فکر می‌کنم همه این جمله‌ی معروف جناب آقای بیل گیتس را شنیدید که «Content is king». درباره‌ی این جمله خیلی می‌شود حرف زد. یعنی دربار‌ی اهمیت محتوا در دنیای سئو سایت و دیجیتال مارکتینگ خیلی می‌شود حرف زد. محتوا به هزار و یک دلیل مهم است. شما اگر بهترین سایت را با رابط کاربری و تجربه کاربری عالی بسازید ولی محتوایی در آن منتشر نکنید، هیچ فایده‌ای برای شما ندارد.
سایت‌های فروشگاهی با محتواست که کالاهایشان را می‌فروشند. قطعا شما هم توضیح هر محصولی را که می‌خواهید بخرید می‌خوانید و نگاهی به نظرات کاربران می‌اندازید. کسب‌وکارهای مختلف و برندها در اینستاگرام محتوای ویدئویی منتشر می‌کنند و با آن محصولات جدیدشان را به کاربران معرفی می‌کنند. ناشران برای تبلیغ کتاب‌هایشان از محتوای صوتی (پادکست‌ها) استفاده می‌کنند. افیلیت مارکترها با محتوای متنی محصولات را باهم مقایسه می‌کنند و تلاش می‌کنند تا کاربران را برای بازدید از سایت فروشنده متقاعد کنند.
همه‌ی این‌ها یعنی نمی‌شود تولید محتواهای مختلف را برای پلتفرم‌های مختلف از دیجیتال مارکتینگ جدا دانست. دیجیتال مارکترها با محتواهای دقیق و جذاب و هوشمندانه و متناسب کاربر را جذب و او را تبدیل به مشتری می‌کنند. باکمک‌گرفتن از محتواست که مشتری را حفظ می‌کنند. و با محتواست که صدای برندشان را به گوش همه می‌رسانند. پس بخشی از انرژی و وقت تیم دیجیتال مارکتینگ به تولید‌کردن محتوای مناسب اختصاص دارد.
پس تیم دیجیتال مارکتینگ و دیجیتال مارکترها هم به استراتژی محتوا نیاز دارند. علاو‌ه‌بر استراتژی، باید از ابزار و وسایلی که به آن‌ها کمک می‌کند تا هرچه بهتر و هدفمندتر استراتژی محتوا را تدوین و پیاده‌سازی کنند بهره ببرند. از مهم‌ترین و بهترین ابزارها برای کمک به مارکتر در این زمینه بوم استراتژی محتوا (Content Strategy Canvas) است.
بوم استراتژی محتوا چیست؟ چطور باید یک بوم استراتژی محتوا طراحی کرد؟ این محتوا، جامع و کامل، به این دو سوال مهم پاسخ می‌دهد.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
بوم استراتژی محتوا (Content Strategy Canvas) چیست؟
بوم استراتژی محتوا این است:
بازاریابی محتوایی بخش مهمی از فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ است. تیم دیجیتال مارکتینگ و محتوای هر کسب‌وکاری براساس نوع محصولی که تولید می‌کند و استراتژی دیجیتال مارکتینگی که دارد باید به سوالاتی جواب دهد و این بوم را پر کند. همین بوم پرشده می‌شود پایه‌ای برای استراتژی محتوا در دیجیتال مارکتینگ او. پس این ابزار هم به تدوین استراژی کمک می‌کند و هم اجرای آن را آسان‌تر و منظم‌تر می‌کند. این بوم ابتکار فردی است به‌نام Chris Lake. به‌نظر وی این تصویرسازی،روند شکل‌گیری استراتژی محتوا را آسان‌تر و استفاده از تمامی ایده‌ها و نظرات تیم و تصمیم‌گیران در کسب‌وکار را در آن ممکن می‌کند.
استراتژی محتوا چیست؟
Hubspot خیلی مختصر و مفید، این‌طور استراتژی محتوا را تعریف می‌کند:
A content strategy is a plan in which you use content (audio, visual, and/or written) to achieve your business goals. A successful content strategy will attract your target audience at every stage of the funnel and keep them engaged even after a purchase.
استراتژی محتوا طرحی است که مارکتر براساس آن از محتوا (صدا، تصویر، متن) برای رسیدن به اهداف تجاری استفاده می‌کند. استراتژی محتوای موفق مخاطب هدف را در هر مرحله از قیف بازاریابی جذب می‌کند و او را حتی بعد از خرید هم با کسب‌وکار درتعامل نگه می‌دارد.
چرا باید بوم استراتژی محتوا داشت؟
بازار هدف ما کیست؟ چطور باید با کاربر هدف حرف زد؟ اگر کسب‌وکاری می‌خواهد محصولی را معرفی کند یا جشنواره‌ای برگزار کند، بهتر است محتوای ویدئویی بسازد یا از عکس و اسلاید و متن استفاده کند؟ چه زمانی و در کدام شبکه‌ی اجتماعی یا سایت آن محتوا باید منتشر شود؟ همان‌طور که اشاره شد، سوالات خیلی زیادی وجود دارد که برای تدوین استراتژی مارکتینگ و محتوا باید به آن‌ها پاسخ داده شود. بعضی از این سوالات به تمامی تیم‌های درگیر در کسب‌وکار مربوط می‌شوند. پس همه باید درباره‌ی آن‌ها تحقیق کنند و به آن‌ها پاسخ دهند. چکیده و نتایج همه‌ی بحث‌ها و بررسی‌ها با درنظرگرفتن تمام فاکتورها می‌رود روی بوم استراتژی محتوا. به‌این‌‌ترتیب، همه (مخصوصا تیم دیجیتال مارکتینگ و محتوا) خیلی راحت با نگاه‌کردن به آن بوم می‌فهمند که در کجای راه قرار دارند و قرار است به کجا بروند و برای رسیدن به مقصد چه کارهایی باید انجام شود.
