محتوا در هر حوزه از دیجیتال مارکتینگ حضور دارد؛ فقط نحوه و شکل ارائه آن متفاوت است. بازاریابی محتوایی یکی از اصلی ترین، ارزان ترین و پربازده ترین روش های بازاریابی دیجیتال در حوزه دیجیتال مارکتینگ است. هر کسب و کاری برای جذب مخاطبان بیشتر و ارائه بهتر کالا یا خدمات خود به محتواهایی با قدرت جذب بیشتر کاربران احتیاج دارد، اما تولید محتوای با کیفیت، به معنای موفقیت کامل در بازاریابی محتوایی نیست.
شما به عنوان یک دیجیتال مارکتر باید بدانید که مخاطبانتان در کدام مرحله از سفر مشتری هستند و چه محتوایی نیاز دارند تا با توجه به آن، تولید محتوا کنید. بازاریابی محتوایی فرایندی طولانی مدت است که نیاز به برنامه ریزی و استمرار دارد و فقط مختص تولید محتوا در سایت نیست، بلکه در شبکه های اجتماعی هم کاربردهای زیادی دارد.
گاه تولید یک محتوا هزینه و زمان زیادی از تیم صرف می‌کند اما در نهایت به دلیل عدم تناسب با کمپین، نتیجه‌ی مطلوبی از آن دریافت نمی‌شود. اما راه حل چیست؟
یک نقشه راه، مثل ماتریس بازاریابی محتوایی(Content Marketing Matrix)، قطعاً در ساخت یک استراتژی مناسب به شما کمک می‌کند.
ماتریس بازاریابی محتوا یک مفهوم جدید نیست، اما یک استراتژی امتحان شده برای بهبود بازاریابی محتوا است تا بتوانید از منابع خود به بهترین شکل استفاده کنید.
ماتریس بازاریابی محتوا مانند تقویم محتوایی نیست، بلکه به عنوان قطب‌نمایی است که ما را در مسیر حرکت نگه می‌دارد و موجب ایجاد تمرکز بر ارائه محتوای مؤثر می شود.
در این مقاله از مجموعه مقالات آموزش بازاریابی محتوا، قصد داریم درباره ماتریس بازاریابی محتوا و نحوه ی اجرای آن صحبت کنیم پس تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
تعریف ماتریس بازاریابی محتوایی
ماتریس بازاریابی محتوا، توسط SmartInsights طراحی شده و در واقع یک نقشه راه است که نشان می‌دهد مشتری شما در هر یک از مراحل سفر مشتری، به چه نوع محتوایی نیاز دارد. در واقع این ماتریس به تیم شما کمک می‌کند تا تمرکز خود را روی تولید و انتشار محتواهایی بگذارد که بر سفر مشتری تاثیرگذارند.
بازاریابی محتوا باید به مشارکت کاربران با شما منجر شود. ماتریس بازاریابی محتوا ابزاری قابل اطمینان برای کمک به جهت دهی و مشخص نمودن اهداف و اقدامات بازاریابی محتوایی شماست و نشان می دهد محتوا مخاطب را به درستی سمت خرید یا اقدامات مد نظر شما هدایت می‌کند یا نه. بدین‌ترتیب، علاوه بر افزایش بازده و بازخورد دریافتی کمپین‌ها و تکنیک‌های بازاریابی، اعضای تیم شما نیز در بین انواع محتوا، از متن تا ویدیو ، سردرگم نخواهند بود. در اصل وظیفه ماتریس محتوا این است که بتواند نیاز مشتری را در هر زمان به آنها ارائه دهد و این کار را به صورت مداوم انجام دهد.
زمانی که محتوای خود را سبک و سنگین کردید، می توانید شروع به تکمیل ماتریس محتوا یا content marketing matrix نمایید.
بیشتر بخوانید : “راهنمای جامع بوم استراتژی محتوا + [دانلود فایل رایگان!]“
ساختار ماتریس بازاریابی محتوا
ماتریس محتوا از دو محور عمودی و افقی ساخته شده است. یک ماتریس موفق بازاریابی محتوا، شما را ملزم می‌کند تا سیر سفر مشتری خود را در بخش مورد نظر ترسیم کنید، رویدادهای اصلی را که در آن سیر خرید اتفاق میافتد مشخص کنید و جزئیات لازم برای پیشرفت خریدار در مرحله بعدی سفر خود را نمایش دهید. در ادامه دو محور ماتریس را معرفی می کنیم:
- محور افقی: سمت چپ این محور، مرحله آگاهی و برندسازی در سفر مشتری را نشان می‌دهد. هرچه به سمت راست حرکت کنیم، به مرحله خرید نزدیک‌تر می‌شویم.
