اولین‌بار که با اسنپ آشنا شدم، یادم هست. رفته‌بودم کنسرت، برج میلاد. وقتی کنسرت تمام شد، دیروقت بود و هیچ‌کدام از آژانس‌های برج میلاد نبودند. نمی‌دانستم چه کنم. دختری آمد نزدیکم و گفت: شنیدم برای یوسف‌آباد دنبال ماشین می‌گشتید. من هم مسیرم همان جاست. می‌تونیم باهم اسنپ بگیریم.
الان من یکی از کاربران پروپاقرص اسنپ هستم. اسنپ دیگر فقط سرویس حمل‌ونقل اینترنتی نیست و اسنپ فود و اسنپ باکس و بایک و … هم هست. در شهرستان‌ها هم سرویس می‌دهد و چیزی نزدیک به ۲ هزار کارمند دارد. اسنپ ظرف چه‌مدت این‌همه رشد کرده است؟ ۷ سال!
اسنپ استارتاپی در حوزه‌ی فناوری بود که خیلی زود و سریع رشد کرد. در دنیای استارتاپها یا زود و سریع رشد می‌کنی و همه از خدمات یا کالایی که عرضه می‌کنی استفاده می‌کنند، یا می‌میری و نابود می‌شوی. راه سومی وجود ندارد. اما این زود و سریع رشد‌کردن برای استارتاپها راه و روش خاص خودش را دارد.
یکی از ویژگی استارتاپها این است که با سرمایه‌ی اندکی شروع به کار می‌کنند. سرمایه‌ی اصلی استارتاپها خلاقیت و نوآوری است و کالا و خدماتی که عرضه می‌کنند نیز با کالاها و خدمات سنتی به‌کلی تفاوت دارد. به‌همین‌دلیل، نمی‌توانند پول خیلی زیادی به تبلیغات و بازاریابی ،آن‌هم از نوع سنتی، اختصاص دهند.
وقتی کالای استارتاپی دیجیتال است و در بستر اینترنت عرضه می‌شود، بازاریابی برای آن کالا هم باید از نوع دیجیتال مارکتینگ باشد. دیجیتال مارکتینگ ابزارها و روش‌های خاص خودش را دارد. ابزارها و روش‌هایی که متناسب است با نیازهای خاص کسب‌وکارهای اینترنتی و کمک به رشد استارتاپها.
یکی از این ابزارها مجموعه تکنیک‌هایی است باعنوان «Growth Hacking یا Growth Marketing، هک رشد یا بازاریابی رشد». دریک‌کلام، Growth Hacking به‌کار گرفته می‌شود با این هدف که استارتاپی زود و سریع رشد کند تا نمیرد و نابود نشود. به‌همین‌دلیل، Growth Hacking در مرکز استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ هر استارتاپی قرار می‌گیرد.
این مقاله می‌خواهد به این سؤالات درباره‌ی Growth Hacking پاسخ دهد: Growth Hacking یا هک رشد چیست؟ چه نیازی به آن بوده است یا اگر بخواهیم طور دیگری همین سؤال را بپرسیم چه مزایایی برای استارتاپها داشته و دارد؟ اهمیت و هدفش چیست؟ با بازاریابی سنتی چه تفاوت‌هایی دارد؟ Growth Hacking شامل چه تکنیک‌هایی می‌شود؟ و هکر رشد کیست و چه کارهایی می‌کند؟
آنچه در این نوشته خواهیم داشت
هک رشد (Growth Hacking) چیست؟
هک رشد مفهوم نسبتاً جدیدی در دنیای دیجیتال مارکتینگ است. عنوان شغلی آن (Growth Hacker) بیش از مفهومش متولد شد. کسی که برای اولین‌بار دنبال هکر رشد می‌گشت و وظایف شغلی و قابلیت‌هایی را که هکرهای رشد باید داشته باشند تعیین کرد فردی است به‌نام Sean Ellis.
(در منابع فارسی کم‌وبیش درباره‌ی این آدم و داستان خلق‌شدن این عنوان شغلی (تاریخچه‌ی هک رشد) می‌‌توانید مطالبی را پیدا کنید. من می‌خواهم در این مقاله اطلاعات مهم‌تری را درباره‌ی هک رشد به شما بدهم که جای دیگری در منابع فارسی بعید است پیدا کنید.)
