نوشتن هر گونه متن تبلیغاتی است که قابلیت اجرا به‌صورت ویدیو، عکس و صدا را نیز دارد.
به طور کلی، یک کپی رایتر وظایف زیر را به عهده دارد:
• ایده‌پردازی
• نام گذاری برند و محصول
• نوشتن محتوای تبلیغات کلیکی
• نوشتن محتوای متا دیسکریپشن
• نوشتن محتوای پیامک تبلیغاتی
• نوشتن محتوای ایمیل تبلیغاتی
• نوشتن شعار تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
• نوشتن شعار تبلیغات محیطی (مانند بیلبورد)
• نوشتن تیتر تبلیغات همسان (Native ads)
• نوشتن سناریوی تبلیغات تلویزیونی و رادیویی
• خلق شعار برای برندها، سازمان‌ها و هلدینگ‌ها
• نوشتن محتوای تبلیغاتی لندینگ پیج فروش‌محور
• نوشتن میکروکپی دکمه فراخوان (Call to action)
• نوشتن محتوای پوش نوتیفیکیشن (push notification)
• نوشتن شعار تبلیغات مطبوعاتی (آگهی در روزنامه، مجله و…)
• نوشتن محتوای تبلیغاتی متریال‌های چاپی (پوستر، بروشور، کاتالوگ، و…)
• نوشتن شعار کمپین‌های 360 درجه (پیام تبلیغاتی در همه‌ی بسترها و در همه رسانه ها منتشر می‌شود.)
• نوشتن شعار تبلیغاتی در رسانه های نقطه فروش (به طور خلاصه به تبلیغات درون فروشگاهی مانند کانتر گفته می‌شود.)
مطالعه مقاله«نرخ بازگشت سرمایه برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ» به شما توصیه می‌شود.
تفاوت کپی رایتینگ و بازاریابی محتوایی
کپی رایتینگ و بازاریابی محتوایی، هر دو، تحت عنوان و موضوع خاصی نوشته می‌شوند و هر دو در رشد کسبوکار ها موثرند در واقع از یک خانواده هستند ولی تفاوت هایی نیز دارند که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.
| تولیدکننده‌ی محتوا | کپی رایتر |
| به مخاطبان اطلاع‌رسانی میکند، آموزش می‌دهد، | مخاطبان را به تعاملی به سود برند دعوت میکند |
| هدف اصلی اطلاع سانی است | هدف اصلی ترغیب کردن است |
| معمولا طولانی است | معمولا کوتاه است |
| مقالات، کتاب‌های الکترونیکی، گزارشات را می‌نویسد | تبلیغات آنلاین و آفلاین و لندینگ پیج را می‌نویسد |
| شناخت کاملی از سئو دارد | شناخت سطحی از سئو دارد |
| تاثیرگذاری آن در بلند‌مدت ارزیابی می‌شود | تاثیرگذاری آن در مدت کوتاه ارزیابی می‌شود |
اصول کپی رایتینگ
نوشتن یک تبلیغ قانع کننده و مورد توجه نیاز به رعایت چند عنصر و اصول اساسی دارد که در ادامه به آنها می‌پردازیم:
۱. محصول و مزایا را بشناسید
محصول چیست؟ چرا مردم به آن علاقه‌مند می‌شوند؟ چه کارایی دارد؟ چطور به آنها کمک می‌کنند؟ رسیدن به پاسخ این سوالات اولین قدم نوشتن یک متن کپی رایتینگ است. به هنگام فروش محصول ، به مشتری نگویید این محصول چه میکند، بگویید چگونه کیفیت زندگی او را ارتقا می‌دهد. در واقع مزیت بفروشید نه محصول رو.
