بازاریابی علمی بسیار گسترده است. روش‌ها و ابزارهای مختلفی برای بازاریابی وجود دارد که بازاریابان بسته به نوع کسب و کار و شرایط، ممکن است برخی از این روش‌ها را به دیگری ترجیح دهند. اما در نهایت هدف اصلی هر بازاریاب و فروشنده این است که بتواند محصول یا خدماتش را به مشتری بفروشد.
اگرچه امروزه تمام تلاش سازمان‌ها و شرکت‌ها ارائه محصولات و خدماتی است که بتواند یک نیاز مشتری را رفع کند، و اصطلاحاً به دردش بخورد، باید گفت که مشتریان هم شامل طیف گسترده‌ای از افراد با نیازها، خواسته‌ها و سلایق متفاوت‌اند. به عبارت دیگر هر مشتری به دنبال مزایای متفاوتی از یک محصول خاص است. در نتیجه وظیفه یک بازاریاب محتوا این است که بتواند محصولات و خدماتش را همراستا با نیازها و خواسته‌های انواع مختلف مشتریان ارائه کند. هر چقدر که یک کسب و کار انعطاف‌پذیری بیشتری در نحوه ارائه محصولات به انواع مختلف مشتری داشته باشد، شانس فروش بیشتری نیز خواهد داشت. یکی از استراتژی‌هایی که در این باره به کمک بازاریابی به خصوص بازاریابی محتوا آمده، مدل بازاریابی کاتلر است.
بیشتر بخوانید: “۵ روش بی نظیر بازاریابی محتوا برای بهبود کسب و کار شما“
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
ارزش‌گذاری محصول توسط مشتریان
همان‌طور که گفتیم محصولات و خدمات، وسیله‌ای برای رفع نیازهای مشتریان هستند. اما این نیازها در مشتریان مختلف، متفاوت است. پس اجازه دهید قبل از این که مدل سطوح مختلف محصول کاتلر را معرفی کنیم و توضیح دهیم که این مدل چطور می‌تواند به بازاریابی کمک کند. سه سطح مختلف از نحوه ارزش‌گذاری مشتریان برای یک محصول را معرفی کنیم:
نیاز (Need): فقدان یک نیاز اساسی مانند مواد غذایی اساسی
خواستن (Want): نیازی که بر اساس فرهنگ و شخصیت فردی و سبک زندگی افراد شکل می‌گیرد. برای مثال نیاز به سرگرمی
تقاضا (Demand): مجموعه‌ای از خواسته‌ها به همراه توانایی پرداخت برای محصول. مانند محصولات گران و لوکس.
مشتریان، یک محصول را بر اساس درکی که از ارزش آن محصول دارند، انتخاب می‌کنند. احساس رضایت از خرید زمانی در مشتری ایجاد می‌شود که ارزش واقعی محصول، با ارزش درک شده توسط مشتری، برابر و یا حتی بیشتر باشد.
مدل سطوح محصول کاتلر چیست؟
فیلیپ کاتلر که به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می‌شود، این مدل را ایجاد کرد تا به کسب و کارها کمک کند نیازهای مختلف مشتری را بشناسند. در ذهن کاتلر ۵ سطح نیاز، وجود دارد که این نیازها از سطح عملکردی تا احساسی را شامل می شوند. هر سطح در این مدل نشان‌دهنده دسته‌های مختلف محصولات و چگونگی برآوردن خواسته‌ها و نیازهای مختلف مشتری است. این ۵ سطح عبارتند از:
١. منافع اصلی (Core Product)
این سطح محصولی است که یک خواسته یا نیاز اساسی مشتری را برآورده می‌کند. منافع اصلی عبارتند از خدمت یا منفعتی که مشتری، محصول را برای کسب آن منفعت می‌خرد. برای مثال هدف یک مسافر برای اقامت در یک هتل، محیطی آرام برای استراحت است.
٢. محصول اصلی (Generic Product)
در این سطح، بازاریاب، منافع اصلی را که در سطح اول به آن اشاره کردیم، به یک محصول اصلی تبدیل می‌کند. برای مثال یک هتل برای عرضه‌ی منافع اصلی به میهمان خود باید اتاقی مجهز را ارائه دهد. البته در این لایه فقط ویژگی‌هایی از محصول ارائه می‌شود که نیازهای اساسی مشتری را برآورده کند. این بدان معناست که محصول در ابتدایی‌ترین سطح خود عمل می کند.
٣. محصول مورد انتظار (Expected Product)
محصول مورد انتظار، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و شرایطی است که مشتری هنگام خرید محصول انتظار دارد آن‌ها را به دست آورد. به عنوان مثال میهمان یک هتل انتظار دارد اتاقی که در آن اقامت می‌کند، دارای تخت خواب تمیز و مرتب، حوله تمیز و لامپ‌های سالم باشد.
۴. محصول برتر (Augmented Product)
در این لایه شرکت ویژگی‌های اضافی و بهبود یافته را به محصول اصلی اضافه می‌کند، که باعث می‌شود ویژگی‌های محصول فراتر از انتظار مشتریان باشد. شرکت‌ها در این لایه تلاش می‌کنند تا محصول خود را در بین محصولات مشابه رقابتی‌تر کنند. به عنوان مثال، یک رستوران ممکن است مشتریان را با افزودن موسیقی زنده به محل خود جذب کند.
۵. محصول بالقوه (Potential Product)
این لایه شامل تمام تغییراتی است که یک شرکت ممکن است در آینده به محصول خود اضافه کند. هدف این تغییرات افزایش رضایت مشتری و درگیر نگه داشتن مشتریان با بهبود مستمر محصول است.