اما چند نکته‌‌ی مهم درباره‌ی هدف Sean Ellis و دلایلی که او را وادار به این کار کرد وجود دارد که باید به آن‌ها اشاره شود. او در فضای فوق‌‌العاده رقابتی tech استارتاپهای Silicon Valley کار می‌کرد. او مدیر بازاریابی یکی از موفق‌ترین استارتاپهای دنیا، Dropbox، بود. استارتاپی که الان چیزی بیش از ۱۰ میلیارد دلار ارزش دارد.
در سال ۲۰۱۰، او میخواست بخش بازاریابی آن استارتاپ را گسترش دهد. راه گسترش و درواقع نیاز آن استارتاپ برای رشد‌کردن و موفق‌شدن در آن فضای رقابتی چیزی نبود جز پیداکردن یک هکر رشد و اضافه‌کردن مفهومی جدید به دنیای دیجیتال مارکتینگ.
قانونی نانوشته در بازاریابی وجود دارد: هرچه بیشتر پول بدهی تبلیغات تاثیرگذارتر و بهتری خواهی داشت و درنتیجه بازار بزرگ‌تر و مشتری‌های بیشتر و سود بیشتر. اما بسیاری از کسب‌وکارهای اینترنتی نوپا منابع لازم برای عمل‌کردن به این قانون را ندارند. استارتاپها باید خیلی سریع و با کمترین هزینه‌ی ممکن بر تعداد کاربران/ مشتریانشان بیفزایند. برای یک استارتاپ این تنها راه نجات است.
«هک رشد مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و روش‌هاست که با هدف دید‌ه‌شدن بیشتر یک استارتاپ و تشویق‌کردن کاربر/مشتری بالقوه برای خرید کالا یا خدمتی مشخص از آن استارتاپ، در کوتاه‌ترین زمان و با کمترین هزینه‌ی ممکن، بهکارگرفته می‌شود. هک رشد به استارتاپها امکان رقابت با برندهای بزرگ و دیگر استارتاپها را می‌دهد.»
مزایای هک رشد برای استارتاپها
اگر به تعریفی که از هک رشد داشتیم دوباره نگاهی بیندازید، تعدادی از مزیت‌ها و فواید آن برای استارتاپهای حوزه‌ی فناوری مشخص می‌شود. اولین و مهم‌ترین مزیت هک رشد این است که با کمترین هزینه بیشترین مشتری را برای شما جذب کند. به هزینه‌ی کم باید زمان کوتاه را هم اضافه کرد، که می‌شود دومین مزیت.
بگذارید مثالی بزنیم. دوباره برگردیم به اسنپ. وقتی مدتی از شروع کار اسنپ گذشت و تعدادی کاربر/مشتری جذب کرد. برای همان تعداد اولیه اس‌ام‌اس زد که «اسنپ را به دوستانتان معرفی کنید و سفر بعدی را مهمان ما باشید». اگر اسنپ میخواست بنرهای تبلیغاتی در نقاط پرتردد تهران را برای مدتی اجاره کند، هزینه‌ی بسیار زیادی را باید می‌پرداخت.
علاوه‌بر هزینه‌ی زیاد، فکر می‌کنید چند نفر به آن تبلیغات اطمینان می‌کردند و به‌جای آژانس محله، که چندین سال است از آن ماشین می‌گیرند و همه‌ی رانندگانش را می‌شناسند، اسنپ نصب می‌کردند؟ اما، وقتی دخترخاله مریم، که مشتری اسنپ است، آن را به شما معرفی می‌کند؛ شما نصبش می‌کنید.
مزیت بسیار بسیار بسیار مهم دیگری که به‌کارگرفتن ِ تکنیک‌های هک رشد برای استارتاپها دارد این است که نتایج به‌کارگیری آن تکنیک‌ها قابل‌سنجش و اندازه‌گیری است. برای مثال، تعداد کسانی‌که بعد از آن اس‌ام‌اس (بازاریابی پیامکی)، اسنپ را نصب کردند به‌راحتی قابل شمارش است. به‌همین‌ترتیب، آن استارتاپ می‌تواند بفهمد آن تکنیک بازاریابی موفق بوده یا نه.
اهمیت هک رشد در بازاریابی استارتاپها
شاید بشود گفت وقتی Growth hacking چنین مزایایی دارد، به‌نوعی اهمیتش در بازاریابی برای استارتاپها مشخص است. اما، اهمیت هک رشد برای استارتاپها در مرحله‌ای از گسترششان است که آن‌ها باید رشد سریع و انفجاری داشته باشند. همان‌طور که گفتیم، استارتاپها ایده‌محور هستند. کالا یا خدمتی را عرضه می‌کنند که نوآورانه است.