چطور بوم استراتژی محتوا داشته باشیم + نمونه
اصلا کار سختی نیست. تیم محتوا باید با کمک سایرین پاسخ سوالات زیر را پیدا کند و براساس آن بوم را پر کند:
۱. مخاطب کیست؟ (Audience)
محتوا قرار است چه‌کسی را هدف قرار دهد؟ و چرا؟ به کدام محتواها بیشتر واکنش نشان می‌دهند؟ کجا زندگی می‌کند؟ برای پاسخ‌دادن به این سوال است که پرسونا مارکتینگ خیلی به شما کمک خواهد کرد.
۲. الان در چه وضعیتی قرار دارید؟ (Audit)
تا الان چه نوع محتواهایی منتشر شده؟ چه بازخوردهایی وجود داشته؟ رقبا از این نظر چه می‌کنند؟
۳. صدای برند شما چیست؟ (Brand)
برند شما چه هویتی دارد؟ منعکس‌کننده‌ی چه ارزش‌هایی است؟ چه پیام‌هایی نباید به مخاطب داده شود که مغایر با هویت برند است؟ صدای برند شما چیست؟
۴. تولید‌کنندگان محتوا چه‌کسانی هستند؟ (Production)
در تیم محتوا چه‌کسانی مشغول هستند؟ مثلا، شما چند نویسنده و گرافیست و موشن گرافیست دارید؟ استانداردهای تولید محتوای تیم شما چیست؟ تیم چه محدودیت‌ها و امکاناتی دارید؟
۵. چه نوع محتواهایی می‌توانید تولید کنید؟ (Formats)
فرمت‌های محتوایی شما کدام‌ها هستند؟ ممکن است شما اساسا امکان تولید ویدئو نداشته باشید یا نمی‌توانید وبینار برگزار کنید. به چه ابزار و امکانات دیگری برای تولید محتوا نیاز دارید؟
۶. تولید محتوای شما چه روندی دارد؟ (Workflow)
از چه ابزارهایی برای نظم‌دادن به روند تولید محتوا استفاده می‌کنید؟ آیا تقویم محتوایی دارید؟ برنامه‌ی شما برای تولید محتواهای سبز چیست؟
۷. چطور و در کدام کانال‌ها محتوای شما توزیع می‌شود؟ (Distribution)
محتواها تولید‌شده در چه پلتفرم‌ها و رسانه‌‌هایی قرار است منتشر شوند؟ آیا می‌خواهید محتواها را تبلیغ کنید؟ از چه‌نوع تبلیغاتی؟ اینفلوئنسر مارکتینگ یا تبلیغات آنلاین؟
۸. نظر تصمیم‌گیرندگان اصلی کسب‌وکار چیست؟ (Stakeholders)
صاحبان کسب‌وکار چه انتظاراتی از تیم محتوا دارند؟ نظرشان درباره‌ی محتواهای تولید‌شده چیست؟ چه‌کسانی و با چه معیارهایی کار تیم محتوا را ارزیابی می‌کنند؟
۹. چه اهدافی دارید؟ (Goals)
اهداف اصلی شما از تولید محتوا چیست؟ هر نوع محتوا قرار است شما را به چه هدف مشخصی برساند؟ چطور دستیابی به اهداف اندازه‌گیری می‌شوند؟ چه‌کسانی آمارها و داده‌های مربوط به محتواها را ارزیابی می‌کنند؟
بعد از پاسخ‌دادن به این ۹ سوال و جمع‌بندی جواب‌ها، نتیجه می‌شود چیزی شبیه به تصویر زیر:
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. بوم استراتژی محتوا را تیم محتوا و دیجیتال مارکتینگ تهیه می‌کنند تا تولید محتوا هدفمند و منظم شود. همه می‌دانند از محتواها چه می‌خواهند و قرار است کسب‌وکار را به کدام اهدافش نزدیک‌تر کنند.
۲. هر کسب‌وکاری ممکن است بوم خاص خودش را داشته باشد. برای مثال، این بوم استراتژی محتوا را یک ایرانی براساس نیازها و فعالیت‌های خودش براساس آن بوم اصلی طراحی کرده است. دست تیم‌های محتوا برای تعدیل این بوم باز است.
۳. از کارهای مهم هر دیجیتال مارکتری طراحی استراتژی محتوای موفق است که درخدمت رشد کسب‌وکار باشد. البته دیجیتال مارکتینگ باید تمامی اصول و قواعد بازاریابی محتوایی را بلد باشد تا بتواند از محتوا درست استفاده کند. به‌همین‌دلیل است که یکی از زیربخش های مهم در دوره دیجیتال مارکتینگ، آموزش بازاریابی محتوا است.