دوستی داشتم که در کشوری عرب‌زبان در خاورمیانه زندگی می‌کرد. یادم هست چیز عجیبی را درباره‌ی علاقه‌ی مردم آن کشور به برند اپل و محصولاتش مخصوصا آیفون به من گفت. «دراینجا، بعضی‌ها وام می‌گیرند تا بتوانند جدیدترین گوشی آیفون را بخرند!» البته تصور این برای ما هم در ایران خیلی کار سختی نیست.
ما نیز در در اطرافیان یا دوستانمان کسانی را دیدیم که برایشان مهم است حتما آیفون داشته باشند، آن سیب نیمه‌گاززده را. و برایشان مهم‌تر است که با آیفون ۱۲ پرومکس روبروی آیینه‌ی آسانسور از خودشان عکس بگیرند. همه باید بدانند که آن‌ها هم اپل دارند. این وسط چیزی که مهم نیست قیمت ۳۸ میلیونی آن است.
در میان برندهای لوازم خانگی هم شاید بشود گفت که برند بوش همین وضع را دارد. ما این را شنیدیم که می‌گویند فلانی سرویس آشپزخانه‌اش بوش بود! بحث فقط این نیست که بوش برندی گران است. بحث چیزی است درباره‌ی خود برند بوش. اعتباری که آن برند دارد و درنتیجه هرچه را که تولید کند معتبر و خواستنی و جذاب می‌کند. همه هم می‌دانند که قیمت بوش یا اپل باید گران باشد. مشکلی هم نیست.
بازار حاضر است برای بعضی برندها پول دهد. یعنی هرچه آن برند گران هم بشود، بازهم مشتری دارد و محبوب است. اما چرا؟ چه‌چیز این برندها با بقیه فرق می‌کند؟ تفاوت در Brand Equity (یا ارزش برند یا ارزش ویژه برند، که البته ترجمه‌‌های خیلی درستی نیستند و درادامه گفته خواهد شد چرا) آن‌ها در چشم و ذهن بازار است.
Brand Equity یا ارزش برند یا ارزش ویژه برند چیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد و چرا برای کسبوکارها (صاحبان برند) مهم است؟ در این مقاله به شما خواهم گفت که Brand equity واقعا چیست، چرا مهم است، معادل دقیق و درست فارسی‌اش چه می‌شود و چه فرقی با Brad Value دارد.
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
Brand Equity (ارزش/ارزش ویژه برند) چیست؟
برای فهمیدن این ترکیب (Brand Equity)، اول باید دید معنی equity چیست. equity در لغت به معنی عدالت و انصاف است و در حوزه‌ی اقتصاد دو معنای دیگر هم دارد: ارزش خالص و ارزش ویژه. وقتی شرکتی سهامش ارزشمند است و خیلی خوب می‌فروشد و شرکت نیازی ندارد ازجایی پول قرض بگیرد یا هزینه کند، به مجموع سود خالص از فروش سهام را equity می‌گویند.
حالا و در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ و بحث برندینگ این کلمه به چه معناست؟ وقتی برندی equity دارد، خوب می‌فروشد و سود خالص برای شرکت و صاحب برند ایجاد می‌کند. درواقع، Brand Equity ارزش و اعتباری غیرمالی است که برای محصولی با برندی مشخص ارزش مالی (سود) ایجاد می‌کند. یعنی محصول فقط و فقط به‌خاطر اعتبار و شناخته‌شده‌بودن و تاثیر آن برند در بازار می‌فروشد و بر محصول مشابه و رقیب برتری داده می‌شود.
اگر ویژگی‌های آخرین مدل گوشی آیفون و گلکسی سامسونگ را با هم مقایسه کنید، به این می‌رسید که آن‌ها واقعا شبیه هم هستند. تازه شاید بعضی ویژگی‌های گوشی سامسونگ در واقعیت از اپل بهتر هم باشد. اما اگر هر دو را بگذارند جلوی کسی، تنها چیزی که سبب می‌شود او آیفون را انتخاب کند اپل‌بودن (برند اپل) است.
