آمانج آکادمی مرکز آموزش های برنامه نویسی ، دیجیتال مارکتینگ و دیزاین

مبانی بازاریابی PPC (تبلیغات کلیکی) برای دیجیتال مارکترها [راهنمای جامع]

حتما شما هم آدم‌هایی را که لباس عروسک پوشیدند و جلوی در ساندویچ‌فروشی یا بستنی‌فروشی از خودشان حرکات موزون درمی‌آورند دیده‌اید. این بندگان خدا از صاحب مغازه پولی گرفتند تا برایش تبلیغ کنند و آدم‌ها را دعوت کنند (درواقع بکشانند داخل مغازه). این هم نوعی تبلیغ است درست مثل بنر یا تبلیغات تلویزیونی و …، البته بسیار ارزان‌تر و شاید بسیار موثرتر.

برای آن کسب‌وکار مهم این است که کسی وارد مغازه شود. بالاخره کسی‌که تا توی بستنی‌فروشی می‌آید، یک‌چیزی هم می‌خرد. این نوع تبلیغ و جلب مشتری شاید به‌نظر کمی قدیمی بیاید و برای همه‌ی کسب‌وکارها مناسب نباشد، مخصوصا برای کسب‌وکارهای آنلاین. کسب‌وکار آنلاین مغازه ندارد تا بتواند کسی را از کوچه و خیابان دعوت کند بیاید تو

برای کسب‌وکارهای آنلاین همه‌چیز در نرخ تبدیل (Conversion Rate) خلاصه می‌شود. یعنی باید کاربر بیاید داخل سایت و چیزی بخرد (یعنی کاربر تبدیل شود به مشترییا کاری انجام دهد. پس آن‌ها برای بالابردن نرخ تبدیل و سودآوری چاره‌ای جز تبلیغات ندارند. فروشگاه‌های اینترنتی و کسب‌وکارهای آنلاین البته امکانات مشابهی، که در دیجیتال مارکتینگ درباره‌ی آ‌ن‌ها بحث می‌شود، برای تبلیغات دارند.

امکانات تبلیغاتی کسب‌وکارهای آنلاین، متناسب با خودشان، در فضای دیجیتال وجود دارند. مثلا ممکن است که موتورهای جست‌وجو (مخصوصا گوگل) کاربر را به سمت سایت مشخصی راهنمایی کنند (کاربر را دعوت کنند داخل فروشگاه). طبیعتا برای این کار پول می‌گیرند. بالاخره این کار تبلیغ است، اسمی (Pay Per Click or PPC) دارد و قواعدی. اصلا هم به این آسانی‌ها که به‌نظر می‌رسد نیست.

موضوع مقاله‌ای که می‌خوانید معرفی همین نوع از تبلیغ (تبلیغات کلیکی) در دیجیتال مارکتینگ است. اگر مقاله را تا آخر بخوانید، به‌خوبی با  مبانی بازاریابی کلیلی (تبلیغات PPC) آشنا خواهید شد.

بازاریابی PPC یا Pay Per Click Marketing چیست؟

حتما این نوع از تبلیغ را در گوگل دیده‌اید. مثلا اگر بخواهید هاست بخرید و در گوگل سرچ کنید «خرید هاست» ، نتایج زیر به شما نمایش داده می‌شود.

 

از میان ۲۲هزار سایت، گوگل این ۳ تا را اول از همه به شمای خریدار هاست نشان می‌دهد. خودش هم اعلام می‌کند (علامت Ad کنار هر لینک) که این ۳ سایت قرار است به من پول بدهند و به‌همین‌دلیل آن‌ها را اول نمایش می‌دهم. از بین آن‌ها هرکدام را که من خریدار رویش کلیک کند و برود داخل سایت باید پول این تبلیغات را بپردازد به گوگل. یعنی هر یک کلیک مساوی است با پرداخت مقدار مشخصی پول به گوگل. 

Pay-per-click (PPC) is an advertising model that lets advertisers place ads on an advertisement platform and pay the host of the platform when their ad is clicked.

