چند سال پیش، قبل از اینکه کاله خامه‌ی ترش (Sour Cream) را هم به محصولاتش اضافه کند، من دنبال خامه ترش می‌گشتم. از چند سوپرمارکت پرسیدم و هیچ‌کدام نه‌تنها خامه ترش نداشتند، اصلاً نمی‌دانستند که خامه ترش چیست؟ جواب یکی از فروشندگان هنوز هم در یادم مانده. در جواب سؤال من، با نگاهی عاقل اندر سفیه، گفت: مگه خامه‌ی ترش هم داریم؟ خامه‌ها شیرین هستند، خانم!
هنوز هم کاله این محصول و بعضی از محصولات دیگرش را خیلی محدود و در سوپرمارکت‌های بعضی مناطق و بعضی رستوران‌ها و کافی‌شاپ‌ها عرضه می‌کند. اما، چرا؟ چون به‌خوبی مشتری‌های این محصولش را می‌شناسد. هر محصول یا خدمتی دقیقاً همین وضع را دارد. هر محصول یا خدمتی مشتریان خودش را دارد.
سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها، کالاها و خدمات دیجیتال نیز از این قاعده مستثنا نیستند. همهی سایت‌ها یا اپلیکیشن‌ها برای همهی گرو‌ه‌های سنی، جنسی، شغلی و تحصیلی، درواقع همهی مردم، طراحی نشدند. برای مثال، شما آژانس تبلیغاتی دارید. کسب‌وکارتان دیجیتال مارکتینگ است، آن‌هم خیلی تخصصی برای کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها. گروه مشتریان احتمالی شما مشخص است و شما آنها، ویژگی‌هایشان، نیازهایشان و چالش‌هایشان را خیلی خوب می‌شناسید.
اگر وب‌سایتی دارید که اپلیکیشن‌ها، محصولات و خدمات دیجیتال و آنلاین ِ مربوط به حوزه‌ی سلامت روان را معرفی می‌کند، بازهم نمی‌توانید انتظار داشته باشید که هرکسی مخاطب محتواهای شما باشد. کسانی‌که سؤالات و نیازها و مشکلات مشخصی دارند و دنبال جواب آنها می‌گردند، مخاطبان اصلی وب‌سایت شما هستند. همین موضوع که کسب‌وکاری دقیقاً بداند برای چه کسی محصول تولید می‌کند به این معنی است که آن کسب‌وکار می‌داند محصولش را باید به چه کسی بفروشد.
پس عاقلانه‌ترین کار برای آن کسب‌وکار یا استارتاپ این است که، در درجه‌ی اول، برای همان گروه تبلیغات کند تا این پیام را به آنها برساند که «من هم در بازار هستم و محصولی دارم برای شخص شما!». هدرندادن منابع برای تبلیغاتی که سودی برای کسب‌وکار ندارد و مشتری‌ای را جذب نمی‌کند، مخصوصاً برای استارتاپ‌ها که به هک‌کردن رشد (Growth Hacking) نیاز دارند، مسئله‌ی مرگ و زندگی آن کسب‌وکار است. آن چیزی که مانع از هدررفتن منابع کسب‌وکارها برای تبلیغات می‌شود استراتژی بازاریابی است.
از میان استراتژی‌های بازاریابی، پرسونا مارکتینگ (Persona Marketing or Persona-based Marketing) ستون اصلی و پایه‌ی تمام فعالیت‌های تبلیغاتی و دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکارهاست. چه‌چیز این استراتژی را این‌قدر مهم کرده؟ اصلاً پرسونا مارکتینگ چیست؟ و پرسونا به چه معنی است؟ این مقاله تلاش کرده تا به این سؤالات و چند سؤال مرتبط دیگر پاسخ‌های درست، دقیق و روشن دهد.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
پرسونا مارکتینگ یا بازاریابی پرسونا محور چیست؟
دو نوع استراتژی بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ مقابل یکدیگر قرار می‌گیرند: Inbound Marketing vs Outbound Marketing. در بازاریابی Inbound، کسب‌وکار خودش را جلوی چِشم کاربر می‌گذارد و او را به درون وب‌سایتش هدایت می‌کند (می‌کِشاند). در بازاریابی Inbound، محتوا جایگاه ویژه‌ای دارد. برای سامان‌دادن محتوا و سایر فعالیت‌ها در این بازاریابی ممکن است از چند روش (استراتژی) مختلف استفاده شود. دو تا از مهم‌ترین آنها Product-led Marketing & Persona-based Marketing است. در اولی تمرکز بر محصول است و معرفی آن و ویژگی‌ها و تکنولوژی‌‌هایش و در دومی تمرکز بر مشتری است و نیازها و ویژگی‌ها و مشکلاتش.