۲. مخاطبانتان رابشناسید
قدم بعدی این است که بدانیم آگهی یا متن ما قرار است روی چه کسی تاثیر بگذارد. شما باید بتوانید این سوالات را در مورد مخاطب هدف تان پاسخ دهید. چه سنی؟ چه جنسیتی؟ با چه علایقی، نگرانی‌هایی، ترجیحاتی، نیازهایی، اهدافی؟ با چه رفتاری در رسانه؟ با چه رفتاری در تصمیم‌گیری برای خرید و …. زمانی که مخاطب را به خوبی شناختید، قدم بعدی هدف‌گذاری است. شما میخواهید مخاطب با خواندن متن و آگهی شما چه فکری، چه احساسی و یا چه اقدامی کند.
حال که شما از محصول و مزایای آن، مخاطب و خصوصیت آن و اهداف آگهی خود مطلع هستید، در واقع عناصر اصلی متن خود را در اختیار دارید.
مخاطب را بشناسید و همچنین محصول را و از این دو شناختی عمیق و در خور توجه به‌دست بیاورید.
جورج گریبین
۳. به زبان مخاطبانتان بنویسید
حال فراتر می‌رویم آیا میتوانید به زبان مخاطبانتان صحبت کنید؟ دیدن و شنیدن کلمات و عبارات آشنا توجه مخاطبان را به شما جلب میکند و از طرفی به آنها نشان می‌دهید که شما آنها را درک میکنید، به آنها احترام می‌گذارید و به آنها اهمیت می‌دهید و میخواهید ارتباط برقرار کنید. مشکلی ندارد اگر زبان شما غیر‌رسمی باشد به شرطی که زبان مخاطبانتان نیز رسمی نباشد و آنها متوجه متن شما شوند.
اگر قرار است مردم را وادار به خرید چیزی یا انجام کاری کنید باید زبانشان را بدانید؛
زبانی که هر روز از آن استفاده می‌کنند، زبانی که با آن فکر می‌کنند.
دیوید اُگیلوی
۴. ساده بنویسید
شروع به نوشتن کنید و ساده بنویسید. هرچه متن کپی رایتینگ ساده تر باشد، اثربخش‌تر است. متن شما باید تا حد امکان روشن و قابل هضم باشد، از عبارات طولانی دوری کنید و همه چیز را ساده نگه دارید. این کار به معنای از بین بردن شور و حال متن نیست، به معنای شفافیت در بیان و احترام به مخاطبان است. ساده بودن متن کپی به شما این اطمینان را می‌دهد که تمامی مخاطبان هدفتان منظور و مقصود متن شما را متوجه می‌شوند.
۵. متن را ویرایش کنید
شما باید بارها و بارها متن آگهی خود را مرور کرده و تجدید نظر کنید تا به متن دلخواه خود و کارفرما برسید. از دیگران بازخورد بگیرید و متن کپی رایتینگ خود را با صدای بلند بخوانید آنجاست که نیاز به تغییر را حس میکنید.
کاربردهای کپی رایتینگ
امروزه با انواع رسانه‌های مختلف مواجه هستیم که به کمک کپی رایتینگ می‌توان از تمامی این رسانه ها مشتری جذب کنید و شاهد رشد کسب‌وکار‌ها باشیم.
۱. کپی رایتینگ در برندینگ
ذهنیت مخاطبان از یک برند، هویت آن برند را می‌سازد و زبان و کپی رایتینگ، نقش اساسی در شکل دادن به ذهنیت مخاطبان و در نهایت هویت کلامی برند را ایفا میکند. هر کلمه ای که کنار برند شما بیاید از نام محصول‌تان گرفته تا توییتی که منتشر میکنید بخشی از هویت کلامی شماست. برای شکل دادن به هویت کلامی برند و حفظ یکپارچگی آن باید برند را یک شخص در نظر بگیرید شخصی که زبان و لحن منحصر بفرد خود را دارد و مخاطبانش را به تعامل دعوت میکند. بدین گونه زبان و لحن برند در تمام پروژه‌های بازاریابی یکسان می‌ماند و دچار تغییر نمی‌شود و این عدم تغییر، باعث اعتبار برند می‌شود. برای حفظ این مهم، نیاز است سازمان ها سند هویت کلامی داشته باشند که در اختیار نویسندگان قرار بگیرد.
کیفیت کپی تا حد زیادی کیفیت برند را تضمین میکند. هر برند بر اساس مجموعه‌ای از ارزش ها از جمله هدف، چشم‌انداز، ماموریت و استراتژی‌های سازمان بنا شده است که توسط کپی رایتر تعریف می‌شود.
اگر به حوزه گیمیفیکیشن علاقه دارید، مطالعه مقاله جامع «گیمیفیکیشن در بازاریابی دیجیتال» به شما اکیدا توصیه می‌شود.
۲. کپی رایتینگ در تبلیغات و بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم نمونه‌ی هدفمندشده‌ی تبلیغات است و صرفا برای مشتریان بالقوه و بالفعل انجام می‌شود و می‌توان موفقیت آن را بلافاصله سنجید. تبلیغات ایمیلی یا تلفنی نمونه‌ی بازاریابی مستقیم و تبلیغات محیطی نمونه ی بازاریابی عمومی یا بازاریابی انبوه (mass marketing) است.در بازاریابی انبوه به دنبال تاثیرگذاری بر عموم مردم هستیم ولی در بازاریابی مستقیم پیام خود را مستقیما به مخاطبان هدف فرستاده و به‌دنبال ارتباطی دو‌طرفه هستیم.
ما در بازاریابی مستقیم با مشتریانی سروکار داریم که برند ما را می‌شناسند و یا تجربه‌ی خرید از ما را داشته اند پس یک کپی رایتینگ خوب می‌تواند به راحتی آنان را تحت تاثیر قرار داده و بازگشت قابل توجهی از سرمایه را ایجاد کند. متن کپی رایتینگ در بازاریابی مستقیم، ترکیبی از شناخت دقیق مخاطبان هدف و مهارت نوشتن برای برانگیختن احساسات مخاطبان است که در نهایت منجر به اقدامی به سود برند می‌شود. درک مشکل اصلی مشتری، برجسته سازی نیازهای فوری و ارائه‌ی راه حلی خاص کلید اصلی موفقیت در کپی رایتینگ است. در نهایت شما به دنبال اقدامی از طرف مشتری هستید پس آنچه را که میخواهید شفاف بیان کنید و به اقدام مورد نظرتان تاکید کنید.
۳. کپی رایتینگ در خرده فروشی و محصولات
منظور از خرده فروشی در اینجا فروشگاه‌های زنجیره ایست، نه سوپر‌مارکت محل؛ که البته رعایت این نکات برای خرده فروشی‌های خرد‌تر هم خالی از لطف نیست.
کپی رایتینگ در خرده فروشی ها به 3 بخش تقسیم می‌شوند:
• پیام‌های بیرونی(ارائه‌ی دلیلی به مشتریان برای بازدید از فروشگاه)
• پیام‌های خوش‌آمد‌گویی و راهنمایی(کمک به آنها برای پیدا کردن بخش مورد نظرشان)
• پیام ترویجی(ارائه‌ی گزینه‌های مختلف، پیشنهادات بیشتر و تخفیف‌ها)
در نوشتن متن برای خرده‌فروشی، هدفتان باید ساختن حس تعلق، راحتی و آشنایی در فروشگاه باشد؛ که خریدار را تبدیل به مشتری همیشگی کند. سبک نوشتن در اینجا به چندواژه کوتاه بیشتر خلاصه نمی‌شود.
حال که مشتری به درون فروشگاه و میان قفسه ها کشیده شده است، کپی یا همان متن روی محصول جذب کننده خواهد بود. روی بسته بندی محصول پیام‌های کلی برند، جزئیات محصول، مزایا، فهرست مواد تشکیل‌دهنده و مسئولیت‌های قانونی نوشته می‌شود. باید در نظر داشت که تفاوت فاحشی میان نقش متن روی بسته‌بندی و متن پشت آن وجود دارد. این متن روی بسته‌بندی است که مردم را در فروشگاه تشویق به خرید میکند و متن پشت بسته‌بندی مردم را در خانه تشویق به تکرار خرید میکند.