پرداخت به‌ازای کلیک یا PPC مدلی تبلیغاتی است که به تبلیغ‌کنندگان (مثلا کسب‌وکارها) امکان می‌دهد تا تبلیغاتشان را روی یک پلتفرم تبلیغاتی نمایش دهند و زمانی‌که تبلیغشان کلیک خورد به هاست آن پلتفرم هزینه‌‌ی تبلیغ را بپردازند.

 

موتورهای جست‌وجو بهترین پلتفرم‌های تبلیغاتی هستند. وقتی کاربر کلمه‌ای را سرچ می‌کند، صاحبان سایت‌ها می‌توانند بازدید آن کاربر از سایتشان را بخرند به‌جای اینکه او به‌طور طبیعی سایت آن‌ها را ازمیان نتایج جست‌وجو انتخاب کند و وارد سایت شود. به‌‌همین‌دلیل، موتورهای جست‌وجو خدمات تبلیغاتی هم ارائه می‌دهند (Google Ads and Microsoft Ads).

وقتی می‌گوییم بهترین پلتفرم‌ها، اصلا منظور این نیست که در شبکه‌های اجتماعی (مثلا Facebook Ads) کسی تبلیغات PPC نمی‌رود. بحث اینجاست که وقتی کسی بخواهد مثلا هاست بخرد نمی‌رود در فیس‌بوک آن را سرچ کند. غالب افراد در بیشتر مواقع، درست مثل من و شما، می‌روند سراغ موتورهای جست‌وجو.

پس هیچ دیجیتال مارکتری نباید از بازاریابی موتورهای جست‌وجو ،Search Engine Marketing (SEM)، غافل شود. تبلیغات PPC  زیرمجموعه‌ی این نوع بازاریابی است. 

Search Engine Marketing (SEM) چیست؟

Search Engine Marketing (SEM) refers to any digital marketing (paid or unpaid) done on a search engine, like Google, Yahoo, or Bing.

بازاریابی موتورهای جست‌وجو به هرنوع دیجیتال مارکتینگ (پولی یا غیرپولی) اشاره دارد که در یک موتور جست‌وجو مانند گوگل،‌ یاهو یا بینگ انجام می‌شود.

بر این اساس، سئو هم نوعی دیجیتال مارکتینگ است و با هدف کشاندن کاربر به داخل سایت و بالابردن ترافیک و ROI انجام می‌شود. فرق اینجاست که در سئو صفحات سایت برای کلمات کلیدی مشخصی بدون پرداخت هزینه به موتورهای جست‌وجو بهینه می‌شود. یعنی سئو فروشگاه اینترنتی درواقع به مارکتینگ و فروش محصولات کمک می‌کند.

اما در Paid Search Marketing (یعنی PPC)، براساس مکانیزم مشخصی، وقتی کاربر کلمه‌‌ای را سرچ می‌کند از میان لینک سایت‌هایی که آن کلمه را دارد و قرار است پولی به پلتفرم پرداخت کند (اگر لینکش کلیک خورد) چند لینک انتخاب و به کاربر نشان داده می‌شود. 

 مکانیزم Paid Search Marketing یا PPC چیست؟

چه اتفاقاتی در تبلیغات PPC می‌افتد؟ با چه مکانیزمی پلتفرم لینک یک یا چند سایت خاص (مثلا  فقط  آن ۳ سایت فروشنده‌ی هاست) را برای نشان‌دادن به کاربر انتخاب می‌کند؟ یعنی فقط همان ۳ سایت از تبلیغات ppc استفاده کردند؟ خیر! قطعا فروشندگان هاست بیشتری می‌‌خواستند که لینکشان آن اول نمایش داده شود، اما خب انتخاب نشدند. چرا؟ چه‌کسی باید انتخاب کند و چطور انتخاب می‌کند؟ براساس چه معیارهایی؟ 

اول اینکه انتخاب‌کننده آن پلتفرم است و برای انتخابش معیارهایی دارد. دوم اینکه مکانیزمی که انتخاب را ممکن می‌کند شبیه مزایده (حراجی) است. برای ورود به این مزایده مثل هر مزایده‌ی دیگری، تبلیغ‌کنندگان باید ثبت‌نام کنند. آن‌ها باید در بخش تبلیغات آن پلتفرم (مثلا گوگل ادز) حساب (کاربری) داشته باشند و در آن حساب است که کمپین تبلیغاتی برای محصولات یا خدماتی که دارند و سایر جزئیات مربوط به هر کمپین را مشخص می‌کنند. کمپین‌ها به ad groups تقسیم می‌شوند که هر گروه کلمات کلیدی و تبلیغات مرتبط خودش را دارد.

پس هربار که کلمه‌ای کلیدی سرچ می‌شود، هم‌زمان مزایده‌ای به‌جریان می‌افتد تا از میان کسانی‌که حساب‌کاربری ساخته‌اند و برای آن کلمه‌ی کلیدی کمپین تعریف کرده‌اند، هرکدام که به معیارهای موردنظر آن پلتفرم نزدیک‌ترند انتخاب شوند. 

مراحل طراحی کمپین PPC موفق

چطور می‌شود کمپین ppc طراحی کرد؟ برای اینکه کمپین موفقی داشته باشید یا به‌بیان‌دیگر تبلیغات PPC موفقی داشته باشد، باید براساس مراحل زیر قدم بردارید. البته فراموش نکنید، با اینکه تمامی مراحل زیر مهم هستند، اما تحقیق کلمات کلیدی مهم‌ترین مرحله است. کمپین PPC شما حول محور کلمه‌ی کلیدی انتخابی می‌چرخد. 

هدف از تبلیغات PPC و معیارهای اندازه‌گیری موفقیت آن را مشخص کنید

این مرحله‌ی اول در تمامی فعالیت‌‌های مربوط به دیجیتال مارکتینگ و کمپین‌های تبلیغاتی مشترک است. اول از همه دیجیتال مارکتر باید به این سؤال پاسخ دهد که چرا این شیوه‌ی تبلیغاتی؟ دیجیتال مارکتر برای چه نوع کسب‌وکار آنلاینی و چه نوع محصولاتی می‌خواهد تبلیغ پولی انجام دهد؟ جامعه‌ی هدف (کاربران/مشتریان/مخاطبان) تبلیغات چه کسانی هستند؟ کسب‌وکار در چه مرحله‌ای قرار دارد و چه اهدافی دارد و این تبلیغات تا چه میزان می‌تواند برایش مفید باشد؟

مثلا قرار است در یک بازه‌ی زمانی مشخص فروش یک محصول خاص را دو برابر کند؟ پس، معیار سنجش موفقیت کمپین می‌شود فروش بیشتر. یا می‌خواهید ترافیک سایت را افزایش دهید؟ یا هدف ساختن Brand Awareness است؟ یا فروشگاه آنلاینی حراج بزرگی ترتیب داده و می‌خواهد از تبلیغات ppc برای آن حراج استفاده کند؟

نوع تبلیغات PPC متناسب با هدف را انتخاب کنید

همان‌طور که قبلا هم اشاره شد، پلتفرم‌های مختلفی برای تبلیغات کلیکی وجود دارند. در هر پلتفرم هم می‌توان با یکی از انواع تبلیغات کلیکی یا ترکیبی از آن‌ها کمپین را پیش برد:

تحقیق کنید تا بهترین کلمات کلیدی را پیدا کنید

هر ad groups ممکن است تا ۵ کلمه‌ی کلیدی داشته باشد. نکته‌ی مهم این است که آن کلمات باید بی‌نهایت دقیق انتخاب شده باشند. می‌شود گفت زمان‌برترین مرحله در طراحی کمپین تبلیغاتی دقیقا همین مرحله‌ی تحقیق کلمات کلیدی است. شما باید لیستی جامع و مانع تهیه کنید از  مرتبط‌ترین و پرطرفدارترین کلمات کلیدی برای آن محصول یا خدمتی که می‌خواهید تبلیغش کنید. در آن لیست کلمات کلیدی long tail باید وجود داشته باشند. در آن لیست کلمات کلیدی منفی (آن کلماتی که می‌خواهید از کمپین خارج کنید) هم باید وجود داشته باشند. 