پرسونا مارکتینگ با این سؤالات شروع می‌شود:
- من این محصول (خدمت، کالا، وب‌سایت) را برای چه‌کسی با چه ویژگی‌هایی (فیزیکی، مالی، اجتماعی، جغرافیای، فرهنگی) طراحی می‌کنم؟
- او چرا باید محصول من را بخرد یا از وب‌سایت من دیدن کند؟
- او چطور فکر و زندگی می‌کند؟
- چه عوامل یا کسانی بر تصمیمات او تأثیرگذار هستند؟
- گرایشات و ترجیحاتش کدام‌ها هستند؟
- محصول من دقیقاً کدام مشکل یا مشکلات (Pain Points) کالاها و خدمات مشابه را برای مصرف‌کنندگان برطرف می‌کند؟
- محصول من پاسخ به کدام نیاز او در زندگی یا بازار است؟
براساس پاسخ این سؤالاتْ تصویری از کسانی‌که ممکن است مشتری/خریدار/مخاطبِ محصول شما باشند شکل می‌گیرد، کسانی‌که ویژگی‌ها، خصوصیات، نیازها و مشکلات مشترکی دارند. این تصویر همان پرسونای خریدار/مخاطبِ کسب‌وکار شماست. کسی که باید محصول برای او طراحی شود، برای او تبلیغات شود و برای او محتوا نوشته شود.
تمام فعالیت‌های طراحی محصول و بازاریابی باید باتوجه به این تصویر (پرسونا) تنظیم و هدایت شود. برای مثال، پرسونای خریدار آن آژانس تبلیغاتی، که در مقدمه‌ی این مقاله درباره‌‌اش گفتیم، استارتاپ‌های نوپایی هستند روبه‌رشد با تعدادِ مشخصی کارمند و بودجه‌ای محدود.
پرسوناهای مارکتینگ چیست؟
در پرسونا مارکتینگ علاوه‌بر پرسونای خریدار، پرسوناهای دیگری را نیز باید درنظر گرفت. اگرچه پرسونای خریدار محوریت دارد، افراد دیگری نیز بر تصمیمِ خریدار و درنتیجه بر روند و نتیجه‌ی بازاریابی و تبلیغاتْ مؤثر هستند. به‌طورکلی می‌شود پرسوناها را این‌طور تقسیم‌بندی و تعریف کرد:
۱. Lead Persona (پرسونای اولیه یا راهنما): تصویر اولیه‌ای که در زمان طراحی محصول و پیش از تحقیقات عمیق و گسترده از خریدار احتمالی محصول ترسیم می‌شود. این پرسونا بسیار کلی است.
برای مثال، پرسونای اولیه‌ی آن وب‌سایت معرفی خدمات آنلاین روانشناسی و روان‌درمانی، کسانی هستند گرفتار مشکل یا سؤالاتی دارند و به‌هردلیل (مالی یا محدودیت زمانی یا ترس) نمی‌توانند یا نمی‌خواهند به روان‌درما‌نگر مراجعه کنند.
در این پرسونا جزئیاتی نظیر سن و جنس و منطقه‌ی زندگی و درآمد و تحصیلات و وضعیت تاهل و … جایی ندارد.
۲.Buyer/Customer Persona (پرسونای خریدار/مشتری): تصویرِِ نیمه‌خیالی (Semi-fictional)، کامل و دقیقی از گروه خریدار/ مشتری ایده‌آل برای کسب‌وکار و محصول شما. کسانی‌که حتما از شما خرید می‌کنند و به شما وفادار می‌مانند.
در این نوع از پرسونا جزئیات نقش بسیار مهمی دارند. این پرسونا باید تا جای ممکن به واقعیت نزدیک باشد. این پرسونا نماینده‌ی گروهی از خریداران در بازار است که به‌احتمالِ ۹۵٪ مشتری کسب‌وکار شما خواهند شد.
از زبان Ardath Albee که استراتژیست بازاریابی معروفی است، پرسونای خریدار/مشتری این‌طور تعریف شده:
پرسونای مارکتینگ طرح مرکبی از بخش عمده‌ای از مخاطبان (بازار) شماست.
۳. Anti-persona or Negative Persona (ضد پرسونا یا پرسونای منفی): تصویر کسانی‌که به احتمال خیلی زیاد هرگز محصول شما را نخواهند خرید. آنان مشتری شما نیستند، به‌دلایل مختلف. بنابراین، آنان کسانی نیستند که شما برایشان تبلیغ می‌کنید.
برای مثال، وقتی پرسونای خریدار شما استارتاپ‌های نوپا با ویژگی‌های معین و مشخصی است، اساساً برند‌هایی مثل مرسدس بنز یا آمازون برای دیجیتال مارکتینگ به سراغ شما نمی‌آیند. شما هم دنبال آنها نیستید. پس آنها پرسونای منفی کسب‌وکار شما هستند.
۴. Detractor Persona (پرسونای مخالف): این پرسونا مخالف‌خوان است. نماینده‌ی کسی که ممکن است پرسونای خریدار شما را به هزار دلیل از خرید‌کردن منصرف کند یا ترغیب کند تا از رقیب شما چیزی بخرد.
برای مثال، چند نمونه پرسونای مخالف برای آن وب‌سایت معرفی خدمات آنلاین روانشناسی و روان‌درمانی ممکن است این افراد باشند:
کسانی‌که معتقدند روانشناسان خودشان مشکلات روانی دارند و نمی‌شود به آنها اعتماد کرد؛
یا کسانی‌که اساساً خواندن کتاب‌های روانشناسی را بیهوده و بی‌فایده می‌دانند و جایگزینی مثل یوگا‌کردن برای افسردگی و رفع مشکلات روحی و روانی دارند.
۵. Influencer Persona: ما در دوران حکومت اینفلوئنسرها هستیم. کسانی‌که با استفاده از پلتفرم‌‌های مختلف بر تصمیم افراد تاثیر می‌گذارند.
لازم نیست حتما این افراد حسابِ اینستاگرام داشته باشند و برای شما یا رقیبتان تبلیغ کنند. یادتان می‌آید چند وقت پیش رونالدو با جابه‌جاکردن بطری کوکاکولا در آن کنفرانس خبری چه بلایی سر کوکاکولا آورد؟؟
به‌همین‌دلیل، شناختن پرسونای اینفلوئنسرها در هر حوزه‌ای (مثلاً ستارگان دنیای فوتبال مثل رونالدو و مسی) مکمل دیگر پرسوناها در استراتژی‌های بازاریابی کسب‌وکار شماست.
فایده‌ی پرسوناها در دیجیتال مارکتینگ چیست؟
اگر به تعاریف بالا و مثال‌هایی که زدیم کمی دقت کنیم، اهمیت و فایده‌ای که طراحی پرسوناها برای هر کسب‌وکاری دارد کاملاً واضح و مشخص می‌شود.
چه شما کسب‌وکاری B2B داشته باشید و چه B2C، شناختن هرچه بیشتر و بهتر مشتریان/خریداران و عوامل گوناگون تاثیر‌گذار بر انتخاب‌ها و تصمیم‌گیری‌هایشان به معنی تضمین سود شما در این بازار پر از رقابت است.
طراحی پرسوناها به همهی فعالیت‌های کسب‌وکار از همان ابتدا جهت می‌دهد، از طراحی محصول گرفته تا بازاریابی دیجیتال و تولید محتوا تا صرفه‌جویی در هزینه‌ها و تصمیم‌های مدیریتی و تطبیق و پیش‌رفتن با بازار تا سامان‌دهی خدمات پس از فروش و تربیت نیروی انسانی.
وقتی پرسونای خریدار/مخاطب به‌خوبی طراحی شده، هر تبلیغی براساس آن مخاطب خاص طراحی می‌شود و هر محتوایی هدفمند و به‌منظور جلب‌نظر آن پرسونا نوشته می‌شود.
وقتی ضدپرسونا به‌خوبی شناخته شده، در ایمیل مارکتینگ و بازاریابی پیامکی هزینه و وقت تلف نمی‌شود تا برای کسی که هیچ علاقه و نیازی به محصول شما ندارد تبلیغ شود.
وقتی پرسونای مخالف به‌خوبی شناخته شده، تیم طراحی محصول و تیم مارکتینگ می‌دانند باید چطور خود را در برابر ادعاهای مخالف مجهز کنند و چه پاسخ‌هایی را آماده داشته باشند.
وقتی کسب‌وکاری اینفلوئنسرهای حوزه‌ی خودش را مشخص می‌کند، تیم دیجیتال مارکتینگ دقیقاً می‌داند باید سراغ چه کسانی برود.
البته اهمیت و نقش هرکدام از پرسوناهایی که گفته شد ممکن است براساس نوع کسب‌وکار، محصول و بازار آن محصول اندکی تفاوت داشته باشد.
برای مثال، وقتی مشتری کسب‌وکار شما اشخاص حقیقی هستند و نه یک واسطه یا کسب‌وکار دیگر طراحی درست پرسونای خریدار/ مخاطب برای شما اولویت دارد.