In marketing, brand equity is the level of sway a brand name has in the minds of consumers, and the value of having a brand that is identifiable and well thought of.
در بازاریابی، ارزش ویژه یا برتر برند میزان تاثیر و نفوذی است که نام یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان دارد و همچنین اهمیت و ارزشی که داشتن برندی قابل‌شناسایی و معتبر برای کسب‌وکار به‌دنبال می‌آورد.
بنابراین، مناسب‌ترین ترجمه و معادل برای Brand Equity در مارکتینگ ارزش غیرمالی برند یا همان ارزش ویژه‌ی آن است.
Brand Equity vs. Brand Value
قبل از اینکه درباره‌ی اجزای سازنده‌ی ارزش ویژه برند و همچنین اهمیت آن بحث شود، باید کمی درباره‌ی تفاوت Brand Equity با Brand Value (ارزش برند) حرف بزنم. با مقایسه‌ی این دو، ارزش ویژه برند بهتر درک می‌شود. همچنین روشن می‌شود که چرا ارزش برند معادل مناسبی برای brand equity نیست.
Brand equity refers to the importance of a brand in the customer’s eyes, while brand value is the financial significance the brand carries. Both brand equity and brand value are educated estimates of how much a brand is worth.
ارزش ویژه برند به اهمیتی که یک برند در چشم مصرف‌کنندگان/خریداران دارد گفته می‌شود. درحالی‌که ارزش برند ارزش و اهمیت مالی است که برند در خود دارد. ارزش و ارزش ویژه برند هر دو ارزیابی معتبری برای سنجیدن ارزش مادی (قیمت) یک برند هستند.
بنابراین، ارزش برند و ارزش ویژه برند درمجموع ارزش مادی برند را مشخص می‌کنند. ارزش برند برای تخمین سودآوری برند استفاده می‌شود و ارزش ویژه برند برای سنجش اعتبار و تاثیر آن در بازار.
چرا Brand Equity (ارزش ویژه برند) مهم است؟
از مطالبی که تا اینجا گفته شده مشخص است که چرا ارزش ویژه مهم است. ارزش ویژه برند به‌دلایل مالی و غیرمالی مهم است. از مهم‌ترین عواملی که در بازار سبب می‌شود تا مشتری بین دو کالای کاملا مشابه و رقیب، یکی را انتخاب کند؛ تاثیر و اعتبار بیشتری برند یکی از آن دو است.
پس ارزش ویژه برند تاثیر مستقیمی بر سودآوری محصول، شرکت و همچنین افزایش فروش دارد. کسبوکارها نباید این را فراموش کنند که برند نیز بخشی از محصولی که تولید می‌کنند است. صدای برند را باید ایجاد کرد و توسعه داد. وقتی برندی ارزش برتر دارد یعنی می‌شود زیر نامش خط تولید محصولات را گسترش داد. چون فروش محصول به‌نوعی تضمین‌شده است.
بازار رقابتی است و هرروز برندهای جدیدی به بازار عرضه می‌شوند. برندها همه به‌دنبال ماندگارشدن هستند و نفوذ بیشتر. دراین میان، برندی که صاحب ارزش برتر است و بر ذهن مصرف‌کننده‌ی کالا و خدمات خاصی سلطه دارد، برند ماندگارتری (Brand Resilience) است.
هرچه ارزش ویژه‌ی برندی بیشتر باشد، فقط برای مصرف‌کننده ارزشمندتر نیست. سرمایه‌گذاری در آن برند، خریدن سهام آن برند و حتی کارکردن برای آن برند نیز همگی ارزش تلقی می‌شود. بنابراین، آن برند شانس جذب‌کردن سرمایه‌ها و استعداد‌های انسانی و همچنین مادی را بیشتر دارد.
اجزای ارزش ویژه برند چیست؟
اگر برندی هم‌زمان ۵ جزء زیر را باهم در خود داشته باشد، Brand Equity دارد:
-
Brand Awareness (آگاهی از برند): مشتری محصول مشخصی از وجود آن برند در بازار آن محصول آگاه است. یعنی آن برند و محصولاتش را می‌شناسد.
-
Brand Association (تداعی برند): هر چیزی که به یک برند مربوط می‌شود و در مشتری نسبت به آن برند احساس مثبت یا منفی را سبب می‌شود. به‌زبان دیگر، تصویر کلی یک برند در نظر مشتری مثبت است یا منفی.
-
Perceived Quality (کیفیت امتحان‌شده و تضمین‌شده): مشتری اطمینان دارد که محصولاتی که نام این برند را دارند، کیفیت بالایی هم دارند. تجربه‌ی مشتری از برند و محصولاتش رضایت‌بخش بوده است.
-
Brand Loyalty (وفاداری به برند): مشتری اگر بخواهد خریدی انجام دهد، اول می‌رود سراغ برندی که به آن وفادار است.
-
Other Proprietary Assets (سایر ویژگی‌های برند): به‌طور خاص منظور نشان تجاری و حق و حقوق ثبت‌شده برای یک برند است که به بازار و مشتری این پیام را می‌دهد که برند برای کیست و به رقیبی هم اجازه نمی‌دهد که با برند مشابه مشتری را گیج کند.
ارزش ویژه برند چطور ساخته می‌شود؟
پاسخ بسیار روشنی برای این سوال وجود دارد: کسبوکارها باید برای به‌دست‌آوردن هر ۵ جزء سازنده‌ی brand equity سرمایه‌گذاری کنند. از اهداف اصلی در استراتژی دیجیتال مارکتینگ و تمامی تصمیم‌ها و فعالیت‌های مربوط به بازاریابی دیجیتال باید این باشد که برند را در ذهن و نظر مخاطب/کاربر برجسته کند.
استاد و نویسنده‌ی بازاریابی، Kevin Lane Keller، مدلی طراحی کرده براساس ۴ سوال اساسی که به کسبوکارها کمک می‌کند تا بتوانند نفوذ برندشان را بسازند و تقویت کنند. این مدل معروف است به CBBE brand equity model. وقتی می‌خواهید برند خود را طراحی و مدیریت کنید به ۴ سوال زیر دقیق پاسخ دهید:
۱. هویت برند شما چیست؟ (Brand Identity): این سوال را طور دیگری هم می‌شود پرسید « شما چه کسی، کسب‌وکاری، هستید؟» برند قرار است چه‌چیزی را به مخاطب معرفی کند. کسب‌وکار باید هویت خود و برند خود را برتر از سایرین در نظر مخاطب معرفی کند.
۲.معنای برند شما چیست؟ (Brand Meaning): برند شما چه‌چیز را نمایندگی می‌کند؟ برند شما باید نشان‌دهنده‌ی کارایی عالی محصول (رفع نیاز مشتری) باشد و همچنین تصویری متمایز برای مخاطب.
۳. واکنش مخاطب (مشتری) به برند شما چیست؟ (Brand Response): کسب‌وکار باید پاسخ این سوال را هم پیدا کند که مشتری چگونه برند او را می‌بیند. مشتری چه قضاوت و احساسی نسبت به برند دارد؟ آیا در نظر مشتری برند شما یعنی کیفیت بالای خدمات و محصولات؟ برند شما یعنی تجربه‌ای لذت‌بخش و رضایت‌بخش؟
۴. ارتباط بین برند و مشتری چگونه است؟ (Brand relationships): میان برند و مشتری باید رابطه‌ای مستمر و سازنده وجود داشته باشد. این ارتباط از برند به افرادی که در کسب‌وکار نقش دارند نیز گسترش پیدا می‌کند. برای ساختن این ارتباط است که نباید از تاثیر شبکه‌های اجتماعی غافل شد.