(دوباره به عکس بالا نگاه کنید). شما می‌‌خواهید برای گوشی‌های سامسونگ تبلیغ کنید (گروه تبلیغاتی شما گوشی‌های موبایل سامسونگ است). کلمات کلیدی برای این گروه (یعنی چیزی که کاربر سرچ می‌کند) ممکن است این‌ها باشد: خرید گوشی سامسونگ، خرید بهترین گوشی سامسونگ، خرید ارزان‌ترین گوشی‌ سامسونگ، خرید گوشی سامسونگ مدل x و … . حال اگر در سایت شما چند مدل از گوشی‌های سامسونگ ناموجود است می‌توانید نام آن مدل‌ها را در کلمات کلیدی منفی قرار دهید تا اگر کسی آن‌ها را سرچ کرد، پلتفرم تبلیغ سایت شما را در مزایده شرکت ندهد.

کمپین را زیرنظر بگیرید و تحلیل کنید (داده‌های گوگل آنالتیکس) 

طراحی کمپین یک بخش است، بررسی و تحلیل نتایج آن بخشی دیگر. وقتی کار طراحی کمپین تمام شد و پلتفرم برای محصول و کلمات کلیدی معینی سایت شما را هم در میان شرکت‌کنندگان برای مزایده قرار داد، باید دید چندبار کمپین شما برنده‌ی مزایده می‌شود؟ اگر برنده نمی‌شود، دلایلش چیست؟ چه‌چیزهایی را باید تغییر داد؟ 

اگر برنده شدید و ورودی گرفتید، کاربر خریدش را انجام داده یا نه؟ اگر نه چرا؟ لندینگ پیج (Landing Page) شما مشکلی دارد؟ محتوای محصول آن به‌خوبی نوشته نشده و کاربر نتوانسته اطلاعاتی را که می‌خواسته در آن پیدا کند؟ چه‌چیزهایی باید در سایت شما تغییر کند؟ برای بررسی‌کردن رفتار کاربران در سایت می‌توانید از ابزار گوگل آنالتیکس استفاده کنید. 

درهرحال این نکته را فراموش نکنید که کمپین‌های تبلیغاتی PPC باید پیوسته ارزیابی و اصلاح شوند. 

Google Ads: بهترین پلتفرم برای تبلیغات PPC  

بی‌شک گوگل ادز بهترین انتخاب برای تبلیغات کلیکی است و هر دیجیتال مارکتری باید بداند چطور با آن کار کند. چون گوگل موتور جست‌وجویی است که بیش از ۹۰‌هزار جست‌وجو در یک ثانیه در آن انجام می‌شود!‌ چه‌کسی می‌تواند ادعا کند که تبلیغات ppc در دیگر پلتفرم‌ها (مانند شبکه‌های اجتماعی، یاهو یا بینگ یا حتی تبلیغات کلیکی پیامکی یا ایمیلی) تا این حد می‌تواند برد وسیعی داشته باشد؟ 

گوگل ادز که سابقا با نام Google AdWords شناخته می‌شد، پلتفرم تبلیغاتی گوگل است که کلا براساس مدل تبلیغاتی ppc کار می‌کند. گوگل ادز این امکان را به تبلیغ‌کننده می‌دهد که تبلیغاتش علاوه‌بر  نتایج سرچ گوگل و شبکه‌های مرتبط با آن؛ در سایت‌های مختلف، اپلیکیشن‌های موبایل و حتی ویدئوها هم نمایش داده شود. 

چطور می‌شود در گوگل ادز کمپین تعریف کرد؟ اول باید در گوگل ادز حساب کاربری بسازید. (اگر به دلایلی کسب‌وکار خودتان نمی‌خواهد یا نمی‌تواند اکانت بسازند، شرکت‌هایی هستند که این کار را به‌جای شما انجام دهند.) در مرحله‌ی بعد کمپین را تعریف کنید. در این مرحله باید چندچیز را مشخص کنید:

معیارهای بردن مزایده‌ی تبلیغات PPC در پلتفرم‌ها

وقتی کاربر کلمات کلیدی کمپین شما را سرچ می‌کند و مزایده شروع می‌شود، براساس چه معیارهایی برنده‌ی مزایده مشخص می‌گردد؟ پلتفرم‌ها مجموعه‌ای از معیارهای مشابه را درکنار یکدیگر درنظر می‌گیرند. برای مثال، گوگل می‌گوید:

In general, the higher your bid and the more relevant your ads and keywords, the more likely your ad will show at a higher position on the page.