- محور عمودی: این محور نشان می‌دهد که محتواها چقدر احساسات و منطق افراد را درگیر می‌کنند. در بالاترین قسمت این محور، محتواهایی قرار دارند که ۱۰۰٪ احساسات را تحت تاثیر قرار می‌دهند و هرچه به سمت پایین محور حرکت کنیم، به محتواهایی می‌رسیم که جنبه منطقی آنها بیشتر است.
براساس این دو محور، ماتریس بازاریابی محتوا را می‌توان به چهار قسمت زیر تقسیم کرد:
١. محتوای سرگرم‌کننده
افرادی که سفر مشتری را شروع می کنند لزوما به دنبال خرید محصول یا خدمات شما نیستند. ایجاد محتوای سرگرم کننده یکی از روش های ایجاد آگاهی و همچنین حفظ علاقه مخاطبان می باشد. پس سعی کنید محتوای ویروسی بسازید و با دادن آگاهی سر و صدا ایجاد کنید. قالب های محتوای عالی برای دستیابی به این امر شامل ایجاد رقابت، مسابقات، آزمون ها، پرسش و پاسخ، بازی ها و فیلم ها می باشد. با کمک این نوع محتوا مخاطبان خود را سرگرم کنید و از جهت عاطفی آن ها را درگیر کنید.
٢. محتوای الهام‌بخش
اصولاً وقتی به این بخش می‌رسید که بدانید مخاطب یا پرسونا نسبت به شما و خدماتتان تا حدی شناخت دارد. در این بخش، به محتوایی نیاز دارید که صرفاً به او از محصول، برند و خدمات خود اطمینان خاطر دهید و بدین‌ترتیب، جهت انجام اقدام نهایی و ورود به مرحله بعدی سفر خود، ترغیب شود. این محتوا در ربع بالا سمت راست ماتریس محتوا قرار دارد و مثل محتوای سرگرم‌کننده، روی احساسات افراد تاثیر می‌گذارد.
تبلیغات سلبریتی‌ها در قالب اینفولوئنسر مارکتینگ از مهم‌ترین محتواهایی هستند که در این مرحله قرار می‌گیرند. به عنوان مثال، یک نفر با دیدن مسابقه‌ای در صفحه اینستاگرام شما، نام برند شما را می‌شنود و به آن علاقمند می‌شود. مدتی بعد می‌بیند که یک اینفولوئنسر معروف نیز محتوایی را درباره محصولات شما منتشر و از آن تعریف کرده است. اینجاست که این فرد می‌تواند با اعتماد به شما و انجام عمل خرید، سفر مشتری را کامل کند.
نمونه هایی از محتوای الهام‌بخش: اشتراک‌گذاری نظرات و امتیازات داده‌شده توسط دیگر مخاطبین و مشتریان مجموعه، استفاده از اینفلوینسرها، تاکید بر روی اطلاعات محصول یا خدمات و مزیت رقابتی آنها.
٣. محتوای آموزشی
محتوای آموزشی فرصتی برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات علمی یا آموزش دادن به مخاطبان است و جای آن در ربع پایین سمت چپ ماتریس بازاریابی محتوا است. ممکن است پرسونای شما به دنبال توسعه و یادگیری مفاهیم و اطلاعات جدید باشد یا به دنبال پاسخ یک سوال و دغدغه فردی باشد. محتوای آموزشی باید ضمن دربرگرفتن پاسخ سوال کاربران و آموزش به آن ها، باعث ترغیب هرچه بیشتر مشتریان به استفاده از کالا و خدمات شما شود تا نیازها و سوالات آنها پاسخ داده شوند.
محتوای آموزشی برای آن دسته از مخاطبانی مناسب است که می‌خواهند تسلط شما به دانش حوزه محصولاتتان را بسنجند. چند مدل محتوای مناسب این قسمت عبارتند از: اینفوگرافیک، پست وبلاگ، راهنماهای استفاده از محصولات، اخبار منتشرشده در خبرگزاری‌ها، کتاب الکترونیک، پادکست.