۴. کپی رایتینگ در مجلات، خبرنامه ها
مجلات و خبرنامه‌های سازمانی به قصد ساختن برند، دست‌یابی سهم بیشتری از بازار و یا برای اطلاع‌رسانی و آموزش کارکنان و برخی دیگر به قصد فروش بیشتر به مشتریان فعلی طراحی می‌شوند.
مجله‌‌های سازمانی دارای چندین موضوع مختلف ولی حول یک موضوع مشترک هستند و وظیفه‌ی آنها انتقال ارزش برند است. مجله، نقطه ای است برای گردآمدن داستان ها، نظرات، به‌روزرسانی ها و دیگر موارد؛ در‌حالیکه خبرنامه یک موضوع اصلی دارد و موضوع آن نسخه‌ی به‌روز آن چیزی است که اتفاق می‌افتد پس صحت محتوای آن بسیار ارزشمند و مورد‌توجه است.
یک مجله‌ی سازمانی که به خوبی نوشته و طراحی شده است، اعتبار یک برند به حساب می‌آید و نقش مثبتی در ذهنیت مشتریان و کارمندان دیگر شرکت‌ها دارد. تفاوت بنیادی میان نوشتن برای مجله یا خبرنامه با سایر شکل های نویسندگی خلاق، شیوه‌ی پیداکردن منابع اطلاعاتی است. اغلب این اطلاعات خام توسط شرکت کارفرما تامین می‌شوند.
نویسندگان مجلات و خبرنامه ها، باید هر دو مهارت کپی رایتینگ(نوشتن خلاق، هدف گذاری شده، تجاری) و روزنامه‌نگاری(نوشتن متعادل، آگاهانه و جستجومحور) را دارا باشند. قابل توجه است که اصول این نوع نوشتن هم از اصول کپی رایتینگ پیروی میکند.
۵.کپی رایتینگ در کاتالوگ
کاتالوگ ها نقش فروشگاه را بر عهده دارند و معمولا برای کسانی تهیه می‌شوند که خرید کردن و تصمیم گرفتن در خانه را به فروشگاه ترجیح می‌دهند. بخش اعظم متن کاتالوگ، اطلاعات محصولات است که به صورت یکپارچه ارائه شده‌اند. جلد کاتالوگ به مثابه ویترین فروشگاه است پس نقش به سزایی در ترغیب خوانندگان خواهد داشت.
کپی رایتر کاتالوگ مانند یک فروشنده باید اطلاعات کاملی از محصول، ویژگی‌های محصول، مزایای آن، طرز صحیح استفاده از آن ، تمایزات محصول و دیگر اطلاعات مربوط به آن را در اختیار داشته و به‌طور مفصل به شرح آنها در کاتالوگ بپردازد.
تفاوت میان نوشتن متنی طولانی و موفق و متنی تبلیغاتی،
در سطح تمرکز و نظم و ترتیب نیازهاست.
طولانی بودن نیازمند دوام بیشتر است.
رابرت ساویر
۶. کپی رایتینگ در وب
کپی رایتینگ وب (Web copywriting) شامل نوشتن برای محتوای آنلاین، صفحات محصول، صفحات فرود، تبلیغات آنلاین، پست‌های سوشال مدیا، کمپین‌های ایمیل مارکتینگ و دیگر اجزای بازاریابی در محیط دیجیتال است.
کپی رایتینگ در محیط آنلاین با کپی رایتینگ در محیط آفلاین متفاوت است زیرا مردم محتوای آنلاین را در دستگاه‌های مختلف (دسکتاپ، تبلت، تلفن همراه و …) مشاهده می‌کنند که کپی شما باید برای هر کدام از آنها بهینه شده باشد. از طرفی خوانندگان کپی در محیط دیجیتال تنها با یک کلیک می‌توانند کپی شما را رد کنند پس نیاز است که کپی و نوشته ی خود را چندین بار غربالگری کنید تا یک کپی بسیار خوب، جذاب و متقاعد کننده ارائه دهید که در نهایت مردم را تعاملی دعوت کند.
به یاد داشته باشید کاربران در محیط دیجیتال کم‌طاقت و هدفمند هستند و اگر نتوانند آنچه را می‌خواهند به راحتی بدست آورند، صفحه را ترک می‌کنند. نکته‌ی دیگری که در محیط دیجیتال حائز اهمیت است محتواهایی است که کاربران در این محیط تولید می‌کنند؛ در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت ها، شما را نقد می‌کنند و در جذب بازدیدکننده و اعتبار شما نقش مهمی را ایفا می‌کنند.
کپی رایتینگ همان متن، ویدیو و صدایی است که ما را به اقدامی تشویق میکند، اقدامی که در نهایت سودی را برای کسی در تجارتی به دنبال دارد.
معرفی کتاب در حوزه کپی رایتینگ
• کتاب کپی رایتینگ، مارک شاو، آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب شعار برند شیپور جنگ، لورا ریس، آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی، دیوید اگیلوی، رویا گذشتی، انتشارات سیته
• کتاب سلطان خیابان مدیسون، کنت رومن، منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
• کتاب ادبیات تبلیغ، رابرت دابلیو بلای، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
• کتاب رازهای تبلیغات، دیوید اگیلوی، کورش حمیدی، علی فروزفر، انتشارات مبلغان
• کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات، دنیس هیگینز، ترجمه علی عبدالهی، انتشارات سیته
• آگهی نویسی متقاعد‌کننده، اندی ماسلن، دکتر مسعود کیماسی، نیلوفر کاظمیان، ادیبان روز
درآمد و بازارکار کپی رایتینگ
به طور کلی می‌توان گفت هرجا سخن از تبلیغات باشد کپی رایترها حضور پیدا می‌کنند. کپی رایترها می‌توانند به‌طور فریلنسری و یا در کانون‌های تبلیغاتی به طور تخصصی به کار کپی رایتینگ بپردازند ولی به طور کل در کشور ما این عنوان شغلی به تازگی در حال رشد است و هنوز خیلی از سازمان ها از ضرورت و مزایای کپی رایتینگ اطلاع ندارند و به همین دلیل کمتر کسی کپی رایتینگ را به عنوان حرفه‌ی اصلی خود دنبال میکند و بیشتر به عنوان شغل دوم به آن پرداخته می‌شود. به دلیل نوظهور بودن این عنوان شغلی، نرخ ثابت و معینی نیز برای کپی رایتینگ تعریف نشده است.
جمع بندی
کسب و کارها همیشه به دنبال سودآوری و افزایش مشتریان خود هستند، گرچه بحث دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی دیجیتال نقش تعیین کننده ای در این مسیر دارد، اما شاید تبلیغات که کپی رایترها خالق آنها هستند، نقش اساسی را در این میان ایفا می‌کنند. همانطور که تبلیغات در همه نوع کسب‌وکاری نقش دارد کپی رایتینگ هم فضای نامحدودی دارد؛ کپی رایتینگ در سوشال مدیا، کپی رایتینگ در فروشگاه ها، کپی رایتینگ در وب سایت ها، کپی رایتینگ در بیزنس، کپی رایتینگ در تولید محتوا و… که در این مقاله به مهم‌ترین آن ها اشاره کردیم. به یاد داشته باشید که اصل مهم کپی رایتینگ شناخت دقیق نیاز مشتری و پاسخ به آن نیاز است.
منابعی که در نگارش این مقاله استفاده شده است:
کتاب کپی رایتینگ از مارک شاو