درکل، هرچه حداکثر مقدار پرداختی برای یک کلیک بیشتر، کلمات کلیدی و تبلیغ مرتبط‌تر باشد؛ احتمال اینکه تبلیغ شما در بالای صفحه نمایش داده شود بیشتر است. 

می‌شود گفت که این ۳ معیار  میان پلتفرم‌ها مشترک هستند (در اینجا هر معیار را براساس آنچه در گوگل ادز برای آن تعیین‌شده توضیح داده‌ایم):

۱. Maximum Cost-Per-Click (CPC) Bid: که قبلا درباره‌اش توضیح داده شد.

۲. Quality Score (نمره‌ی کیفیت): معیاری است عددی بین ۱ تا ۱۰ که مرتبط‌بودن کلمات کلیدی تبلیغ را با جست‌وجوی کاربر نشان می‌دهد. خود این معیار را مجموعه‌ی این ۴ عنصر تشکیل می‌دهند: ارتباط کلمات کلیدی با تبلیغ، ارتباط کلمات کلیدی و تبلیغ با چیزی که کاربر سرچ می‌کند، کیفیت لندینگ پیج (تقریبا می‌شود گفت از همه‌نظر حتی UX) و سابقه‌ی CTR (میزان کلیک‌خوربودن) کلمات کلیدی. هرچه QS بالاتر باشد، CPC کمتر می‌شود. 

۳. Ad Rank: مقداری است که جایگاه تبلیغ را در صفحه‌ی نتایج جست‌وجو تعیین می‌کند و مساوی است با  ‌Maximum Bid x Quality Score.

مزایا و منافع بازاریابی ppc 

چرا کسب‌وکاری (تبلیغ‌کنندگان) باید هزینه‌ی این نوع تبلیغ را بدهد؟ فقط اینکه رقیب شما این تبلیغات را رفته، دلیل خوبی نیست. تبلیغات کلیکی مزایایی دارند که دیجیتال مارکترها و کسب‌وکارهای آنلاین نمی‌توانند نادیده بگیرند:

The unique advantage of PPC marketing is that Google (and other ad networks) don’t just reward the highest bidders for that ad space, they reward the highest-quality ads (meaning the ads that are most popular with users). Essentially, Google rewards good performance.

مزیت منحصربه‌فرد بازاریابی PPC در این است که گوگل (و سایر پلتفرم‌‌های تبلیغاتی) فقط به سایت‌هایی که بالاترین مبلغ را برای فضای تبلیغاتی پیشنهاد می‌‌دهند توجه نمی‌کنند، بلکه با‌کیفیت‌‌ترین‌ تبلیغات را (یعنی آن‌هایی که میان کاربران محبوب‌تر هستند) درنظر می‌گیرند. اساسا گوگل به کیفیت و عملکرد پاداش می‌دهد.

 

معایب بازاریابی ppc 

هیچ‌چیز بی‌عیب‌ونقص نیست. این شیوه‌ی بازاریابی نیز معایب خاص خودش را دارد:

PPC vs. CPC 

قبل از تمام‌کردن این مطلب،‌ باید از تفاوت میان PPC با Cost Per Click (CPC) هم کمی صحبت کنیم. چون ممکن است این دو اشتباه گرفته شود (متاسفانه این اتفاق افتاده و بعضی دیجیتال مارکترها و کارشناسان سئو این دو را به غلط به‌کار می‌برند).

PPC and CPC are not technically the same thing. PPC refers to a style of marketing that includes paying for advertisements. CPC, or cost-per-click, refers to the amount of money you spend on a single click on your ad.

PPC و CPC یک چیز نیستند. PPC مدلی و شیو‌ه‌ای برای بازاریابی است که در آن باید برای تبلیغات هزینه‌ای پرداخت. CPC یا هزینه‌ی هر کلیک مقدار پولی است که تبلیغ‌کننده برای یک کلیک روی تبلیغش (لینکش) هزینه کرده است. 