هر محصول خلاقانه‌ای پرطرفدار نمی‌شود. بعضی از ابداعات به‌راحتی فراموش می‌شوند و کسی تمایل پیدا نمی‌کند که از آن‌ها استفاده کند. نظریه‌ای وجود دارد که کوشیده تا دلایل و مراحل انتشار یک ایده یا نوآوری را توضیح دهد. براساس این نظریه، اگر محصولی بخواهد در بازار دوام بیاورد؛ باید ۱۵٪ از بازار را به خود اختصاص دهد (یعنی تعدادی مشتری و مصرف‌کننده‌ی اولیه را جذب کند).
هک رشد برای جذب همان ۱۵٪ اولیه نقش بسیار بسیار مهمی را ایفا می‌کند.
با هک رشد است که استارتاپها اولین مشتریانشان را پیدا و جذب می‌کنند. البته، اهمیت هک رشد به اینجا ختم نمی‌شود. هک رشد داده‌ها و اطلاعات کمی مفیدی برای تحلیل‌کردن استراتژی‌های بازاریابی استارتاپ دراختیارش می‌گذارد.
برای مثال، استارتاپی محصولش اپلیکیشن آموزش آشپزی و برگزاری کلاس‌های مجازی آشپزی است. تصمیم می‌گیرد از ویدئو مارکتینگ برای جذب کاربر استفاده کند. ویدئویی کم‌خرج با مشارکت هم‌بنیان‌گذاران و تیم استارتاپ ساخته می‌شود و در شبکه‌های مجازی و کانال یوتیوب به اشتراک گذاشته می‌شود.
اما تعداد خیلی کمی از وب‌سایت آن‌ها دیدن می‌کنند. تعداد کمی اپلیکیشن را نصب می‌کنند و هیچ‌کس پولی پرداخت نمی‌کند و در کلاس‌های مجازی ثبت‌نام نمی‌کند. چرا؟ کجای کار را اشتباه رفته‌اند؟ در طرح بازاریابی این استارتاپ چه‌چیزهایی باید تغییر کند؟
تکنیک‌ها و مراحل هک رشد
هک رشد یا هک‌کردن رشد مجموعه تکنیک‌هایی است که اگر درست بهکارگرفته شوند، نام آن استارتاپ و کالایش را به‌گوش تعداد زیادی از کاربران/مشتریان احتمالی می‌رساند و آن‌ها را تشویق به خرید می‌کند.
این مجموعه تکنیک‌ها عبارت‌اند از: تکنیک‌های بازاریابی، بهینه‌سازی سایت و بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو، طراحی و جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها. هک رشد فرآیندی است که در آن کارایی مجموعه‌ای از این تکنیک‌ها برای رسیدن به هدف مشخص، که رشد باشد، آزموده می‌شود.
- اولین مرحله در این فرآیند این است که استارتاپ مطمئن شود محصولی به بازار عرضه می‌کند که نیاز بازار و مصرف‌کننده است. در این مرحله، تخصص‌ها و تکنیک‌های مختلفی باید درکنار یکدیگر قرار بگیرند تا این اطمینان حاصل شود. چطور می‌شود محصولی را که بازار ندارد رشد داد؟؟؟؟؟؟ به محصول شما چه‌چیزی باید اضافه یا کم شود تا با نیاز بازار تطبیق پیدا کند؟
- دومین مرحله پیداکردن آن ۱۵٪ بالقوه است. باید اول کاربران/مشتریان محصولتان را بشناسید، آنانی‌که محصول شما بیشتر از بقیه‌ی افراد به‌دردشان می‌خورد و احتمال اینکه آن را بخرند خیلی خیلی زیاد است. هدف فرآیند هک رشد همه‌ی بازار (مشتریان) نیست. (در این مرحله است که باید از آنچه به آن قیف هک رشد می‌گویند استفاده کرد.)
- سومین مرحله تحلیل داده‌ها و نیاز بازار و حرکت کردن در مسیر آن نیاز است. محصول شما باید پیوسته به‌روز شود. باید از داده‌هایی که در مراحل قبل به‌دست آوردید برای بهبوددادن محصول و تکنیک‌های انتخابی بهره گرفت. همه‌ی استارتاپها این شانس را ندارند که با اولین تلاش رشد را هک کنند.
هک‌کردن رشد ذهنیت است، شیوه‌ای برای نگاه‌کردن و فکرکردن.