۴. محتوای متقاعدکننده
آخرین بخش از ماتریس بازاریابی محتوایی به ربع پایین سمت راست این ماتریس می‌پردازد. محتوای متقاعدکننده در قسمت انتهایی سفر مشتری قرار می‌گیرد و از نظر منطقی افراد را قانع می‌کند که از شما خرید کنند. این نوع محتوا برای عده‌ای از مشتریان بالقوه مناسب است که پیش از خرید هرچیز احتیاج به سنجیدن تمام جوانب آن دارند. همچنین اگر محصولات شما هزینه نسبتا بالایی دارند، بهتر است از این محتواها استفاده کنید و ثابت کنید که محصول یا خدمات شما کار می کند.
چند مدل مناسب محتوای قانع‌کننده عبارتند از؛ وبینارها، چک لیست ها، محاسبات، راهنماهای قیمت گذاری و مجموعه داده ها و مشخصات محصول، وبینارهای آموزشی، مطالعه موردی، دموی تعاملی محصول، تستیمونیال، پاسخ به سوالات متداول (FAQ)، آمار و ارقام از قالب های پیشنهادی این نوع محتوا می باشد.
باید توجه داشته باشید که برای خرید بسیاری از محصولات، مخصوصا محصولاتی که قیمت بالایی دارند، جلب توجه مخاطب و به هیجان آوردن او کافی نیست؛ بلکه باید از نظر منطقی او را قانع کنید که برند شما ارزش دنبال کردن و صرف هزینه را دارد.
یک نکته ی مهم:
همانطور که می‌بینیم هر محتوا، تنها مقید به یک بخش نیست. در نمودار هم، برخی محتواها مثل کتاب‌های الکترونیکی را می‌بینیم که در مرز محورها قرار گرفته‌اند؛ چون هر یک از این محتواها به لحاظ درون‌مایه می‌تواند اثری متفاوت ایجاد کند. به عنوان مثال یک کتاب الکترونیکی می‌تواند سبک و درون‌مایه‌ای سرگرم‌کننده داشته باشد یا تنها حاوی مطالب آموزشی باشد. همچنین یک خبرنامه می‌تواند آموزشی، الهام‌بخش، سرگرم‌کننده یا متقاعدکننده باشد. اینکه برای تهیه و ساخت آن چه سناریویی در پیش بگیرید کاملاً بستگی به هدف و پرسونای شما دارد که در ابتدا تعیین کرده بودید.
بیشتر بخوانید: “۵ روش بی نظیر بازاریابی محتوا برای بهبود کسب و کار شما“
روند طراحی و استفاده از ماتریس بازریابی محتوا چگونه است؟
١. بدانید در حال حاضر روند تولید محتوا چگونه است.
در مرحله اول باید بدانید که روند تولید محتوای شما چگونه است. چند درصد در برنامه بازاریابی محتوا با قدرت و چند درصد ضعیف عمل کرده اید. چه تعداد محتوا منتشر کردهاید و چه تعداد محتوا منتشر نشده دارید و در نهایت میزان موفقیت محتواهای منتشر شده تان تا چه حد بوده است. باید فهرست دقیقی از روند تولید محتوای خود دشته باشید.
٢. درباره اهداف محتوای خود دقت کنید.
هر محتوایی که به اشتراک می گذارید باید هدفی داشته باشد. دقیق باشید و هر محتوای نامربوطی را که در برنامه محتوای شما جذاب به نظر می رسد؛ اما با هیچ یک از اهداف بازاریابی شما مطابقت ندارد حذف کنید. هدف ماتریس محتوا این است که بدانید بر روی کدام بخش تمرکز بیشتری دارید و و در چه بخش هایی ضعیف عمل کرده اید.
٣. روند تولید محتوای رقبا را بررسی کنید.
یکی از نکات مهم که در این مسیر باید به آن توجه کنید این است که حتما رقابا را بررسی کنید و تحلیلی از روند تولید محتوای آن ها داشته باشید. دقت به نکاتی مثل؛ تعداد تولید محتوا در هر ماه، تعداد کلمات استفاده شده، کلمات کلیدی و موضوعات روز می‌تواند به شما در تولید محتوای موثر کمک کند.
۴. استراتژی محتوا را با تمرکز بر مخاطبین هدف ترسیم کنید.