تفاوت این دو را این‌طور هم می‌شود گفت که کسب‌وکار شما تصمیم می‌گیرد از بازاریابی PPC استفاده کند. یعنی پلتفرمی را انتخاب کند و درآنجا تبلیغ پولی برود. حالا، هزینه‌ای که آن کسب‌وکار باید در درون آن پلتفرم و استفاده از خدماتش بپردازد می‌شود CPC (یعنی هر کلیک برای شما چند دلار یا تومان هزینه برداشته است؟).

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

۱. آیا همه‌ی کسب‌وکارهای آنلاین باید از بازاریابی PPC استفاده کنند؟ خیر! این تصمیمی است که تیم دیجیتال مارکتینگ یک کسب‌وکار با درنظرگرفتن عوامل مختلفی (مخصوصا هزینه‌ی این نوع بازاریابی) باید بگیرد.

۲. آیا همه‌ی کسب‌وکارها باید در گوگل ادز تبلیغات کلیکی داشته باشند؟ خیر!‌ انتخاب پلتفرم با شماست. هزینه (بالاخره هزینه‌ی گوگل ادز به دلار است)، نوع محصول، هدف از تبلیغات کلیکی، بودجه‌ی موجود، مدل بازاریابی PPC رقبا و … بر این انتخاب موثر است. بازاریابی کلیکی در شبکه‌های اجتماعی هم می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد.

۴. در گوگل ادز می‌توانید چندین کمپین و چندین گروه تبلیغاتی بسازید. تبلیغات PPC هدفمند در گوگل ادز برای ریتارگتینک بسیار بسیار مفید است.

۵. می‌شود با اندکی تسامح ادعا کرد که بازاریابی و  تبلیغات ppc هم به نفع کاربران است هم پلتفرم‌های تبلیغاتی و هم تبلیغ‌کنندگان

۶. همان‌طور که مشخص است پایه و اساس کمپین موفق پی پی سی کلمات کلیدی مرتبط با جست‌وجوی کاربر و محصول است. برای انتخاب کلمات کلیدی از لیستی که تهیه کردید،‌ خودتان را بگذارید جای کاربر و ببینید او کدام کلمات را واقعا سرچ می‌کند. 

۷. تبلیغات کلیکی مهارتی است که هر دیجیتال مارکتری ندارد. لازم است که دیجیتال مارکتر از سئو و ابزارهای آنالیز سایت و تحقیق کلمات کلیدی درک درست و عمیقی داشته باشد. به‌همین‌دلیل است که سئو در دیجیتال مارکتینگ از سرفصل‌های دوره‌ دیجیتال مارکتینگ است. 

 

برای نوشتن این مطلب از منابع مختلفی استفاده شده است. چندتا از آن‌ها عبارت‌انداز:

۱. Metricswatch.com

۲. blog.hubspot.com 

۳. searchenginejournal.com

کمپ تخصصی آموزش جامع دیجیتال مارکتینگ

یادگیری یکی از تخصص های محبوب بازار کاری

کم نیستند افرادی که قلم روان و خوبی دارند و متن های بسیار زیبایی می نویسند یا ذهن خلاقی در زمینه های دیجیتالی دارند ولی به دنبال کارهای سخت و قدیمی اند که به معنی این است که شخص در واقع بخش عمده‌ای از پتانسیل خود را نادیده گرفته است و ...
شاید برای شما نیز جذاب باشد که چگونه می شود به طور دورکاری(فریلنسری)  و یا حتی کارمندی و با درآمد خوب وارد بازر کار شد، بدون شک روش های متفاوتی برای اینکار وجود دارد ولی شاید بتوان گفت که هیچ کدام به اندازه دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال نیاز به سرمایه کم ندارد. حال که توضیح بسیار مختصری درباره مزایای دیجیتال مارکتینگ گفتیم، لازم دیدیم که شما را به اختصار به این دنیای شگفت انگیز در قالب جملات آشنا کنیم.
ادامه...

مشاهده نسخه گرافیکی و کامل