قیف هک رشد
تکنیکی که در مرحله‌ی دوم از آن استفاده می‌شود، خودش ۵ مرحله دارد و به آن قیف هک رشد می‌گویند. در این ۵ مرحله شما مشتریان احتمالی را پیدا و خودتان را به آن‌ها معرفی می‌کنید. تجربهی خوبی از آشنایی با خودتان برایشان می‌سازید. کاری می‌کنید که بازهم سراغ شما بیایند و از شما خرید کنند. درنهایت، مطمئن می‌شوید که شما را به دیگران هم معرفی کنند.
- Acquisition: رساندن نام خودتان به کاربران/ مشتریان. در این مرحله شما از طرق مختلف و با ابزارهای متفاوت (بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، affiliate Marketing، ایمیل مارکتینگ و …) خودتان را می‌گذارید جلوی چشمان کاربر.
- Activation: ساختن تجربه‌ای خوب از اولین آشنایی با سایت یا اپلیکیشن (محصول). اگر کاربر روی آن لینک در ایمیل کلیک کرد و وارد سایت شما شد، در سایت شما بماند و بچرخد و از سایت شما خوشش بیاید، این یعنی محتوای سایت، سئوی سایت و ui/ux سایت شما باید قوی باشد.
- Retention: نگهداشتن کاربری که با شما آشنا شده. حال که کاربری یک بار به شما سر زده یا از محصول شما استفاده کرده و تجربهی خوبی هم دارد، باید او را راضی نگه دارید. برای مثال، اگر پس از تجربهی اولین استفاده از اپلیکیشنی که استارتاپ
- Revenue:خریدکردن کاربر از شما (کاربر مشتری شما می‌شود). مهم‌ترین مرحله همین است. می‌شود ادعا کرد که هدف غایی هک رشد همین است، سودآوری برای استارتاپ شما.
- Referral: معرفی‌کردن شما به بقیه. هدف این است که مشتری شما را به همه‌ی اعضای خانواده، فامیل، دوست و آشنا معرفی کند. بعد آن دوست و آشنا هم شما را به دوست و آشناهای خودشان معرفی می‌کنند. (اسنپ و دخترخاله مریم را یادتان هست؟)
هکر رشد (Growth Hacker)
هکر رشد موجود بسیار خلاق و باهوشی است که می‌تواند از میان مجموعه تکنیک‌های هک رشد مناسب‌ترین را برای استارتاپ و محصول شما پیدا کند. او کسی است که قادر است فرآیند رشد‌دادن استارتاپ شما را برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی کند.
بگذارید از زبان رایان هالیدی بشنویم که هکر رشد کیست:
هکر رشد کسی است که دستورالعمل‌های بازاریابی سنتی را دور انداخته و به‌جای آن‌ها هرچه را که آزمایش‌شدنی، قابل‌ردیابی و اندازه‌گیری است نشانده. ابزار کار او ایمیل، بلاگ‌ها و PPC ads است.
هکر رشد باید رشد‌کردن را هک کند. او باید چگونه و از چه راه‌هایی می‌شود به سریع‌ترین و به‌صرفه‌ترین رشد رسید را هک کند. هکر رشد باید به دنبال بهترین و مناسب‌ترین راه‌حل‌ها باشد که هیچ‌کس دیگری قادر نیست آن‌ها را ببیند و بیابد.
به‌همین‌دلیل، هکر رشد باید دانش وسیعی از رشته‌ها و تخصص‌های مختلف (مانند بازاریابی سنتی، دیجیتال مارکتینگ، سئو، طراحی سایت و اپلیکیشن، کدنویسی، تحلیل داده، ui/ux، رفتارشناسی مشتری، روانشناسی، حل مسئله، و…) داشته باشد.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. هر استارتاپی برای موفقیت به هک رشد نیاز دارد.
۲. هک‌کردن رشد هر استارتاپی با دیگری فرق دارد. چون محصولات، رقبا، بازار، منابع انسانی و مالی استارتاپها با یکدیگر متفاوت است.
۳. هدف غایی هک رشد سودآوری برای یک استارتاپ در مراحل اولیه‌ی شروع به کار آن است.
۴. هک رشد فرآیندی است که در آن موفق‌بودن یا نبودن مجموعه‌ای از تکنیک‌ها در جذب مشتری برای استارتاپی آزموده می‌شود.
۵. هک رشد با آزمون و خطا و تحلیل پیش می‌رود.
۶. هکر رشد بازاریاب نیست. دیجیتال مارکترهم نیست. اما باید آموزش‌‌های مختلفی را دیده باشد، ازجمله آموزش دیجیتال مارکتینگ.
در نوشتن این مطلب از منابع زیر استفاده شده است:
2. Optimizely.com