هریک از پرسوناهای شما مسیر خاصی را در سفر مشتری می‌پیمایند پس باید این نکته را در نظر داشته باشید که برای چه کسی می نویسید. برای گروه های مختلف کاربران بنویسید و مشخص کنید که هر پرسونا در طول مسیرش به کدام یک از قسمت‌های ماتریس محتوا بیشتر نیاز دارد. در واقع از زوایای مختلف به محصولات و خدمات خود نگاه کنید و بدانید که محصولات شما چگونه نیازهای کاربران را برطرف می کنند.
۵. مطمئن شوید که تمام چالش‌های سفر مشتری را پوشش می دهید.
هر مشتری چندین مرحله را در سفر خود طی می کند: مرحله آگاهی، مرحله بررسی و مرحله تصمیم گیری. مرحله اول مستلزم استفاده از جنبه عاطفی مشتری شما است، مرحله بعد در مورد ارائه اطلاعات کافی به کاربران و آموزش به آن ها است و مرحله آخر فقط برای محتوای شخصی سازی شده و باکیفیت بالا است.
در اصل سفر مشتری یک روند خطی نیست و افراد از زمانی که با برند شما آشنا می‌شوند تا زمانی که عمل خرید را انجام بدهند دائما از وضعیتی به وضعیت دیگر می‌روند. به این فکر کنید که چه چیزی بر تصمیمات خرید مشتریان شما تأثیر می گذارد و مطمئن شوید که محتوای شما همه چالش های کاربرانتان را پوشش می دهد. محتوای بصری، ویروسی و تعاملی برای احساسات مخاطبان شما جذاب خواهد بود، در حالی که محتوای منطقی فرآیند تصمیم گیری را تسریع می کند.
۶. محتوای جذاب و ویروسی تولید کنید.
بعد از بررسی تمام این مراحل وقت تولید محتوای جذاب و متفاوت برای کاربران رسیده. انواع محتوایی که باید در ماتریس محتوای شما جای بگیرند بررسی کنید. این مرحله دقیقا زمان موفقیت شماست تا از رقبای خود پیشی بگیرید. سعی کنید در تولید محتوا ابداعات خود را داشته باشید و نقاط ضعف رقبایتان را شما پر کنید تا انتخاب اول کاربران باشید.
٧. برای محتواهای آینده ی خود برنامه ریزی کنید.
بعد از انجام تمام ۶ مرحله ی گفته شده، برای انتشار محتواهای ماتریس برنامه‌ریزی کنید. دقت داشته باشید که ترکیب و نسبت محتواگذاری در بازه های زمانی مشخص باشد و تغییری در آن ها رخ ندهد. اگر می خواهید مشتریان جدیدی را به مشتریان سابق خود اضافه کنید باید تعداد محتوای آگاهی بخش خود را بیشتر کنید یا اگر می خواهید تعدادی لید اضافه کنید باید روی محتواهای متقاعد کننده تمرکز بیشتری داشته باشید.
اهمیت محل انتشار محتوا و انتخاب نوع آن
تاثیر محل انتشار محتوا در فرمت نهایی آن، غیر قابل انکار است. ماتریس محتوایی به نوع محتوا می‌پردازد و در آن صحبتی از قالب و فرمت محتوا نیست. تیم شما می‌تواند گزارشات خود را در قالب یک تصویر اینفوگرافیک ارائه دهد، در فرمت PDF و کتاب الکترونیکی آن را منتشر کند و یا در قالب یک ویدیو به توضیح و نتایج گزارشات خود بپردازد. فرمت نهایی آن به محل انتشار محتوای شما بستگی دارد. بنابراین هنگام استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا، حتماً این نکته را هم مد نظر داشته باشید. کما اینکه هر یک از وب سایت ها، پیام‌رسان‌ها یا شبکه‌های اجتماعی نوع خاصی از فرمت محتوایی را می‌طلبند. ماتریس بازاریابی محتوایی خود را بر روی کانال هایی متمرکز کنید که برای خریداران شما در هر مرحله از مسیر خرید قابل دسترسی باشد و تعیین کند که کدام نوع محتوا از منابع انسانی و سرمایه تیم شما بهترین استفاده را می‌کند و در عین حال اطمینان حاصل کنید که محتوا از ویژگی های منحصر به فرد هر پلتفرم استفاده می کند.
آیا داشتن ماتریس محتوا در برنامه بازاریابی محتوایی ضروری است؟
پاسخ به این سوال مثبت است و اگر هنوز هم در استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا شک دارید، این چند نکته مهم را بخوانید:
با استفاده از تولید محتوای مناسب می توانید مشکلات و نیازهای کاربران را مطرح کنید و آن را به یکی از جنبه های کسب و کارتان ربط دهید و به مخاطبانتان روش حل این مشکلات و نیازها را ارائه دهید. با این کار شما محتوای آگاهی دهنده ایجاد کردید و می توانید باعث ورود کاربران جدید به چرخه ی فروش خود شوید.
ماتریس محتوا به شما کمک می کند که برای هر مرحله از سفر مشتری محتوای مناسب داشته باشید که این خود، باعث سرعت در چرخه ی فروش می شود و نرخ تبدیل را افزایش می دهد. با این تفاسیر مشتریان بالقوه ی شما سریع تر مراحل خرید را طی می کنند و سودآوری کسب و کار شما بیشتر می شود. همچنین با دانستن نیاز کاربران از محتوا میتوانید ترافیک سایت را بالا برده و با تولید محتوای سرگرم کننده و آموزشی مخاطبان بیشتری را جذب کنید.
و در انتها اگر می خواهید یک برنامه بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ موفق داشته باشید، به یک نقشه راه نیاز دارید که مخاطب را در طول مسیر راهنمایی کند. ماتریس کمک می‌کند تا این مسیر را طراحی کنید و تقویم محتوایی منظم و دقیقی داشته باشید.
تفاوت قیف بازاریابی با ماتریس بازاریابی محتوا
متاسفانه قیف بازاریابی با بسیاری از استراتژی های بازاریابی مدرن، به ویژه با استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا، مطابقت ندارد.
برایان هالیگان، مدیرعامل و بنیانگذار HubSpot ، در مصاحبه ای در رویداد B2B Marketing Lab’s Grow with Inbound 2019، در مورد جایگزینی قیف بازاریابی قدیمی با مدل چرخ و فلک صحبت کرد. هالیگان در مورد چگونگی تسلط استارت آپ ها به عنوان “اخلالگران تجربیات گذشته در بازار” (مانند آمازون) با ایجاد “تجربه جدید” برای مشتریان خود بحث کرد.
ماتریس محتوا ابزاری است که به مشاغل کمک می کند تا این کار را با به کارگیری مفهوم چرخ و فلک بازاریابی بر روی محتوای شما انجام دهند. در این شیوه برخلاف مدل قیف کلاسیک، که به دنبال محدود کردن جریان، برای ایجاد نتیجه است؛ قدرت مداوم را در موتور رشد ایجاد می‌کنند. دقت کنید که در این شیوه، یک موتور رشد برای برند شما اعمال می شود.
قدرت، حرکت، نیرو، اصطکاک، انرژی ذخیره شده؛ این ها کلماتی هستند که با یک چرخ و فلک مرتبط هستند و درست مانند این که یک موتور برای ذخیره انرژی به یک چرخ دستی نیاز دارد، برندها برای به دست آوردن قدرت و مشتریان وفادار به یک چرخ دستی بازاریابی نیاز دارند.
چرخ و فلک شبیه قیف است زیرا نشان دهنده سفر مشتری در چندین مرحله است، با این تفاوت که مشتریان ممکن است به طور مداوم وارد سیستم شوند نه این که فقط از بالای قیف وارد شوند.
بیشتر بخوانید: “شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) وبلاگ و محتوا (راهنمای تخصصی)“
جمع بندی
همانطور که در این مقاله خواندید، ماتریس محتوا یک نقشه راه موثر است که شما را در پیشبرد اهدافتان و تولید محتوای مفید و موثر کمک می کند و مانع از آن می شود که بدون برنامه ریزی و شناسایی مخاطبان هدف خود دست به تولید محتوا بزنید. همچنین ماتریس محتوا باعث ایجاد تقویم محتوایی دقیق و محتواگذاری به موقع برای مخاطب می شود تا در مواقع حساس با محتوای دقیق و مناسب مخاطب را درگیر و جذب کنید و محصولات و خدمات را به فروش برسانید.
پیش رفتن مطابق با اصول ماتریس محتوا، همیشه آسان نیست مخصوصا اگر به تازگی وارد دنیای دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوایی شده باشید. بهتر است که طراحی ماتریس را برای زمانی بگذارید که به شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) محتوایی اولیه در برنامه‌تان رسیده باشید و بخواهید گام‌های بلندتری در دنیای محتوا بردارید.