چطور پرسوناهای مارکتینگ را طراحی کنیم؟
این‌همه از اهمیت پرسوناها گفتیم، اما چطور می‌شود آنها را پیدا و طراحی کرد. جواب را در دو کلمه و خیلی مختصر و مفید می‌شود داد: تحقیق (کمی و کیفی) و مصاحبه.
هیچ پرسونایی را بدون شناختن مشتریان حقیقی و کسانی‌که با کسب‌وکار شما در ارتباط و تعامل هستند نمی‌شود طراحی کرد. نقطه‌ی شروع طراحی هر پرسونایی تحقیقات و جمع‌آوری داده‌های کمی و کیفی است.
برای تحقیقات و جمع‌آوری انواع داده‌ها و تحلیل آنها روش‌های متفاوتی وجود دارد. نرم‌افزارها و برنامه‌هایی نیز برای شناختن کاربران وجود دارند که بخشی از این تحقیق و تحلیل را برای کسب‌وکارها انجام می‌دهند.
اما معمولاً طراحی این پرسوناها با جمع‌آوری و تحلیل داده‌های کمی (آمار بازدیدکنندگان از سایت یا آمار فروش) آغاز می‌شود. درواقع نقطه‌ی شروعْ شناختن هرچه بیشتر و عمیق‌تر مشتریان فعلی، پیدا‌کردن نقاط و ویژگی‌های مشترکشان و دسته‌بندی‌کردن آن‌‌هاست. قدم بعد، جمع‌آوری داده‌های کیفی ( علایق،نیازها، مشکلات، اهدافشان در زندگی، چالش‌ها و انتظاراتشان و… ) درباره‌ی هر دسته است. در این مرحله است که مصاحبه نقش کلیدی بازی می‌کند. باید از نزدیک آن مشتری را شناخت و با او ارتباط برقرار کرد.
البته، فرم‌های پرسش‌‌وپاسخ آنلاین، نظرسنجی‌ها و کامنت‌های کاربران در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی را نیز نباید نادیده گرفت. پس از جمع‌آوری همهی این داده‌ها و تحلیل آنها، پرسوناها را طراحی می‌کنیم. در آخرین مرحله، که مرحله‌ی بسیار بسیار مهمی است، باید پرسوناها را با تمامی تیم‌ها و افراد شاغل در آن کسب‌وکار درمیان بگذاریم.
نمونه‌ای برای هر یک از پرسوناها
کسب‌وکار: سایت معرفی خدمات روانشناسی و روان‌درمانی ( محلی برای عرضه‌ی کتاب‌های روانشناسی و همچنین معرفی و شناساندن روانشناسان و روان‌درمانگران که از ناشران و روانشناسان مبلغی به‌ازای افزایش فروش کتاب یا افزایش مراجعان دریافت می‌کند.)
پرسونای مخاطب/ مشتری/خریدار/مراجعه‌کننده: زنانِ شاغل ِ متاهل ِ دارای فرزندِ ساکن شهرهای بزرگ که با فرزندان یا همسرانشان مشکل دارند.
(پس از تحقیقات و جمع‌آوری آمار مراجعه به وب‌سایت و بررسی کامنت‌های کاربران مشخص شد بیشتر کسانی‌که پس از خواندن معرفی‌ها و محتواها به خریدار یا مراجعه‌کننده تبدیل شدند، آن دسته از زنان بودند.)
ضد پرسونا: کودکان، نوجوانان، سالمندان، مردان شاغل و زنان خانه‌دار.
اینفلوئنسر پرسونا: بازیگران و ورزشکاران زن ِ‌متاهل ِ دارای فرزند که ترجیحاً در شبکه‌های مجازی هم فعال هستند.
( برای پرسونای اولیه و مخالفِ این کسب‌وکار قبلاً نمونه ذکر شد.)
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. هدف کسب‌وکارهای دیجیتال تبدیل‌شدن هر کلیک به فروش است. دیجیتال مارکتینگ در خدمت این هدف است. بازاریابی پرسونامحور بهترین استراتژی مارکتینگ است که می‌تواند هر کسب‌وکاری را به هدفش برساند.
۲. وقتی کسب‌وکاری مخاطب اصلی‌اش (مصرف‌کننده و خریدار اصلی‌اش) را می‌شناسد، می‌داند باید کجا و چطور به دنبال جذب آن مخاطب باشد.
۳. پرسونا مارکتینگ یا مارکتینگ پرسونامحور مساوی است با صرفه‌جویی در وقت،هزینه و همچنین تضمین سودآوری تبلیغات.
۴. یکی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین بخش‌های آموزش دیجیتال مارکتینگ شناختن و طراحی پرسوناها (پرسونا مارکتینگ) است.
در نوشتن این مقاله از منابع زیر کمک گرفته شده است:
۲. Buffer.com