ارزش ویژه برند چطور سنجیده می‌شود؟
همان‌طور که گفته شد ارزش ویژه برند مفهومی غیرمالی و ارزشی غیرمادی است. یعنی مفهومی است بیشتر ذهنی. حال چطور می‌شود این مفهوم غیرمالی و ذهنی را اندازه گرفت و سنجید؟ و پرسید ارزش برند و اعتبار برند و سلطه‌ی برند در ذهن و نظر مشتری واقعا چه‌قدر است؟ کار سختی است. هیچ راه مستقیمی برای اندازه‌گیری آن وجود ندارد. بلکه باید از بعضی معیارها و اعداد و ارقام کمک گرفت تا به تخمینی کلی دست یافت.
معیارهای کمی که می‌شود با کمک آن‌ها Brand Equity را سنجید عبارت‌انداز: میزان فروش، رشد فروش، میزان سود، حساسیت مشتری به قیمت محصول و تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده است.
معیارهای کیفی که از آن‌ها می‌شود کمک گرفت عبارت‌انداز: واکنش کاربران و مشتریان به برند در شبکه‌های اجتماعی، نظرسنجی از مشتریان درباره‌ی نظرشان و احساسشان نسبت به برند و همچنین نظرسنجی از آن‌ها درباره‌ی برندهای رقیب.
نمونه‌ای از Brand Equity قوی و ضعیف (مثبت و منفی)
احتمالا یادتان است که در سال ۲۰۱۵ برای مدتی رسوایی شرکت خودروسازی فولکس واگن خبر اصلی بود. این شرکت معتبر درباره‌ی نرم‌افزار تعیین‌کننده‌ی میزان آلایندگی خودروهایش دروغ گفته بود. بعد از افشای خبر این دروغ سهام این شرکت سقوط کرد. این شرکت هنوز درگیر آن رسوایی است و تاحد زیادی اعتبارش را در بازار از دست داده. مدت‌ها باید کار کند تا بتواند دوباره اعتبار و نفوذ و جایگاهی را که در بازار خودرو داشت احیا کند.
نمونه‌ی مثبت و قوی البته بومی است. شما هم احتمالا اسم چلوکبابی مسلم را شنیده‌اید. قبل از ایام کرونا، هر روز صفی طولانی جلوی این چلوکبابی بود. همه می‌خواستند حالا که تا بازار آمدند حتما مسلم را امتحان کنند. خیلی از کسبه هم جز از مسلم غذا نمی‌گیرند. مسلم برای سال‌هاست که این اعتبار و نفوذ را حفظ کرده.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. Brand Equity چیست؟ ارزش غیرمالی یا بعد غیرمالی مجموع قیمت یک برند است. به‌همین‌دلیل، می‌توان آن را ارزش ویژه برند یا ارزش برتر نامید.
۲. Brand Equity برتری یک برند است در ذهن مخاطب و بازار. نفوذی که سبب می‌شود مشتری محصولات آن برند را بخرد هرچند که گران باشد. چیزی که سبب می‌شود مشتری آن برند را بر رقبا ترجیح دهد.
۳. ارزش ویژه برند ارتباط و تاثیر مستقیمی بر افزایش سود و فروش محصولات و سهام شرکت‌ها دارد.
۴. همه‌ی فعالیت‌های برندینگ، حتی معماری برند و برندسازی مشترک، و دیجیتال مارکتینگ باید باتوجه به ایجاد و ارتقای Brand Equity باشد.
۵. ممکن است برندی ارزش ویژه خیلی بالا و مثبتی را در بازار داشته باشد، اما با حادثه‌ای یا اشتباهی آن نفوذ کم شود یا از بین برود.
برای نوشتن این مطلب از منابع زیر استفاده شده است: