وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟ چرا ساختن وفاداری به برند و داشتن مشتریان وفادار به برند برای کسب‌وکارها بسیار بسیار مهم است؟ چرا کسب‌وکارها هزینه‌های گزافی برای حفظ مشتریان وفادار خود می‌کنند؟ کسب‌وکارها چطور می‌توانند وفاداری به برند خود بهبود دهند؟ در این مقاله به این سوالات پاسخ می‌دهم. اما بگذارید اول مثالی بزنم تا برای شروع بحث کار کمی راحت‌تر شود.
شما را نمی‌دانم اما من از آن‌هایی هستم که وقتی دلم قهوه می‌خواهد، خودم را می‌رسانم به کافی‌شاپی که دوست دارم. برای من هیچ قهوه‌ی دیگری مزه‌ی قهوه‌های آن کافی‌شاپ را نمی‌دهد. برای من مهم نیست که چند کافی‌شاپ دیگر در تهران قهوه‌های خوشمزه از برندهای معروف قهوه در دنیا را عرضه می‌کنند. من فضا و انرژی، رفتار محترمانه و مودبانه و کیفیت بالای شیرینی‌ها و نوشیدنی‌های آن کسبوکار را با هیچ‌چیز دیگر عوض نمی‌کنم. بله! من مشتری وفادار آن کافی‌شاپ هستم و با رفتن به جای دیگر به کافی‌شاپ محبوبم خیانت نمی‌کنم!
قصه‌ی وفاداری به برند نیز چنین قصه‌ای است.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
وفاداری به برند چیست؟
وفاداری به برند یا Brand Loyalty ارتباطی است عمیق که میان مشتری یک برند/کسبوکار با آن برند شکل می‌گیرد. وقتی مشتری به برندی وفادار است فقط از آن برند خرید می‌کند، بدون‌توجه به قیمت و تبلیغات رقبا. برای آن مشتری مهم نیست قیمت محصول چه‌قدر است. برای او این هم مهم نیست که چند محصول خوب دیگر با قیمت‌های ارزان‌تر در بازار وجود دارد. درهرحال و با همه‌ی سختی‌ها، او از همان برند خرید می‌کند. مشتری وفادار به برند در آن برند و محصولاتش هرچه را که به آن نیاز دارد پیدا کرده و به‌همین‌دلیل فقط مشتری آن برند است.
عوامل مختلفی برای اینکه مشتری به برند وفادار شود باید دست‌به‌دست یکدیگر بدهند. همچنین ارتباط و اعتماد عمیق میان برند و مشتری یک‌شبه ساخته نمی‌شود. وفاداری به برند رابطه‌ای است که کسب‌وکارها با تلاش و هزینهی زیاد می‌سازند و باید با تلاش و هزینهی زیاد هم آن را حفظ کنند.
حفظ و حراست از وفاداری به برند و تصویری که از برند در ذهن مشتریان ساخته شده، از محورهای اصلی تمام استراتژی‌ها و کمپین‌‌های بازاریابی کسب‌وکارهاست.
تیم مارکتینگ کسب‌وکارها در دنیای پرازرقابت امروز باید از تمام وسایل ممکن برای افزودن‌بر تعداد مشتریان وفادار به برند و همچنین حفظ‌کردن آن‌ها کمک بگیرند. دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ فرصت‌های زیادی به تیم مارکتینگ کسب‌وکارها داده است. فرصت‌‌هایی که بااستفاده‌از آن‌ها مشتریان وفادار به برند را شناسایی و ارتباط با آن‌ها را حفظ می‌کنند. همچنین تیم مارکتینگ راحت‌تر می‌تواند مشتریان علاقه‌مند را به مشتری وفادار به برند تبدیل کند.
چرا کسب‌وکارها باید مشتریان وفادار به برند داشته باشند؟
اگر به این سوال جواب داده شود، انگار به دو سوال مهم دیگر درباره‌ی اهمیت و مزایای وفاداری به برند برای کسب‌وکارها پاسخ داده شده است: چرا وفاداری به برند مهم است یا چرا کسب‌وکارها باید برای ساختن وفاداری به برند هزینه کنند؟ اهمیت وفاداری به برند از تعریف آن مشخص است. البته، قبل‌از اینکه باجزئیات بیشتری درباره‌ی مزیت‌ها حرف برنم، باید تفاوت میان دو مفهوم را روشن کنم:
- Customer Loyalty: وفاداری مشتری به محصولات یا محصولی از یک برند است که هم ازنظر قیمت برای او مناسب است و هم نیازهایش را کم‌وبیش برطرف می‌کند. اگر آن محصول قیمتش گران شود، مشتری دیگر نمی‌تواند وفادار بماند و محصول دیگری را می‌خرد که با بودجه‌ی او متناسب است.
- Brand Loyalty: این مشتری به برند اعتماد دارد. در ذهن او تصویری از برند شکل گرفته که فراتر‌از محصولات آن است. او محصولات را به‌خاطراینکه متعلق به آن برند هستند می‌خرد. مشتری وفادار به برند رابطه‌ای شخصی و عمیق با برند پیدا می‌کند که فراتر‌از محصولات و قیمت آن‌هاست. در ذهن او آن برند ارزش ویژه‌ای (Brand Equity) دارد.
مشتریان وفادار به برند برای کسب‌وکارها مهم‌اند چون:
۱. آن‌ها هستند که درهرحال و در هر وضعیت بازار از برند خرید می‌کنند و این یعنی میزانی از فروش و سود همیشگی برای برند.
۲. آن‌ها تبلیغ‌کنندگانی بسیار موثر برای آن برند هستند. کسبوکار بدون‌اینکه نیاز باشد تا هزینهی تبلیغ بدهد از تبلیغات یا بازاریابی دهان‌به‌دهان مشتریان وفادار به برند برخوردار می‌شود. آن‌ها کسانی شبیه‌به خودشان را، که مشتریان وفادار به برند بعدی هستند، به‌سمت کسبوکار هدایت می‌کنند.
۳. رابطه‌ی مشتریان وفادار به برند و آن برند به‌راحتی گسستنی نیست. درواقع، برند مطمئن است که هیچ‌نوع تبلیغات منفی علیه آن، ذهن مشتری وفادار به برند را خراب نمی‌کند. فقط زمانی آن مشتری از برند فاصله می‌گیرد که خود برند ارتباطش را با مشتری ازدست دهد و خراب کند.
وفاداری به برند چگونه ساخته یا ایجاد می‌شود؟
کسب‌وکارها چطور باید در مشتریانشان وفاداری و اعتماد به برند را ایجاد کنند؟ برند چطور می‌تواند رابطه‌ای عمیق با مشتری بسازد و آن را حفظ کند؟ برای پاسخ‌‌دادن به این دو سوال مهم باید مراحل ساخت وفاداری به برند را باهم مرور کنیم. اما قبل‌از آن، باید درباره‌ی سطوح مختلف ارتباط مشتری با برند حرف بزنم. آشنایی و ارتباط مشتری با برند ازجایی شروع می‌شود و به بالاترین سطح، که همان اعتماد کامل یا وفاداری کامل به برند است، می‌رسد.
وفاداری به برند چند سطح دارد؟
وفاداری به برند سه سطح دارد. یعنی ارتباط میان مشتری و برند از آشنایی و اعتماد ساده شروع می‌شود و رفته‌رفته عمیق و عمیق‌تر می‌شود:
- Brand Recognition: اولین مرحله از وفاداری به برند، آشنایی با برند یا آگاهی از برند است. مشتری وفادار به برند، آن را می‌شناسد و می‌‌داند چه محصولاتی دارد. با هویت برند و معماری برند آن کسبوکار نیز آشناست.
- Brand Preference: وقتی مشتری برند را می‌شناسد و از آن خرید می‌کند، آن را به دیگر رقبا ترجیح می‌دهد. یعنی وقتی شرایط خرید دو محصول کاملا برابر است، او محصول برندی را که ترجیح می‌دهد می‌خرد.
- Brand Insistence: این سطح بالاترین سطح از وفاداری به برند است. وقتی مشتری وفادار به برند به این سطح می‌رسد، روی برند تعصب دارد و آن را با هیچ برند دیگری عوض نمی‌کند.
۱. اولین مرحله این است که برند مشتری را کاملا بشناسد
کسب‌وکارها برای ساختن وفاداری به برند به مارکتینگ پرسونا‌محور نیاز دارند. اول باید به‌درستی هویت، ارزش‌ها، دغدغه‌ها و نیازهای مشتریان را شناخت و براساس آن استراتژی برندینگ و مارکتینگ را طراحی کرد. اولین قدم این است که باید فهمید مشتری به چطور برندی با چه ویژگی‌هایی اعتماد خواهد کرد. بعد برند باید داستان مخصوص‌به خودش را طوری برای مشتری روایت کند که توجه و اعتماد او را جلب کند.
۲. دومین مرحله این است که برند باید در کامیونیتی و سوشال مدیای خود به طور مستمر با مشتری در ارتباط باشد
هیچ‌چیز برای ساختن وفاداری به برند مهم‌تر از ارتباط مستمر و شخصی با مشتریان نیست. باید برای برند، کامیونیتی ساخت و مشتریان را حول‌محور برند جمع کرد. لازم است در سوشال مدیا تعامل و نظرات مشتریان را به‌دقت زیرنظر داشت و به‌تمام کامنت‌ها پاسخ داد. تیم دیجیتال مارکتینگ هر کسبوکار باید با ترندهای سوشال مدیا حرکت کند و بیشترین بهره را از فضاهای مجازی برای درگیرکردن مشتریان علاقه‌مند به برند ببرد.
۳. سومین مرحله این است که برند باید با دغدغه‌ها و دنیای شخصی مشتری درگیر شود
برای جلب‌کردن اعتماد باید با مشتری ارتباطی شخصی برقرار کرد. مشتری باید احساس کند برند او را می‌شناسد. دراینجاست که ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده برای هر مشتری و همچنین فعالیت‌های بخش Customer Service نقش بسیار مهمی را بازی می‌کنند. کسبوکار نباید اجازه دهد هیچ‌چیز بر تعامل رضایت‌بخش مشتری با برند تاثیر منفی بگذارد.
اگر برند از‌طریق سوشال مدیا یا هر وسیله‌ی دیگری متوجه شود که مشتریانش دغدغه‌ی مشخصی دارند، باید با آن دغدغه همراهی کند. مثلا، اگر مشتریان وفادار برند بنز دغدغه‌های زیست‌محیطی دارند و می‌خواهند خودرویی داشته باشند که با سوخت‌های پاک کار می‌کند، بنز قطعا باید به این دغدغه واکنش و توجه نشان دهد.
چگونه اعتماد مشتری به برند خدشه‌دار می‌شود؟
درست است که مشتری وفادار به برند، آن را ترک نمی‌کند و آن را به هر برند دیگری ترجیح می‌دهد، اما هر اعتمادی ممکن است خدشه‌دار شود و ازدست برود. برندها آن ۳ مرحله را که برای ساختن وفاداری به برند گفته شد نباید رها کنند. یعنی آن ۳ مرحله همیشه باید در استراتژی برندینگ و مارکتینگ برندها جایی داشته باشد. اگر برندی در تشخیص‌دادن نیازها و دغدغه‌ها و خواست واقعی مشتریان وفادار به برند خود اشتباه کند یا همراه با آن‌ها پیش نرود، قطعا تعدادی از آن‌ها را ازدست خواهد داد.
البته ممکن است برندی به‌خاطر مشکلی در محصول یا حادثه‌ای که به‌خاطر استفاده‌از محصول پیش می‌آید، اعتماد مشتریان را ازدست بدهد. برای مثال، اگر مشکلی در کرم مرطوب‌کننده‌ی یک برند لوازم آرایشی و بهداشتی وجود داشته باشد و بعضیاز مشتریان به‌خاطر استفاده‌از آن کرم دچار مشکلات پوستی یا حساسیت پوستی شدید شوند و کار به شکایت از برند و رسانه‌ها بکشد، قطعا اعتماد عمومی به آن برند و همچنین اعتماد مشتریان وفادار به برند خدشه‌دار می‌شود.
نمونه‌هایی از وفاداری به برند
هرکس بالاخره در زندگی‌اش به برندی وفادار شده است. بنابراین شما همین الان می‌توانید چند برند را نام ببرید که خودتان یا اطرافیانتان به آن‌ها وفادار هستید. شاید من و شما هم درزمره‌ی وفاداران به برندهای زیر باشیم:
- Google: در فضای مجازی هم می‌شود به برندی وفادار شد. من قطعا از وفاداران به موتور جستجوی گوگل و جی میل هستم. اساسا نمی‌توانم تصور کنم از موتور جستجوی دیگری یا ایمیل دیگری استفاده کنم.
- Apple: همه‌ی ما کسانی را می‌شناسیم که جز آیفون امکان ندارد گوشی دیگری بخرند، حتی اگر مجبور باشند برای خریدن آیفون جدید پول قرض کنند!
- Chanel: عطرهای شنل وفاداران زیادی دارد. سایر محصولات شنل چون بسیار گران هستند، مشتریان زیادی در میان اقشار مختلف مردم ندارند.
- اسنپ: بعضیاز ما فقط اسنپ را روی موبایلمان نصب کردیم. تپسی را نداریم و حتی اگر اسنپ ماشین هم نداشته باشد، برایمان مهم نیست. تاکسی می‌گیریم ولی رقیب اسنپ را نصب نمی‌کنیم.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. در بازار محصولات مختلف رقابت وجود دارد. برندهای بزرگ و برندهایی که می‌خواهند بزرگ شوند، هردو به مشتریانی نیاز دارند که آن‌ها را به رقبا ترجیح دهند.
۲. وفاداری به برند یا Brand Loyalty مفهومی بسیار مهم در برندینگ و مارکتینگ است. مفهومی که نشان‌دهنده‌ی نوعی ارتباط و اعتماد عمیق میان برند و مشتری است.
۳. ساختن وفاداری به برند کار آسانی نیست. زمان‌بر است و ممکن است با یک اتفاق، اشتباه و رسوایی به‌راحتی ازبین برود.
۴. وفاداری به برند با مفاهیم مهم دیگری در برندینگ (مانند هویت برند) مرتبط است و برای ساختن آن باید هدفمند عمل کرد. یعنی برندینگ کاری تخصصی است که باید آن را یاد گرفت. دوره آموزش ساخت و مدیریت برند جایی است که ساختن و حفظ‌کردن مفاهیم مهم در برندینگ، ازجمله وفاداری به برند، آموزش داده می‌شود.
برای نوشتن این مقاله از اطلاعات منابع زیر کمک استفاده شده است:
۳. emarsys.com