چرا مدل پنج سطح محصول کاتلر مهم است؟
مدل پنج سطح محصول کاتلر به متخصصان فروش و بازاریابان محتوا کمک می‌کند بدانند نیاز مشتریان چیست تا بتوانند محصولاتشان را با نیاز آن‌ها تطبیق دهند و از این طریق رضایت مشتریان را جلب کنند. این مدل به تیم بازاریابی محتوا اجازه می‌دهد تا در معرفی محصول و کپی رایتینگ بتوانند انواع مشتریان با نیازهای متفاوت را جذب کنند.
نحوه استفاده از مدل پنج سطح محصول کاتلر
برای پیاده سازی مدل بازاریابی کاتلر در استراتژی بازرایابی محتوایی خود می‌توانید از مراحل زیر استفاده کنید.
١. شناسایی ویژگی محصول
ویژگی های محصول را شناسایی کنید و ببینید این ویژگی‌ها با کدام سطح از مدل کاتلر مطابقت دارند. این به شرکت کمک می‌کند تا بفهمد چه جنبه‌هایی از محصول را می‌تواند برای پاسخگویی به طیف وسیع‌تری از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان تطبیق دهد.
٢. جمع آوری بازخورد مشتریان
شما می‌توانید ویژگی‌های یک محصول و میزان پاسخگویی نیازهای مشتریان در هر سطح را با پرسیدن نظرات آن ها ارزیابی کنید. برای مثال، یک شرکت می‌تواند فرم های نظرسنجی را برای مشتریان بفرستد و از این طریق دید خوبی در مورد روش‌های تطبیق محصول با نیازهای مشتری را به دست آورد. نمونه سوالات این فرم‌های نظرسنجی در این جا آورده شده است:
- ارزش این محصول را چگونه می‌دانید؟
- این محصول چه خواسته یا نیازی را برآورده می‌کند؟
- چه شد که تصمیم به خرید این محصول گرفتید؟
- به نظر شما اساسی‌ترین ویژگی‌های این محصول چیست؟
- انتظارات شما از این محصول چیست؟
- دوست دارید که شرکت چه مواردی را به محصول اضافه کند؟
٣. تطبیق محصول با سطوح مختلف مدل کاتلر
زمانیکه یک شرکت اطلاعاتی در مورد اینکه محصولش چگونه هر سطح از خواسته‌ها و نیازهای مشتری را برآورده می کند، داشته باشد، می‌تواند محصول را به گونه‌ای تطبیق دهد که مشتریان را در هر سطح بهتر جذب کند. این یعنی نسخه‌های مختلفی از محصول را با ویژگی‌های بیشتر یا کمتر ایجاد کند و سپس به بازاریابی محتوا برای هر نسخه از محصول مطابق با جامعه هدف در هر سطح، بپردازد.
۴. ارزیابی فروش
بازاریابان محتوا باید پس از اجرای هر استراتژی، میزان فروش را ارزیابی کنند. با ارزیابی فروش می توان بهتر برای استراتژی‌های آینده تصمیم‌گیری کرد.
مزایای مدل پنج سطح محصول کاتلر
افزایش رضایت مشتری
وقتی یک شرکت نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کند، مشتریان احساس رضایت بیشتری خواهند داشت.
جذب مشتریان بیشتر
ممکن است مشتریان بسیاری خواهان خرید یک محصول در یک لایه خاص باشند. در نتیجه می توان با انطباق محصول با سطوح بیشتر، طیف وسیع‌تری از مشتریان را جذب کرد.
صرفه جویی در هزینه
کسب و کارها می‌توانند با استفاده از مدل کاتلر برای درک بهتر نیازها و خواسته های مشتریان خود، در هزینه‌های بازاریابی صرفه‌جویی کنند.
حفظ مشتریان موجود
یک شرکت با توجه به نیازها و خواسته‌های مخاطبانش، نشان می‌دهد که برای آن‌ها ارزش قائل است. این موضوع وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد.
افزایش فروش
افزایش رضایت مشتریان، جذب مشتریان بیشتر و حفظ مشتریان موجود در نهایت باعث افرایش فروش خواهد شد.
نتیجه گیری
انتخاب و خرید یک محصول خاص توسط مشتری، وابسته به ارزشی است که از آن محصول درک می کند. اگر ارزش واقعی محصول، انتظارات او را برآورده کند یا از آن فراتر رود، مشتری راضی است و اگر ارزش واقعی محصول کمتر از انتظارات آن‌ها باشد، ناراضی خواهند بود.
به همین دلیل شناسایی سطوح مختلف نیازهای مشتریان برای یک محصول خاص، برای بازاریابان، به ویژه بازاریابان محتوا که وظیفه معرفی محصول و جذب مشتری را دارند، اهمیت ویژه‌ای دارد. به کمک مدل کاتلر، می‌توان لایه‌های مختلف نیازهای مخاطبان را شناسایی کرد و محصولات را برای هر سطح به صورت خاص ارائه داد.
آشنایی با مفاهیم اولیه بازاریابی محتوا، برای تمامی کسانی که می‌خواهند در این حوزه فعالیت کنند مهم و ضروری است. به همین دلیل آکادمی آمانج هم در دوره آموزش بازاریابی محتوا، در یکی از سرفصل‌های اصلی به معرفی کامل مفاهیم اولیه بازاریابی پرداخته است.
برای تهیه این مقاله از منابع زیر استفاده شده است: