در برندینگ، مردم عموما به این موضوع توجه می کنند که این برند از نظر بصری چطور به نظر می رسد، از لوگوتایپ گرفته تا رنگ و شکل و طراحی نشان برند. موضوعی که معمولا هم از دید مشتری و هم از دید مدیران پنهان است صدای برند یا brand voice است. با حضور پر رنگ شبکه های اجتماعی و نقش بسزای آن در بازاریابی دیجیتال، صدای برند، اقیانوسی آبی ست که کسب و کارهای کمی از آن برای ایجاد وجه تمایز خود استفاده کرده اند.
حتی اگر شما با این اصطلاح آشنا نباشید ولی قطعا دیده اید که شرکتی که محصولات ورزشی می فروشد، جهان بینی یک ورزشکار را به خود می گیرد، از دایره لغات و لحن یک ورزشکار نسبتا حرفه ای استفاده می کند، مثل آن ها لباس می پوشد و به شکل ویژه، به مخاطبان هدف خودش نزدیک تر می شود.
مسئله ای که وجود دارد این است شما بدون داشتن صدای برند منحصر به فرد، از آنچه که شایسته آن هستید پله به پله دور خواهید شد.
در این مقاله من سعی دارم به موضوع مهم صدای برند یا همان brand voice بپردازم و در مورد راه های بهبود و ارتقا صدای برند با شما صحبت کنم. امید است مطالعه این مقاله برای شما مفید باشد.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
صدای برند (brand voice) چیست؟
صدای برند، شخصیت متمایز برند در ارتباطات خود است. تصور کنید به یک مهمانی شام دعوت شده اید و در حال گپ زدن با سایرین هستید. اما یک نفر متمایز است، زیرا در داستان سرایی، لحن و بیان به شیوه ای متمایز و منحصر به فرد عمل می کند و این موضوع به او شخصیتی داده تا بتواند تجربه ای به یاد ماندنی برای سایرین رقم بزند.
این موضوع موجب می شود شما از تمام آن مهمانی یک نفر را به شکل پررنگ بخاطر داشته باشید و وقتی از شما در مورد آن شب سوال می شود بلافاصله به او فکر می کنید.
حال اگر آن مهمانی را فضای رقابتی کسب و کار در نظر بگیرید، به نظر شما در آن صنعت، شخصیت ویژه کیست؟ اگر برند شما یک شخصیت بود چه ویژگی هایی داشت؟ برند شما چطور می توانست توجه دیگران را به خود جلب کند؟
در واقع:
صدای برند تمام المان هایی است که مشتری و مخاطب با دیدن آن به یاد شما می افتد.
چرا صدای برند اهمیت دارد؟
چرا شما باید به brand voice خود اهمیت بدهید؟ چرا نباید هر چیزی را هر جایی نشر دهید و از استایل خاص خود در فضاهای مختلف به شیوه های متفاوت استفاده کنید.
حقیقتی که نمیتوان آن را کتمان کرد این است که بازاریابی دیجیتال چشم انداز بسیار پر رقابتی دارد. مملو از صدای برندها و افراد مختلف است. گرچه شما می توانید به واسطه محتوای بصری، لوگو یا ویژگی های منحصر به فرد محصول خود تا حدی متمایز شوید اما استایل حضور شما در بازار و محتوایی که از خود منتشر می کنید به همان میزان مهم است که شما برای طراحی لوگوی خود زمان و هزینه صرف کرده اید.
صدای برند به شما کمک می کند تا از دیگران متمایز شوید. طبق گزارشات sprout social index مشتریان شرکت کننده در تحقیق دلایل جالبی داشتند مبنی بر اینکه چرا برخی از برندها بیش از دیگران برجسته هستند.
در این میان؛ ۴۰ درصد مشتریان به محتوای خاص، ۳۳ درصد شخصیت متمایز و ۳۲ درصد داستان قانع کننده را بیان کردند.
در تمامی این ابعاد، صدای برند نقش بسیار پر رنگی را ایفا می کند. حقیقت ماجرا این است که بدون صدای برند متمایز شما نمی توانید شخصیت متمایز داشته باشید.
منظور ما از محتوا، صرفا مربوط به عکس یا فیلم نیست. این موضوع شامل کلماتی است که ما از زبان برند در وبسایت ها و شبکه های اجتماعی مختلف می شنویم.
لازم به ذکر است که همین تحقیقات مشخص کرد که چرا برندها از دنبال کردن رسانه های اجتماعی امتناع می کنند. طبق گزارشات؛ ۴۵ درصد از مشتریان به محتوای نامربوط اشاره کردند. محتوایی که انطباق کمی با آنچه ما از برند انتظار داریم ممکن است رخ دهد.
در آخر brand voice ازین بابت اهمیت دارد که میتواند شما را از سایر رقبا متمایز کند. آگاهی از برند زمانی به بلوغ خودش می رسد تا مشتری بتواند صرفا از سبک محتوا، شما را شناسایی کند یا وقتی در یک صنعت خاص از وی خواسته شد سه برند را بدون فکر کردن نام ببرد، شما را به یاد بیاورد!
حال بیایید یک تست کوچک از خودمان بگیریم! سه برند کفش ورزشی را بدون درنگ نام ببرید؟
۵ نکته مهم برای ایجاد و توسعه صدای برند
۱) همه چیز را مستند کنید
درست مانند استراتژی بازاریابی، صدای برند شما باید با مستندات همراه شود. مگر اینکه یک نفر وظیفه مدیریت تمامی ارتباطات و بازاریابی را به طورهمزمان داشته باشد!
Brand voice document ازین بابت مهم است که موجب می گردد هر فردی که در مجموعه شما عضو می شود بتواند در سبک و سیاق اجرایی خود اثری از برند برجای بگذارد. صدای برند مانند یک ستون، شاکله فعالیت های رسانه ای و محتوایی کسب و کار شما را استوار می سازد. این سند باید با ارزش های اصلی و ماموریت های سازمان شما شروع شده و با ویژگی های سازمان شما پوشیده شود. سایر اجزای این سند، واژگان رایج، لحن، شعار و از همه مهم تر مصداق های شماست.
۲) صدای برند خود را مورد سنجش قرار دهید
شما در هر مرحله ای نیاز دارید تا خود را مورد ارزیابی قرار دهید، به ارتباطات فعلی خود نگاه کنید و مطمئن شوید که از تمامی نمونه ها به خوبی استفاده کرده اید و نقاط ضعف و قوت خود و سایر برندهای برتر در حوزه فعالیت خود را می شناسید.
ممکن است در این بخش شما متوجه این موضوع شوید که صدای برند شما به دلیل استفاده از ناشران و نویسندگان مختلف با دیگران ناسازگار است یا از یک وحدت موضوعی پیروی نمی کند. برای حفظ چهارچوب باید به این موضوع توجه کنید که مخاطب هدف شما چطور رفتار می کند، چطور صحبت می کند و چطور با دیگران در سطوح مختلف ارتباط برقرار می کند.
این سنجه ها به شما نشان خواهد داد که صدای برند شما کجا ایستاده و برای رسیدن به ایده آل خود باید چه فعالیت هایی انجام دهد.
۳) پرسونا مخاطب خود را بشناسید
یک راه دیگر برای ساخت و توسعه صدای برند این است که ببینید مخاطب اصلی شما کیست؟ (البته لازم به ذکراست اولین قدم در راه اندازی یک کسب و کار و نوشتن استراتژی های بازاریابی شناخت پرسونا است که شما می توانید به این منظور مقاله مربوط را مطالعه بفرمایید.)
نکته مهمی که در این میان باید به آن توجه داشته باشید این است که از فعالیت های فعلی برند خود دور نشوید. شما می خواهید صدای خود را به صورت واقعی و نه به صورت ظاهری و از سر رفع تکلیف به مخاطب القا کنید.
۴) لحن خود را پیدا کنید
صدای برند همان چیزی است که شما می گویید و لحن برند نحوه بیان آن است. لحن شما ممکن است بین مخاطبان متفاوت باشد، بنابراین ایده خوبی است که زمان استفاده از لحن های متفاوت را در موقعیت های خاص برای خود مستند کنید (مراجعه به نکته اول)
لحن شما هنگام معرفی یک محصول جدید با لحن شما برای تقدیر یا رفع شکایت یک مشتری قطعا متفاوت است. سناریوهای رایجی که ممکن است کسب و کار شما با آن روبرو شود را شناسایی کنید و پاسخ های روشنی را با لحن خاص برای خود و سایر اعضای تیم مستند کنید.
۵) مرور و تطبیق
ساخت و توسعه صدای برند یک تلاش یکباره نیست. بلکه شما باید در زمان‌های تعیین‌شده و همچنین در طول رویدادهای مهمی که استراتژی بازاریابی شرکت شما را تغییر می‌دهند،صدای برند خود را مورد تجدید نظر قرار دهید. بدون بررسی مداوم صدای برند خود، در معرض خطر قدیمی بودن یا عدم ارتباط با رویدادهای جاری هستید.
جمع بندی
صدای برند یکی از موضوعات بسیار مهمی است که در فضای آموزش مدیریت برند بسیار مورد توجه قرار گرفته است. همانطور که گفته شد بحث brand voice یک راه قابل اطمینان برای ایجاد وجه تمایز شما با سایر رقبا مخصوصا در صنایع و حوزه های رقابتی است. نکته مهمی که در این بین شما باید به آن توجه کنید این است که صدای برند یک عنصر لازم برای هر کسب و کاری است ولی کافی نیست! ارائه محصولات با کیفیت با استراتژی رهبری محصول یا قیمت پایین برای استراتژی رهبری هزینه در بازار، استخدام نیروی خلاق و متخصص و چیدمان استراتژی های درست مدیریت و اجرا از عوامل مهمی است که باید در تمام سطوح به آن توجه شود.
امیدوارم مطالعه این مقاله برای شما عزیزان مفید واقع شده باشد.